Социально-экономическая сущность оптовой торговли

6) применять  тактику и стратегию активного  приспособления производства товаров  к требованиям рынка с одновременным  целенаправленным воздействием  на него в целях охвата маркетингом  всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

7) ориентировать  деятельность предприятия в целом  и маркетинговой службы в частности  не на сиюминутный результат,  а на долговременную перспективу  эффективных коммуникаций на  основе осуществления стратегического  планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;

8) учитывать  социальный и экономический факторы  производства и распределения  товаров на всех стадиях их  жизненного цикла;

9) помнить о  первичности рынка (но, не противопоставляя его) по отношению к планам организаций и отраслей;

10) придерживаться  взаимодействия и межотраслевой  координации планов в целях  сбалансированности спроса и  предложения;

11) стремиться  к активности, наступательной, в определенных ситуациях к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа предприятия или товаров на рынке.

В зависимости  от этапов эволюции маркетинга, сфер его  применения, характера спроса на рынке  товаров и услуг выделяют такие  характеристики маркетинга, как виды, формы и типы маркетинга.

Виды  маркетинга

Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и коммуникативный (взаимосвязанный) маркетинг.

Недифференцированный маркетинг (активное развитие получил в 50-е годы) не предусматривает деления рынка на сегменты. По своему содержанию этот вид маркетинга характеризовался отходом от принципов "максимум производства и последующий сбыт" к принципу комплексной, взаимоувязанной деятельности по элементам "товар—покупатель—сбыт—реклама".

Черты дифференцированного маркетинга наметились в 60-е годы, когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга, начался процесс поиска покупателей (а только потом осуществление производства). Производство стало рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей. В это время было научно обосновано три направления сегментирования: территориальное, товарное и потребительское.

Развитие идеи сегментации привело к новому виду маркетинга — концентрированному маркетингу, смысл которого заключается в углублении его целевого характера за счет состояния деятельности и средств не на всех рыночных сегментах, а на главном из них — наименее изученном и охваченном рынком сегменте ("белое пятно"), обладающем хорошей покупательной способностью.

В этот период появляются гиперконкуренция и резкая диверсификация ассортимента.

Комплексный маркетинг следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар—цена—покупатель—сбыт—реклама), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга.

В последнее  время активно рассматривается  и такой вид маркетинга, как взаимосвязанный (маркетинг взаимосвязей, коммуникативный) маркетинг. В данном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы и распространяться по всей организации, предпринимательским единицам и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций.

В зависимости  от характера спроса, имеющего место  на рынке, различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг.

Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей "не любит" продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения.

Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные организации, когда активность органов  здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа  лиц, употребляющих табачные изделия.

Вегетарианцы, например, являются носителями негативного спроса на мясо, мясопродукты. Задача маркетинга в такой ситуации состоит в разработке мероприятий по зарождению и развитию спроса на этот вид продукта на территориях, где проживает большое количество вегетарианцев.

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг, задачей которого является поиск и проведение мероприятия по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка. Благодаря стимулирующему маркетингу может быть изменено безразличное отношение потенциальных покупателей к продукту.

Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса.

В случае падения  спроса используют ремаркетинг, задачей которого является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей.

При наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса может быть рекомендован синхромаркетинг. Его задачей является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.

Поддерживающий маркетинг используется, когда организация удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.

Демаркетинг — тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим организациям. В последнем случае обязательно оговаривается необходимость упоминания марки предприятия, передавшей свои права другой организации.

Существуют  товары и услуги, спрос на которые  может противоречить общественным требованиям и нормам потребления. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным  из-за отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия, порнография и т.д.). Для ликвидации или снижения такого спроса, который называют нерациональным или иррациональным, применяют противодействующий маркетинг.

Применение  того или иного типа маркетинга позволяет  осуществлять гибкую маркетинговую  деятельность, базирующуюся на высокой  ответственности перед покупателями и обществом.

Классификация маркетинга наряду с выделением маркетинга по виду и типу предполагает различие маркетинга в зависимости от цели обмена в системе предпринимательства (бизнесе), сферы обмена, сферы применения и вида деятельности, которую охватывает маркетинг.

В зависимости  от цели обмена, результатов той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг. Коммерческий маркетинг осуществляется в организациях, целью которых является получение прибыли. Поэтому иногда коммерческий маркетинг называют маркетингом прибыльных организаций. А маркетинг неприбыльных образований и организаций (например, организации муниципального уровня, города, региона, школы, клиники и больницы, различные партии и т.д.) называют некоммерческим маркетингом.

По сфере  применения различают потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг, а также маркетинг услуг.

В зависимости  от вида деятельности отдельной личности или организации может быть: маркетинг  организации, маркетинг отдельной  личности маркетинг места, социальный маркетинг и др.

В России имеется  своя специфика в очередности охвата маркетингом различных сфер и направлений. На микроуровне, где проведение маркетинговых программ и их результат затрагивают непосредственно экономический субъект и потребителей его продукции и услуг, маркетинг начал применяться в наиболее конкурентных сферах. Так, наиболее активно маркетинг стал развиваться в торговле и финансовом секторе.

