Шпаргалка по "Маркетинговые исследования"

25. Причины  использования выборочных методов  исследования. Ошибки при формировании выборки. Причин использ.выборочного метода несколько. Во-первых, как это ни парадоксально, это повышение точности данных; уменьш.числа единиц наблюден.в выборке резко снижает ошибки регистрации. Правда, за счет неполноты охвата единиц возникает ошибка репрезентативности,т.е.представительности выбор.данных. Но даже взятые вместе ошибка наблюд.для выборки плюс ошибки репрезентатив.обеспечивают большую точность выбороч.данных по сравнению с массовым сплошеным наблюд. При огранич.объема работы можно привлечь более квалифициров.исполнит.Это положит.сказывается на кач.данных выборочного обследования. Во-вторых, обращение к выборками обеспеч.экономию мат-ных,труд.,финансов.ресурсов и времени. Напр.,для сост.баланса, ден.доходов и расходов населения, для изучения ден.обращения, выявлен.дифференциации населения по уровню жизни, опред.черты бедности и т.д., необходим.данные о бюджетах домохоз.Сбор этих данных осущ.гос.статист., но один статистик в состоянии курировать ежеднев.записи доходов, расходов,потреб.не более чем в 20-25 домохоз.Так что использ.выборочного наблюд.явл.единст.экон.выгодным.реш., тем более что по результ.изучения сравнит.небольшой части можно получить с достаточно выс.степенью уверенности данные о всей совмест. В-третьих, без выборки не обойтись, когда наблюд.связано с порчей наблюд.объектив.Это относится прежде всего к изучению кач.продукции, кот.основ.на испытаниях образцов.на вибрацию, упругость,разрыв.и т.д.Всю продукцию, конечно же, таким испытаниям не подвергают, только отобран.образцы.То же можно сказать об исслед.молоко на жирность, зерна на содерж.белка,влажность,чистоту и всхожесть семян, элект.лампочек на длит.горения и т.д.На выборках основ.маркетин.исслед., оценки кач.поставок.

 

26. Процесс формирования выборки. Выборка – это процесс формирования выборочной совокупности при необходимом условии обеспечения репрезентативности.Процедура формирования выборки определяется методом, на основании которого отбираются единицы генеральной совокупности. При формировании выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные, детерминированные) методы. Вероятностные выборки предполагают, что в основе их формирования лежит принцип случайности, когда каждая единица генеральной совокупности имеет равные шансы попасть в выборку. Случайность при этом рассматривается отнюдь не в обыденном смысле слова, а как некая система организации отбора, при которой именно случай определяет включение той или иной единицы плюральной совокупности в выборку. Вероятностная выборка — фактически единственный способ получить объективные результаты, которые будут иметь необходимую точность. Поскольку каждая единица может быть включена в выборку равновероятно, имеется возможность с применением математического аппарата оценить вероятность того, что параметры, полученные для выборки, находятся в пределах соотношений, характерных для всей генеральной совокупности.Главное условие формирования вероятностной выборки — наличие полного списка всех единиц генеральной совокупности, каждой из которых присваивается определенный номер. При его соблюдении процедура составления такой выборки может быть основана на следующих методах отбора: простом случайном, систематическом, стратифицированном, кластерном. Простая случайная выборка предполагает, что вероятность быть включенными в выборку известна и является одинаковой для всех единиц генеральной совокупности. При этом отбор производится независимо от признаков, которыми обладают отдельные единицы (то есть независимо от пола, возраста, образования, уровня доходов и т. д). Вероятность быть включенным в выборку определяется отношением се размера к объему генеральной совокупности.Известны две разновидности простой случайной выборки: формирование ее вслепую (путем лотерейного отбора) и с помощью таблицы случайных чисел. При формировании выборки вслепую единицы генеральной совокупности в соответствии с их фамилиями, названиями или другими признаками вносятся в карточки, которые помещаются в непрозрачную емкость (урну, ящик, коробку и т. п.). Из данной емкости «вслепую» извлекается некоторое число карточек, определяемое размером выборки. Гостиницы, проводя экспресс-анализ, часто формируют выборку таким образом: все проживающие в пей иа данный момент гости составляют генеральную совокупность, каждый из них получает свой помер — с помощью лотереи определяется, кто будет участвовать в опросе.При формировании вероятностных выборок из больших по объему генеральных совокупностей возможно использование таблиц случайных чисел. Принцип отбора заключается в следующем. В таблице выбирают любую начальную точку и, двигаясь в произвольном направлении и произвольно меняя систему движения, выбирают необходимое количество номеров, равное заранее установленному размеру выборки. С тем же успехом случайные числа могут генерироваться специальной компьютерной программой.Использование простого случайного отбора гарантирует, что каждая единица генеральной совокупности известна и имеет равные шансы попасть в выборку. Однако для этого необходимо предварительно определить каждую единицу совокупности, что сделать достаточно сложно, а порой и невозможно. Кроме того, выборка позволяет получить достоверные результаты применительно к качественно однородным генеральным совокупностям, что па практике встречается редко.

