Шпаргалка по "Маркетинговые исследования"

1. Понятие  и задачи «маркетинговые исследования». МИ-систематич сбор, обработка и анализ данных, с целью уменьшения неопределенности сопутствующей принятию м-говых решений. Цель МИ-создать информ-аналитич базу для принятия м-говых решений. Задачи МИ: 1.нахождение потенциальных потребителей, изуч их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевого рынка. 2.текущее наблюдение за состоянием целевого рынка, чтобы вовремя реагировать на происходящее, на нем изменение. Требования к проведению МИ: 1.исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или связанный характер. 2.при проведении исследований должен соблюдаться научный подход, основанный на точности, объективности и тщательности. 3.исследования должны проводится в соответствии с общепринятыми принципами общей конкуренции, содержащимися в междунар кодексе по практике м-говых и соц исследований. 4. Исследования должны проводится в опред последовательности. Формы проведения МИ: 1.собств силами предпр 2. При привлечении сторонних ор-ций(рекламные агентства, бел стат, научн-исслед институты). 3..смешанные. Факторы, учит при выборе формы проведения МИ:1. Стоимость исследований 2. Наличие опыта в проведении исслед-й и спец необходимой квалификации. 3. Глубокое знание продукта или услуги 4. Объективность 5.наличие спец оборудования 6. Конфеденциальность.

2. Этапы  маркетингового исследования на  предприятии.  МИ должно быть тщательно спланировано и состоять из ряда последовательных частных действий. Опред проблем, целей и задач-->отбор источников информàсбор информ (опрос, наблюдение, эксперимент, имитационное моделирование)àанализ информàпредставл результатов в виде отчета по МИ.Исходным пунктом МИ явл опредцелей и задач. Цель МИ-общая направленность исследов на разрешение какой-либо ситуации, либо ожидаемый конечный результат исследования. Задача исслед-я-сов-сть конкретных целевых установок в кот формируются основные и дополнительные требования к анализу и способу решения проблемы. Конкр цель диктует выбор главн направлений и объемов исслед-я с т зр:1. Предмета исслед( весь товарный ассортимент или отдельные его группы). 2. Размер территории (локальный или местный; региональный; национальный; региональн по группе стран; мировой или междунар). 3. Период времени охваченный исслед-ем. Отбор источников информ осущ с целью облегчения задачи поиска информ, что в свою очередь освобождает от излишних усилий по сбору данных, от безцельных поисков информ там, где ее заведомо нет. Сбор информ осущ в зависимости от особенностей объекта исслед-я. Анализ информ предпол ее изуч, переработку с помощью различн методов и приемов, а также извлеч необход сведений из всегомасива собранной информ. Представл результатов в виде отчета. Структура отчета по МИ состоит из след разделов: введение, меодология исслед-я, результат исслед-я, выводы и рекомендации, приложение.

3. Формулировка  целей и задач маркетинговых  исследований. Цель МИ вытекает из выявленных проблем, достиж этой цели позволяет получить информ необход для решения этих проблем. Цель должна быть ясно и четко сформулирована, должна быть детальной,измеримой, должна быть возможность оценки уровня достиж цели. Выделяют 3 вида целей МИ:1. Цели носящие разведочный хар-р( т.е. цели направл на сбор предварит информ для более тщательного опред проблем и рабочих гипотез). 2. Цели, носящие относительный хар-р(т.е цели заключ в простом описании реальной м-говой ситуации). 3. Цели, носящие козуальный хар-р( т.е цели, направл на обоснование гипотез и выявл причинно-следственных связей). Задачи МИ: 1.нахождение потенциальных потребителей, изуч их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевого рынка. 2.текущее наблюдение за состоянием целевого рынка, чтобы вовремя реагировать на происходящее, на нем изменение.

4. Типы маркетинговых исследований. В зависимости от хар-ра цели исслед-я выдел 3 типа МИ: 1.разведочный-это МИ, проводимые для наилучшего опред проблемы и выдвигаемых гипотез в рамках кот строится стратегии реализации м-говой дея-сти. 2.описательные  Исслед-я- это ми направл на описание проблем, ситуаций и рынков, как правило такое исслед-е проводится путем изуч вторичн данных методами опроса и наблюдения. 3. Козуальное исслед-е-это ми, направл на проверку гипотез и выявление причинно-следственных связей.(проводится экспериментом и имитационным моделированием).

5. Первичные  и вторичные данные. По отношению к обработке м-говая информ подразд на первичн и вторичн. Первичная информ-это информ, кот получена в результате полевых исслед-й,непоследственно в местах возникн информ и базируется на личных контактах исследователя с источниками информ. Первичн информ позволяет получить качественную оценку изучаемых явлений. Вторичная информ-это обработанная и систематизированная для опред целей информация, помещенная на раличн рода носителей. Прежде всего это стат сборник, эконом стотьи и обзоры. Как правило, вторичн информ более доступна исслед-лям, но требует существенной переработки, для целей конкр исследования и хар-ется значительным отставанием от реальн времени. Такое исслед позволяет дать количеств оценку изуч явлений. Любое исслед-е рекомендуется начинать со сбора и анализа именно вторичной информ.