Развитие рынка  туристических услуг в России привело к интенсивному развитию маркетинга туризма, особенно в крупных  городах и центрах достопримечательностей российской культуры. Становление и развитие различных форм некоммерческих организаций и ожидаемая экономическая конкуренция между ними делают их не менее заинтересованными в использовании маркетинга, чем организаций, целью которых является получение прибыли.

Продолжающаяся  конкуренция на рынке продовольственных  товаров требует формирования и  развития агромаркетинга.

В некоммерческих организациях применение философии  и инструментария маркетинга требует  более комплексного подхода. Это объясняется следующими обстоятельствами:

- многообразием  целей некоммерческих организаций  и отсутствием цели увеличения прибыли;

- большой степенью  зависимости некоммерческих организаций  от уровня риска принимаемых  решений, который может быть снижен за счет прибыли;

- более высокой  конкуренцией на рынке некоммерческих  организаций, чем на рынке коммерческих организаций;

- более пристальным  вниманием общественности и государства  к некоммерческим организациям.

В России в сфере  некоммерческих организаций наиболее типичным является применение маркетинга библиотечных, театральных и спортивных услуг. В то же время следует отметить, что в современных условиях переходной экономики в этих секторах имеет место как некоммерческий, так и коммерческий маркетинг, т.е. имеются бесплатные предложения услуг и продукции и платные услуги.

 

Задание 4

В начале 60-х  годов на рынке Финляндии большой  популярностью пользовались небольшие  фургоны, изготовлявшиеся фирмами «Volvo» и «Skoda». Основными покупателями этих фургонов были владельцы небольших магазинов по продаже овощей, фруктов, а также других продуктов питания. Фургоны использовались владельцами магазинов для перевозки различных грузов, но в основном для завоза продуктов, которые они закупали на оптовых рынках. Рынки начинали работать с 4-х часов утра с таким расчетом, чтобы мелкооптовый покупатель мог оформить, получить, погрузить и доставить продукты в свой магазин до его открытия. Значительное количество таких магазинов находилось в крупных и средних городах. Располагались они в основном не на центральных улицах, а в переулках, что в ряде случаев создавало определенные неудобства при загрузке и разгрузке фургонов.

Модель фургона, выпускаемого фирмой «Volvo», отличалась от аналогичной модели фирмы «Skoda» количеством мест для перевозки людей, местом расположения мотора и дверей для погрузочно-разгрузочных работ. По внешнему виду фургоны были похожи и привычны для потребителей.

Фирма «Volvo» приняла решение разработать новую модель фургона с учетом всех достоинств и недостатков существующих моделей, ориентируясь на требования потребителей. Планировалось, что первоначально новая модель фургона будет предлагаться владельцам небольших магазинов города Тампере. В случае успеха фирма рассчитывала начать продажу фургонов и в других городах. Отделу маркетинга, который был создан незадолго до этого времени, было поручено собрать необходимую информацию о требованиях потребителей в течение пяти дней. Дополнительных средств на сбор информации выделено не было. В это момент времени в штате отдела маркетинга было два сотрудника. 

Вопросы

 

1. Какие рекомендации  по методам сбора и обработки информации вы могли бы дать сотрудникам маркетингового отдела фирмы «Volvo», исходя из существовавших условий?
2. Разработайте детальный план сбора и обработки информации с учетом особенностей ситуации.
3. На основе анализа исходной информации и с учетом разработанных вами рекомендаций и предложений сформулируйте основные рекламные аргументы для проведения кампании по внедрению новой модели фургона на рынок города Тампере.

1. Метода сбора информации:

1) опрос;

2) наблюдение;

3) эксперимент.

  2. Во-первых, нужно опросит потенциальных покупателей фургонов; во-вторых  понаблюдать какие, фургоны имеют большее предпочтение у пользователей, и в-третьих обработать информацию и разработать новую модель фургона с учетом всех достоинств и недостатков существующих моделей.

3. Новая модель фургона сделана более вместительней, двери для погрузочно-разгрузочных работ открываются с обеих сторон, для удобства при загрузке и разгрузке фургонов; количеством мест для перевозки людей уменьшено, т.к. фургон используют в основном для перевозки товара.

 

 

Список литературы:

1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. – М.: КНОРУС, 2009.
2. Герасименко Н.М. Маркетинг. – М.: Норма, 2009.
3. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент. – М.: Проспект, 2010.
4. Маркова В.Д. Маркетинг менеджмент. – М. Омега-Л, 2010.
5. Нагапетьянца  Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / — М.: Вузовский учебник, 2007. 
6. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2009
7. Парахина В.Н., Максименко С.В., Панасеенко С.В., Стратегический менеджмент. – М.: КНОРУС, 2008. – 496 с.
8. Петров А.Н. Стратегический менеджмент. – СПб.: Питер, 2009
9. Федько В.П. Маркетинг. - Ростов н/Д.: Феникс, 2008.
10. Шмелёв Н.А., Ваганов А.С., Данченок Л.А. Стратегический маркетинг. / Московская финансово-промышленная академия. М., 2008