Шпаргалка по «Маркетингу»

9. Задачи маркетинга  в зависимости от ситуации, складывающейся на рынке.  
Конверсионный маркетинг применяется в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определённую цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, более эффективное его продвижение и снижение цены. 
Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению. 
Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги). 
Ремаркетинг оживляет спрос в определённый период угасания жизненного цикла товаров или услуг. 
Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления. 
Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения. 
Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия). 
Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) — не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями. 
Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учёта различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия — установить низкие цены, так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение. 
Концентрированный маркетинг ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (товары для молодожёнов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании. 
Дифференцированный маркетинг стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей.

10. Маркетинговые  стратегии. 
В зависимости от поставленных целей и средств их достижения выделяют следующие маркетинговые стратегии в деятельности предприятий. 
 
1. Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей. Предполагает достижение намеченных показателей нормы и массы прибыли, при которых обеспечивается рентабельность и эффективность производства. Завоевание доли рынка или его сегмента осуществляется посредством выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирования новых потребностей у потребителей, проникновения в новые сферы ее применения.  
 
2. Стратегия инновации. Создание изделий, не имеющих на рынке аналогов по своему назначению 
3. Стратегия инновационной имитации. Предполагает копирование новшеств, разработанных конкурентами,  
4. Стратегия дифференциации продукции. Предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых фирмой. 
5. Стратегия снижения издержек производства. Направлена на повышение конкурентоспособности товара: ценовое соперничество, предполагающее внесение таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукции по пониженным ценам. 
Стратегия снижения издержек производства предполагает: снижение расходов на НИОКР, рекламу, обслуживание; внедрение экономичного оборудования и новых технологий; обеспечение доступа к сырьевым ресурсам;  
6. Стратегия выжидания. Используется тогда, когда тенденции развития конъюнктуры и потребительского спроса не определены. В этом случае фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучает действия конкурентов.  
7. Стратегия индивидуализации потребителя. Особо широко применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентированными на индивидуальные заказы покупателей, а также на разработанные ими проекты и спецификации. 
8. Стратегия диверсификации. Предполагает включение в производственную программу товаров, не имеющих прямой связи с прежней сферой деятельности предприятия. 
9. Стратегия интернационализации. Предполагает планомерную и систематическую обработку зарубежных рынков.

 
11. Реклама как элемент комплекса стимулирования. Закон РФ «О рекламе»..

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.черты рекламы: Общественный характер. Поскольку рекламное обращение получает сразу множество людей покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется является законным и общепринятым.  
Способность к увещеванию. Крупномасштабная реклама дает возможность покупателю оценивать и сравнивать обращения разных конкурентов. Экспрессивность. При помощи правильного использования цвета, звука, типографского шрифта реклама дает возможность броского и яркого представления о фирме и ее товарах. Обезличенность. Реклама не является столь же личностным Аудитория не испытывает ответственности за необходимость реагировать или ответить

Общие требования к рекламе1. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения техни-ческих средств и менно как. Использование в радио-, теле-, видео-, аудио-и кино продукции, 2. РекламанатерриторииРФраспространяетсянарусскомязыкеипоусмотрениюрекламодателейдополнительнонагосударственныхязыкахреспубликиродныхязыкахнародовРоссийскойФедерации.  
5. Использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собствен-ности) допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации. 
 
«непостредственная реклама»Недостоверной является реклама, в которой присутствуют несоответствующие действи-тельности сведения в отношении:таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, место происхождения; наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы; доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара; гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности; если их невозможно подтвердить документально:

Заведомо ложная реклама Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Заведомо ложная реклама не допускается.1. В радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой: детские и религиозные передачи;; радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей; транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен Федеральным законом "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государст-венныхсредствахмассовойинформации2. При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом "бегущей строки", ее размер не должен превышать семи процентов площади кадра. 4. В радио- и телепрограммах, незарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 25 процентов объема вещания в течение суток.

12. Товар как категория маркетинга.