6. Внутренние  и внешние источники информации. Вторичная информация разделяется на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя информация – собираемая самой организацией в процессе ее деятельности включает: различные отчеты; планы; стат и бух отчетность; материалы ранее проведенных исследований самой организации; деловая переписка акт ревизии и проверок; текущая производственная информация; различного рода справки. Внешняя информация – это информация, которая собрана другой организацией для других целей и показывает фирме угрозы возникающие во внешней среде со стороны конкурентов. Она разделяется на 2 группы: 1. Общая маркетнг информ (книги общей эконом направленности, стат сборники, справочники, телевид, радио, реклам деятельность  массового характера,  законодат и норм акты, выставки, конференции, выступления представителей гос органов). 2. Узкопрофильные марк инф. (публикация фин и бух отчеты пред-й, книги, статьи в журналах по маркет направле-м, базы данных пред-й, посещение др пред-й, личная коммуникация сотрудников пред-я).

7. Выбор  методов сбора информации. Каждый метод имеет свое предназначение и ограничение. Выбор методов исследования зависит не от желания исследователя, а от решаемых им задач и содержания проверяемых гипотез. Следует отметить, что ограничиться одним методом исследования практически невозможно в любом исследовании. Это легко объяснить. Если цель разбивается на несколько задач, по поводу каждой задачи выдвигается гипотеза (обозначается ожидаемый результат ее решения), то логично предположить, что  и метод, решающий каждую задачу (проверяющий гипотезу) будет не один.В соответствующем пункте программы должны быть названы все методы сбора информации и указано, какие исследовательские задачи и гипотезы ими будут проверены. При этом не должно получиться так, что какая-то гипотеза оказалась без проверочного метода. Для исключения возможности данного просчета здесь, как правило, помещается таблица-матрица. В левой колонке дается нумерация задач исследования, в средней - нумерация соответствующих этим задачам рабочих гипотез, а в правой - обозначение проверяющих гипотезы методов. Методы сбора информации:Наблюдение – это метод сбора первичной информации, регистрации определенных событий, ситуаций, действий и поступков людей.Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем манипулирования независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные..Опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений людей в отношении какого-либо объекта (явления).Анкета – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

8.Полевые  и кабинетные исследования. Кабинетные исследования –это обработка уже имеющиеся вторичной информации. Такие исследования относительно недорогие и дают возможность получить ответ на интересующую тему в макс короткие сроки. К таким исслед относятся: анализ потенциала пред-я; анализ конкурентов; анализ среды маркетинга. Полевое исслед – это сбор, обработка и анализ данных для целей  конктретн МИ. Такие исслед основываются на первич ин-ции. Эти исслед более дорогие по сравнению с кабинетными.

9.Методы  анализа данных.Выдел след виды анализа: 1) дескриптивный – в его основе лежат такие величины как: сред величина; медиана и мода.2)анализ различий – исслед для сравнения 2х групп каких-либо факторов для выявления различий между ними.3)выводной – в его основе лежит принцип установления причинно-следственных связей. 4)анализ связей – основан на выявлении системат связей между переменными изучаемого явления.5)регрессионный – анализ, при кот моделир сила влияния 1ого фактора на результат. 6) факторный анализ – анализ, при кот выявляются скрытые хар-ки изучаемого объекта, как правило, орг структуры упр пред-я. 7) кластерный анализ – анализ, при кот изучаемое явление объединяются в группы кластером по опред признакам.

10. Разработка  маркетинговой программы как  один из этапов маркетингового  исследования.  Маркет программа – это своеобразный план действий по организации и проведению МИ. По глубине изучения проблемы выделяют 3 вида маркет программ: 1) разведывательная маркет программа,  в кот точная формулировка маркет проблемы отсутствует, необходим сбор данных для конкретизации поиска инфор-и по интересующ проблеме. 2) описательная – в кот проблема исслед сформулирована, точно определен объект исследования. 3) аналитическая – самая детальная программа, в кот не только описывается объект и проблема исслед, но и определены факторы определяющие специфику и детальность исслед-я.

11. Этапы определения проблемы и формулирования целей маркетингового исследования. Проблема – нессотв. Текущее состояние желаемому, т.е своеобразное расхождение между тем, что организация хотела бы видеть к определенному моменту и тем, что в действительности происходит. Проблема может расцениваться как препятствие на пути к достижению МИ. Как правило организация узнаёт о наличии проблемы на основании проявления некоторых симптомов. Например: уменьшение доли рынка, объема продаж, прибыли. Наличие таких симптомов говорит о сформировавшейся потребности организации в проведении МИ. Описание проблемы предполагает не только изложения её симптомов, но и выявление наиболее вероятных причин, вызвавших эти симптомы. Выявление проблемы даёт представление о возможном направлении исследования, о потребительских затратах и о подготовке процесса исследования. Разработка проблемы осуществляется в процессе её логического анализа. Обычно первоначально формируется общая постановка, затем она уточняется и детализируется более конкретными формулировками. Логический анализ проблемы вкл. в себя 2 составляющие: 1. Системный анализ – выявление и рассмотрение структурных элементов, изучаемого объекта или явления, опред. сущности того, что происходит на данный момент; 2. Функциональный анализ – опред. причин или факторов влияющих на процесс или явление. В процессе описания проблемы выявляется объект исследования, кот. явл. люди объединенные в различные общности и вовлечения в различные бизнес процессы. Объекты исследования классифицируют по следующим признакам: 1. