Содержание понятия бренд

С точки зрения практической деятельности, брендинг — это процесс  создания, вывода на рынок и управления жизнью бренда, как основного нематериального  актива компании, создающего эмоциональную  связь с потребителем и влияющего  на общую эффективность бизнеса.

Условно процесс создания бренда можно представить  в виде нескольких этапов: 
1. Процесс создания концепции бренда, в ходе которого детально определяется маркетинговый комплекс бренда и происходит определение ключевых аспектов позиционирования новой линии продукции. 
2. Разработка бренда. Креативный и маркетинговый анализ позволяет сформулировать индивидуальный образ бренда, который затем отражается в эффективном имени, визуальных атрибутах нового бренда и коммуникационной стратегии.  
3. Процесс управления жизнью бренда (бренд-менеджмент). После разработки бренда начинается более длительная и сложная стадия, связанная с управлением брендом и коррекцией жизненного цикла бренда на каждой стадии его развития на рынке. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

№ 8 Составляющие бренда модели Д. Аакера (Усачёва)

 

ТОВАР

Границы

Свойства

Качество

Пользователи

 

 

Ассоциации  с организацией                                        Страна происхождения

 

Ассоциации  с пользователем                                      Выгоды самовыражения

 

Индивидуальность  бренда                                           Символы

 

Отношения между брендом и покупателями             Эмоциональные выгоды

 

 

 

Бренд как товар

 

• Границы товара: стержневым элементом  идентичности бренда является его товарная основа, которая может вызывать желательные  и наиболее вероятные ассоциации.
• Свойства товара: свойства могут обеспечить функциональные, а иногда и эмоциональные выгоды для покупателей. Они могут создать предложение ценности путем предоставления чего-либо дополнительного.
• Качество-ценность: ценность обогащает концепцию привлечением ценового аспекта.
• Ассоциации с ситуациями использования
• Ассоциации с пользователями
• Связь со страной или регионом (подразумевается, что бренд будет обеспечивать лучшее качество, так как эта страна или регион имеет славу лучшего изготовителя данного класса товаров).

 

Бренд как организация

 

• Акцент на организации, меньше на товаре или услуге.
• Некоторые аспекты бренда могут быть описаны в одном контексте как свойства товара, а в другом- как свойства организации.
• Свойства организации являются более постоянными и прочными в конкурентной среде, чем свойства товара.
• Ассоциации с организацией могут давать эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения, основанные на восхищении, уважении или простой симпатии.

 

Бренд как индивидуальность

 

Персонификация  способна помочь созданию более сильного бренда:

• Способна помочь создать выгоду реализации потребности в самовыражении
• Индивидуальность бренда может быть основой его взаимоотношений с покупателем
• Индивидуальность способна сообщить окружающим о свойствах товара, содействовать продвижению функциональных выгод.

 

Бренд как символ

 

Сильный символ может обеспечить единство и  структуру идентичности и облегчить  узнавание «с подсказкой»/ спонтанную вспоминаемость.

 

• Визуальные образы
• Метафоры либо характеристики, олицетворяющие функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды удовлетворения потребности в самовыражении
• Яркое наследие и традиции

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

№ 9 Концепция бренда должна быть непосредственно связана с  работой компании (Шенгелия)

 

Эффективность бренда достижима лишь в том случае, если он способствует персоналу компании в решении следующих задач:

1. идентификации товара, т.е. его узнаваемости при упоминании.
2. отстранению от конкурентов, т.е. выделению товара из общей массы.
3. созданию у потребителей привлекательного образа, вызывающего доверие.
4. помощь потребителю в принятии решения о покупке и подтверждении правильности выбора.
5. формирование группы постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.

 

Значимость  бренда для персонала.

В работе важно учитывать значение бренда для персонала.

Например, с помощью четко выявленных ценностей  бренда менеджеры компании могут  распланировать деятельность своей  организации вокруг процессов, которые  способствуют распространению этих ценностей.

Для созданных брендов менеджеры  проводят опрос персонала о том, что, по их мнению, значимо для бренда. Такая работа дает хорошоие результаты в разработке и позиционировании бренда.

 

Определение значимости.

Существует  несколько способов, с помощью  которых компания может выявить  значимость бренда:

1. «Лестница Рейнолдса и Гатмана»

Данная  методика позволяет более точно  установить значимость бренда. Ее сущность – характеристики товара влияют на человека, что содействует укреплению личного восприятия бренда. Руководитель при проведении методики использует индивидуальный подход к каждому  служащему, выявляет их отношение к  данному товару или услуге. Детально это представляется следующим образом: каждый участник выявляет значимые и  уникальные характеристики бренда. Затем  к каждой из них задается вопрос: «Почему она значима?». Фиксируется  ответ и опять задается такой  же вопрос. Происходит этот процесс  до тех пор, пока не выявится основная ценность бренда.