Товар — продукт труда или услуга, произведенные для продажи. С точки зрения маркетинга, это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. Товар в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом аспектах. В технологическом аспекте под товаром понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств. В экономическом аспекте товар является материальным или нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющим тем самым потребности потребителей. В психологическом аспекте товар рассматривается как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта. Эти три стороны рассматриваются и представляются на рынок в комплексе, и в конечном счете определяют конкурентоспособность продукта. Потребительские товары делятся на: товары повседневного спроса - легкодоступные товары и услуги, которые потребители приобретают часто и без долгих раздумий. На принятие решения о покупке оказывают влияние привычки потребителей. Производители, чтобы создать привычку, широко рекламируют эти товары с целью создания легко узнаваемого образа; товары длительного пользования - вещи, на решение о покупке которых потребители тратят много времени. Это более важные товары, которые люди не покупают регулярно. При покупке этих товаров потребители уделяют внимание цене товара, качеству, репутации фирмы - производителя. товары специального ассортимента - товары, которым не существует замены по мнению потребителей, и ради приобретения которых они готовы затрачивать больше усилий. Например, часы Rolex. При приобретении этих товаров потребитель не обращает внимание на цену, потому что он хочет приобрести именно этот товар, и никакой другой. В зависимости от стоимости и срока службы товары делятся на товары кратковременного пользования и капитальные товары. Товары кратковременного пользования - относительно недорогие, со сроком службы до одного года. Капитальные товары - довольно дорогие, со сроком службы более года. Покупки этих товаров планируются в течение продолжительного времени. Решение об их покупке принимается руководителями высшего ранга организации, которые тщательно оценивают все характеристики товара. Решение о покупке товаров кратковременного пользования принимаются руководителями более низкого порядка.Жизненный цикл товара - это продолжительность жизни товара на рынке. В общем случае он состоит из четырех стадий, различающихся по объемом продаж и доходам. Основные стадии жизненного цикла товара:Внедрение на рынок.Рост.Зрелость.Спад.

13.Сегмента́ция — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка.Сегментирование рынка — процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Критически важный аспект маркетинга, предназначенный для превращения различий между товарами в стоимостные различия, которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла продукта. Сегментация рынка нацелена на узкую группу потребителей через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребности этого сегмента. Сегментация рынка может позволить максимально увеличить прибыль на единицу продукции поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она так же позволяет предприятию с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на рынках. Особую значимость сегментация приобретает  при целевом маркетинге. При данном виде маркетинга продавец производит разграничения между сегментами рынка, выбирает один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из одобренных сегментов. Для каждого  целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для эффективного охвата такого рынка продавец может варьировать цены,  каналы  товародвижения, рекламные усилия.

18.Товарная  политика фирмы и ее содержание

Управление ассортиментом  является ключевой областью управления в деятельности любого предприятия. именно ассортимент является тем  элементом, который связывает предприятие и рынок, являясь объектом экономического обмена и средством удовлетворения существующей потребности. 
Ассортиментная политика – это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие. 
Управление ассортиментом представляет собой деятельность соответствующих служб предприятия по контролю, анализу и принятию управленческих решений в области маркетинга, сбыта и производства с целью адаптации ассортимента к потребностям покупателей  
Основные цели ассортиментной политики: увеличение сбыта за счёт оптимизации структуры ассортимента;увеличение оборачиваемости товарных запасов;достижение конкурентного преимущества за счёт более привлекательного ассортимента; выход на новые рынки;формирование имиджа компании путем позиционирования ассортиментных товарных единиц. 
Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе. Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов.  
Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах: 
1. Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции. 
2. Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации. 
3. Комплексное изменение. Представляет собой диверсификацию в обоих направлениях  
Принятие решения о расширении или сужении ассортимента представляет собой возможность выбора двух различных стратегий: 
1. расширение связано с диверсификацией; 
2. сужение может быть вызвано необходимостью (целесообразностью) интеграции, как вертикальной, так и горизонтальной

19 Распределение  товаров сущность и методы

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через  посредников. Каждый из них стремится  сформировать собственный канал  распределения. Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.  
Число уровней канала . Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.  
- Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины (производитель - потребитель).  
- Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер (производитель - розничный торговец - потребитель).  
- Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры (производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель).  
- Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают (производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель).  
Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя. 
Члены канала распределения выполняют ряд важных функций: 
1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена. 
2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре. 
3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями. 
4. Приспособление товара – подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка. 
5. Проведение товаров – попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения. 
6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товаров. 
7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала. 
8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.