Шпаргалка по теории маркетинга

     Товары  пассивного спроса - товары, которых  потребитель не знает или

знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов  дыма и

кухонных машин для  переработки пищевых продуктов  пребывают в разряде товаров

пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность

потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных  и тем

не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование  жизни, могильные

участки, надгробия и  энциклопедии.

 

 

13.Процесс  создания нового товара

Процесс разработки нового товара подразделяется на 8 этапов:

1.Формулировка идеи.

- потребители (их нужды  выявляются с помощью опросов,  групповых обсуждений, писем, жалоб); 
- изобретения ученых (изобретение новых материалов или открытие новых свойств); 
- лучшие товары конкурентов; 
- торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями;… 
Цель – наработать большое количество идей за счет постоянного систематического поиска возможностей создания нового товара.

2. Отбор идеи.

Для этого создаются  специальные системы оценки идеи, а также комиссии по выбору предложений. Во внимание принимаются основные параметры  товара, описание целевого рынка и  конкурентов, цена товаров, продолжительность  изготовления новинки, доходы от ее реализации. 
Методы отбора идей: 
- сценарный метод: просят написать о будущем в мире с привязкой к деятельности фирмы; 
- метод Дельфи: выявление наличия согласованного группового мнения; 
- метод фильтрации: с использованием фильтрующих критериев.

3. Разработка замысла  и его проверка.

Замысел товара - это уже проработанный вариант идеи (потребители не покупают товарные идеи, а приобретают замысел товара), поэтому задача производителя товара не только проработать идею, но и оценить все ее варианты и выбрать лучший). Проверка замысла предусматривает опробование его на группе целевых потребителей

4. Разработка стратегии  маркетинга.

- анализ потребительского  рынка и его сегментация, 
- анализ конкурентов, рыночной доли и позиционирования товаров, 
- разработка рыночной доли товара по сбыту, доли рынка и прибыли, 
- разработка маркетинговых стратегий, 
- разработка параметров комплекса маркетинга.

5. Анализ возможностей  производственных мощностей.

- спрос, 
- издержки, 
- конкуренция, 
- инновации, 
- прибыльность. 
Оценивается возможность достижения запланированной рыночной цели компании с учетом возможностей фирмы и сложившейся рыночной конъюнктуры. 
Возможности фирмы оцениваются с учетом объемов товарных запасов и возможной скорости товарооборота. 
Возможности рынка анализируются с позиции емкости рынка, рыночной доли и цены. 
Анализ возможностей производства и сбыта товара - оцениваются намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, их соответствие целям фирмы. После удовлетворительных результатов анализа приступают к этапу непосредственной разработки товара.

6. Разработка товара.

На этом этапе принимаются  три решения: 
- когда? 
- где? (сегментация), 
- кому? (реклама, продвижение). 
Вначале принимается решение о своевременности выпуска товара-новинки на рынок, т. е. дается ответ на вопрос «когда?». Затем, отвечая на вопрос «где?», фирма решает, следует ли выпускать товар на рынок в одной местности, одном регионе или в нескольких регионах, в общенациональном или в международном масштабе

7. Опробование в рыночных  условиях.

8. Отладка коммерческого  производства.

Разработка концепции  нового товара - это

система, ориентирующих  базисных представлений предприятия-изготовителя о

создаваемом товаре, его  рыночных возможностях (потребностях, свойствах,

жизненном цикле, о внешних  факторах, определяющих успех и неудачу). Можно

выделить 3 основных подхода  к определению нового товара:

1. К новым относят  любой вновь выпущенный товар,  т. е. критерием новизны

является время его  освоения и производства.

2. Подход основан на выделении отличий нового товара от его аналогов и

прототипов. В качестве такого критерия предлагается использовать принцип

“появления” и удовлетворения ранее неизвестных потребностей.

3. Заключается в том,  что необходимо использовать  не один критерий, а их

совокупность.

При этом можно выделить несколько видов новизны:

1. Изменение внешнего  оформления при соблюдении существующих  потребительских

свойств.

2. Частичные изменения  потребительских свойств, за счет  совершенствования

основных технологических характеристик.

3. Принципиальное изменение  потребительских свойств.