2. «Групповой метод на Марсе Коллинза и Порраса»

Определенной  группе персонала необходимо представить, что они должны создать самый  лучший бренд на Марсе, где технология развивалась настолько, насколько  это нужно для поддержки цивилизации. При этом в ракете только 5 мест, и  первый этап состоит в том, что  персонал должен решить, кто туда будет  отправлен. Главное, найти тех людей, которые будут хорошо себе представлять значимость бренда. В целом эти  люди сами будут воплощением ценностей  бренда и содействовать их скорейшему осуществлению. Вместе с руководителем  группа отвечает на вопросы по определению  основного предназначения своего бренда.

 

Соотношение значимости бренда для персонала  и потребителя.

Служащие  являются влиятельным источником в  разработке бренда. Они указывают  на него непосредственное и прямое влияние. Но тем не менее бренд, представляющий собой совокупность ценностей, в  идеале создается для того, чтобы  придавать смысл как служащим, так и потребителям.

Очевидно, что чем больше ценностей бренда совпадает с ценностями служащих и потребителей, тем более он успешен  и уникален. Поэтому создание бренда должно быть ориентировано как на задействованный персонал, так и  на потребителя.

Значимость  бренда в контексте приоритетов  персонала. Способы выявления.

Компания  должна ориентироваться на мнение служащих, четко представлять границы, до которых  ценности служащих отожествляются с  ценностями бренда. В противном случае разобщенность будет сильно видна, и результаты будут непродуктивными. Существует несколько способов выявления  значимости бренда в контексте приоритетов  пресонала:

1. Анкетирование.

Значимость  организации выявляется исходя из документов по маркетингу. Заявленные ценности включаются в анкету с другими общими ценностями и предлагаются служащим. Предлагается оценить ценность по пятибальной  шкале. Результаты помогают установить соответствие или несоответствие служащих бренду, кроме того они дают возможность  узнать мнение служащих о других компонентах  бренда для того, чтобы более четко  установить диагноз. Затем, составляя  отчет по совпадению ответов по значимости бренда, компания может определить, насколько развита проблема внутренней коммуникации.

2. Матрица АМК.

Процесс оценки протекает по двум основным линиям.

Первая (интеллектуальная способность совершать  сделки) дает возможность оценить  результаты кажлого из членов компании, что именно он сможет внести в стратегию  фирмы.

Вторая (эмоциональная способность совершать  сделки) дает результаты по степени  преданности в достижении цели фирмы.

Матрица АМК позволяет точно определить степень интеллектуальной и эмоциональной  преданности каждого работника  стремлениям компании. В зависимости  от полученных результатов выделяется 4 категории служащих:

• Чемпионы – служащие, которые полностью следуют работе компании и являются ее представителями.
• Очевидцы – знают свою работу, но эмоционально не преданны.
• Незаряженные пушки – эмоционально преданны, но не  знают, как эту преданность следует реализовать в работе.
• Слабые звенья – не понимают специфику работы.

Если  в ходе проверки были установлены  различные взгляды на ценности бренда, то следует начать работу по информированию этихценностей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

№ 10 Процесс создания бренда (Минаева)

Брэнд - это торговая марка со сложившимся  имиджем, это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в  результате использования товара. Но брэнд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

• сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
• набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;
• информация о потребителе;
• обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям;

Технологии создания брэнд-имиджа не исчерпываются раскруткой лица марки  в прямом смысле этого слова. Визуальным образом могут стать произведения живописи, графики; вымышленные или  реальные персонажи. Разработка оригинального  персонажа для продвижения марки  — один из эффективных способов создания брэнд-имиджа.

Теперь немного о специальных  средствах формирования брэнда. К  ним относятся объемные и звуковые знаки. Это могут быть формы бутылок, флаконов, коробок, музыкальные и  звуковые сигналы. Например, щелчок зажигалки  “Zippo” зарегистрирован в качестве фирменного знака.

Российские  товаропроизводители обязательно  столкнутся с проблемой создания и продвижения брэндов. Тем, кто  только встает на этот трудный путь, необходимо учесть, что он состоит  из нескольких этапов:

• Проанализировать маркетинговое окружение будущего брэнда.
• Сформулировать в чем уникальность будущего брэнда.
• Продумать способ персонификации брэнда.
• Выделить концепцию брэнда: текстовую, визуальную, эмоциональную.
• Определить оптимальные методы создания брэнд-нэйм.
• Сформулировать несколько вариантов брэнд-нэйм.
• Провести психолингвистический анализ по направлениям: оригинальность, лаконичность, интернациональность, выразительность, технологичность, долговечность, соответствие историческим корням, настроению массового сознания, соответствие тенденциям развития общества в культурной и социально-политической среде.
• Учесть возможность мимикрии (подделки под имя) со стороны конкурентов.
• Выбрать наиболее эффективный брэнд-нэйм.
• Разработать логотип, товарный знак, слоган, выбрать брэнд-имидж.
• Зарегистрировать торговую марку.
• Составить стратегический план продвижения брэнда (план раскрутки и формирования благоприятного общественного отношения к марке).