27. Определение размера выборки. Факторы, определяющие размер выборки. На практике используется несколько подходов к определению объема выборки:1)произвольный подход основан на применении «правила большого пальца». Например, бездоказательно принимается, что для получения точных результатов, выборка должна составлять 5% от совокупности. Данный подход является простым и легким в исп., однако не предост.возм.установить точность полученных результатов. В ряде случаев в качестве гл.аргумента при определении объема выборки используется стоимость проведения обследования. Так, в бюджете МИ предусм.затраты на проведение опред.обследований, кот нельзя превышать.

28. Цель количественного исследования. Характер результатов количественного исследования. Количественное исследование представляет собой сбор и анализ первичной информации. Цель КИ – получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней стат.обработке. КИ позвол.проверить достоверность мнений потребителей, выявл.в ходе качественных исследований. Способами  КИ явл.опрос с использованием методов стат.выборки. В МИ использ.: - устные опросы; - анкетирование по почте; - телефонные интервью. Для обработки получ.данных в рез-те МИ исп.различные методы количесственного и качественного измерений. КИ и оценки связаны с экономико-стат. и эконом.-математическими методами обработки данных.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

29. Опросы как основные методы количественных исследований. Классификация методов проведения опроса.

Опрос предполагает выяснение мнений респондента по опред.кругу лиц вкл.в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса сост.из нескольких этапов:1) разработка, проверка анкет; 2) формирование выборки; 3) инструктаж интервьюеров; 4)проведение опроса и контроль качества данных; 5)обработка и анализ полученной информации; 6) составление итогового отчёта. Опросы могут различаться: - по способу контакта с респондентом: лично, по телефону; - по типу респондентов: опрос юр.лица, физ.лица; - по месту проведения опроса: дома, в офисе; - по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки. Как правило, чаще опросы разл.по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки. Личное интервью.Опрос в личной форме беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации. Телефонный опрос.Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, кот.позволяет узнать мнение различных групп населения практически по любым вопросам. Почтовый опрос.Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте.Почтовый опрос не требует большого штата интервьеров, но требует проф.подхода к созданию выборки.

 

30. Шкалирование как процесс создания определенного последовательного ряда.Шкалированиевкл.в себя процесс создания опред.последовательного ряда, на котором располагается измеряемые объекты. Осн.типы шкал: 1) номинальная-числа обозначают и классифицируют объекты; 2) порядковая-числа обозначабт позиции объектов, но не величину различий между ними;

3) интервальная-разница между объектами, кот.сравниваются; 4) относительная-точка начала отчета фиксирована, могут быть рассчитаны коэффициентом по данным шкалам. Методы шкалирования: 1) Сравнительного шкалирования( попарное сравнение, упорядочение, с постоянной суммой, Q-сортировка); 2) несравнительногошкалирования ( непрерывные рейтинговые шкалы, детализированные рейтинговые шкалы (шкала Лайкерта, семантичесский дифференциал, шкала Стэпела)).