4. Появление товара  не имеющего аналогов

     Ключевые  факторы успех новых товаров:

1. Превосходство товара, т. е. наличие у него свойств,  способствующих лучшему

восприятию потребителями.

2. Маркетинговое ноу-хау,  т. е. лучшее понимание рынка.

3. Технологическое ноу-хау.

 

 

 

14  Теоретические  основы рыночного ценообразования.  Функции цены.

    Формирование  цен, отвечающих требованиям рыночной  экономики, связано с аккумулированием современных знаний экономики, бухгалтерского учета, финансового менеджмента, маркетинга, налогового и таможенного законодательств.

    Становление  рыночной системы в России  определяет динамичный, развивающийся  характер нормативно-правовой базы, влияющей на ценообразование. Это вызывает необходимость отслеживания законов РФ, указов Президента, постановлений Правительства, инструкций Государственной налоговой службы РФ и иных ведомств по формированию свободных и регулируемых цен, налогообложению, таможенному регулированию и другим вопросам, связанным с ценообразованием.

    Цена - сумма  денег, уплачиваемая за единицу  товара, эквивалент обмена товара  на деньги.

    Функция цены  представляет собой предназначение  цены в управлении национальным  хозяйством в целом и каждым предприятием в отдельности. Выделяют пять основных функций цены:

1. Учетная функция.  Она связана с самой сущностью  цены, являющейся денежным эквивалентом  товара или услуги. В цене учитываются  затраты труда, сырья, материалов  и т.д. на изготовление товара. Кроме того, цена определяет размер прибыли, получаемой предприятием после реализации товара.2. Стимулирующая функция. Роль этой функции состоит в воздействии на производство и потребление товаров и услуг. Цены должны стимулировать производство продукции через закладываемый в них уровень прибыли. 3. Распределительная функция. Эта функция связана с колебаниями цены под воздействием рыночных факторов. С помощью этой функции осуществляется распределение и перераспределение нац. дохода между отраслями экономики, регионами, различными формами собственности группами населения. 4. Функция балансирования спроса и предложения. Посредством цен в экономике осуществляется связь между спросом и предложением и следовательно между производством и потреблением. 5. Функция цены как инструмента рационального размещения производства. Роль и значение этой функции возрастет по мере развития и укрепления рыночных отношений в экономике.

    В России  преобладает тенденция вложения  средств в основном в сферу  торговли. Сфера производства развивается крайне слабо, и в нее неохотно вкладываются деньги. Это связано с тем, что существует угроза инфляции, производство связано с более долгим сроком окупаемости вложенных средств. Длительный цикл производства и инфляции обесценивают средства, вложенные в сферу производства.

 

 

 

 

15  Факторы,  влияющие на уровень цен: потребители,  конкурентная среда и тип продукта.

    При выборе  ценовой стратегии фирма должна  выявить и проанализировать все  факторы, которые могут оказать  влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени это факторы, не контролируемые фирмой. Одни способствуют снижение цен: рост производства, технический прогресс, снижение издержек производства и обращения, рост производительности труда, конкуренция, снижение налогов, расширение прямых связей. Другие вызывают рост цен: спад производства, нестабильность экономической ситуации, монополия предприятия, ажиотажный спрос, увеличение массы денег в обращении, рост налогов, рост зарплаты, увеличение прибыли предприятия, улучшение качества товара, соответствие моде, рост цен рабочей силы, низкая эффективность использования капитала.

    Потребители  товаров оказывают значительное  влияние на принятие фирмой  решения по ценам. Отношения  между ценами и количеством  сделанных покупок по этим ценам можно объяснит двумя причинами. Первая состоит во взаимодействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая – в неодинаковой реакции покупателей различных сегмента рынка на цену.

    При рыночном  ценообразовании цены на товары определяются их собственниками. Государство может регулировать цены только на очень ограниченный круг товаров. На все остальные товары оно определяет только общие подходы и принципы ценообразования. Государственные органы не имеют права устанавливать конкретные цены на товары, изготовляемые их собственниками. При рынке фирмы продают свою продукцию, работы, услуги, по ценам и тарифам, установленным по их усмотрению или на договорной основе, и только в частных случаях, предусмотренных законодательными актами, - по государственным ценам. На продукцию предприятий, занимающих монопольное положение на рынке, а также на товары и услуги, формирующие цены в различных секторах экономики и уровень жизни населения (электроэнергия, газ, нефтепродукты, квартирная плата, тарифы на коммунальные), может распространяться государственное регулирование.