 

 

31. Методы  сравнительного шкалирования. Шкала попарных сравнений - шкала которая предполагает, что объекты сравнения представляются респонденту попарно таким образом , что бы он мог сделать выбор из них по какому-либо критерию. Полученные данные по своей природе порядковые.Упорядоченное шкалирование - респондентам предлагаются одновременно несколько объектов для ранжирования по определённому критерию.Шкала с постоянной суммой- респондента просят распределить определённое число баллов между несколькими объектами сравнения для того, что бы отразить относительную важность каждого. Q-сортировка- если число респондентов слишком велико, респонденту будет трудно их ранжировать либо процедуру попарных сравнений, в исследовании может появиться ряд проблем. Метод заключается в процессе упорядочения, при котором объекты разбиваются на группы в зависимости от схожести их по определённому критерию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

32. Стандартизированная  форма сбора данных как метод  обеспечения их сравнимости и  облегчения обработки, увеличения  скорости и точности записей. Анкета – систематизир перечень вопросов объедин единым исследоват замыслом и направл на опред качеств и количест хар-р изучаемого явления. Структура анкеты: 1ч. Вводная. Кто проводит исслед-е? с какой целью? Инструкция по заполнению анкеты. 2ч. Контактные вопросы. 3ч. Основные вопросы, кот быв открытые и зактрытые. 4ч. Заключит вопросы, направл на снятие напряженности. 5ч. Соц-демографич портрет. Виды открытых вопросов: 1) неструктурированный – допускает любую словесную форму ответа (какое ваше мнение о тов фирме…?); 2)подбор словесн ассоциаций – опрашиваемому наз отдел слова с целью выяснения у него возникающих ассоциаций (какие ассоциации у вас возникают при слове..?); 3)завершения предложения – опрашиваемому предлагается завершить предложение (я покупаю ..потому что..); 4)завершение рассказа - -//- небольшой рассказ (вы посетили магаз ..это вызвало у меня след эмоции ..); 5)завершение рисунка - -//- представить себя на месте героя, как правило, шутливого рисунка и от его имени написать на рисунке  собствен мнение (нарисов 2 чел около кот подписать); 6)тематический апперцепционный тест  - опрашив предлаг придумать рассказ по нарисован картинке (-//-). Виды закрытых вопросов: 1)альтернативный – опрашиваемому предлагается сделать выбор из 2 альтер вопр (покупали ли вы..? да;нет); 2)вопрос с выбор ответом - - //- из 3х и более вариантов ответа (глав достоинствами ..вы считаете? Выс качество, низкая цена…); 3)вопрос со шкалой значения – опрашив необходимо оценить важность для него той или иной хар-ки товарн предлаг по шкале значения (по сравнению с др хар-ми цена…для вас имеет большое значение.. имеет зна-е;не имеет зна-е); 4) вопрос  лайнерта– опрашив  предлаг указать степень согласия или не согласия с опреде-м утверждением (…низкого качества? Согласен; совсем не согласен; частич согласен); 5) вопрос со шкалой оценок – опрашив предлаг оченить признак по шкале оценок (вы считаете что качество …?отлич; не очень; низкое); 6) систематический дифференциал– опрашив необходимо выбрать точку на шкале между 2мя противополож показателями (..для вас дорогой? Да;нет).

 

 

33. Анкета  или программа опроса.Анкета-систематизированный перечень вопросов объединенный единым исследовательским замыслом и направл на опред качественных и количественных хар-тик изуч явления.Структура анкеты: 1.вводная (кто проводит опрос, с какой целью, инструкция по заполнению анкеты). 2.контактные вопросы (цель: заинтересовать собеседника). 3.основные вопросы (открытые и закрытые) 4. Заключительные вопросы (направлены на снятие напряженности). 5.соц-демографич портрет (пол, возраст, доход и тд). Виды открытых вопросов:(название вопросов):1.не структурированный 2.подбор словесных ассоциаций 3.завершение предположения 4.завершение рассказа 5. Завершение рисунка 6.темотический апперцепционный тест. Виды закрытых вопросов: (название вопаросов):1. Альтернативный вопрос 2. Вопрос, связанный с выборочным ответом 3.вопрос, со шкалой значимости 4. Вопрос со шкалой Лайкерта 5. Со шкалой оценок 6. Семантический дефференциал