   Необходимыми  условиями свободного ценообразования,  которые должно обеспечить государство,  являются экономическая самостоятельность  и свобода выбора действий  субъектов хозяйствования (предпринимателей, предприятий) как собственников; защита договорно-контрактных отношений между ними с точки зрения правовых гарантий возмещения потерь, убытков, упущенных выгод; поддержание конкурентной среды и пресечение проявлений монополистического поведения.

    Процесс формирования  цены достаточно сложен, и понимание  взаимосвязи этих факторов и  их сущности дает ответ на  вопрос, что же такое цена, какое  определение ей можно дать. Для  этого необходимо рассмотреть  цену как экономическую категорию.

 

 

16. Факторы,  влияющие на уровень цен: тип  рынка, тип конкуренции и тип  продукта.

Ценовая политика – это  процесс установления и регулирования  цен на товары в соответствии с  целями и условиями его функционирования на рынке, под воздействием основных факторов.

В условиях рынка руководству  предприятия необходимо, прежде всего, понимать возможные границы изменения  цен на реализуемые товары, когда  и до каких пор можно повышать и понижать цены, чтобы изменить норму или размер прибыли, свои позиции на рынке, привлечь больше потребителей. Кроме того, нужно представлять, какие факторы воздействуют на изменение уровня цен в тот или иной период времени.

Разработка ценовой  политики компании предполагает:

¦ определение механизма  ценообразования, соответствующего специфике ее хозяйственной деятельности (типу товара, структуре издержек производства, ценовой эластичности спроса и т. п.);

¦ выбор ценовой стратегии  для продвижения своего товара на рынке (в соответствии с выбранным  сегментом рынка, условиями конкуренции, характеристикой потребителя и т. д.).

Структура рынков – сложное  понятие, имеющее множество аспектов. Одним из них является степень  свободы конкуренции – совершенная  или несовершенная конкуренция.

Совершенная конкуренция  как тип рыночной структуры (модель рынка) – это соперничество многочисленных фирм-производителей, создающих примерно одинаковые объемы идентичной продукции. Для нее характерны следующие черты:

наличие большого числа  фирм (множества продавцов), производящих один и тот же вид товара. Фирма должна быть относительно небольших размеров и объем производства в производимой продукции должен быть незначителен, так что она не имеет возможности влиять на рыночную цену;

возможность свободного доступа в различные производственные секреты;

однородность продукции, производимой различными предприятиями в рамках одного производственного сектора, состоящего из множества фирм;

хорошее знание рынка  покупателями и продавцами, т.е. все  субъекты купли-продажи должны знать  цены на рынке, спрос и предложение на товары.

Несовершенная конкуренция  в отличие от свободной, совершенной  конкуренции ограничена влиянием монополий  и государства. Существуют три модели несовершенной конкуренции –  монополия, монополистическая конкуренция, олигополия.

Первая модель несовершенной конкуренции – монополия. Ей присущи следующие черты:

единственный продавец, т.е. одна фирма или отрасль является единственным производителем данного  продукта или единственным поставщиком  услуги;

нет близких заменителей. Продукт монополии уникален в том смысле, что не существует хороших или близких заменителей. С точки зрения покупателя это означает, что он должен покупать продукт у монополиста или обходиться без него, т.е. нет приемлемых альтернатив;

диктуемая цена: чистая монополия  диктует цены или осуществляет значительный контроль над ценой;

заблокированное вступление: вступление в отрасль конкурентов  в условиях чистой монополии ограничено непреодолимыми барьерами (патенты, монополия  на источники сырья, транспортные средства и т.п.).

Второй моделью несовершенной конкуренции является монополистическая конкуренция. Ее отличительные признаки:

существует достаточно большое число фирм, что ограничивает контроль каждой над ценой, отсутствует  взаимная зависимость, и тайный сговор фактически невозможен;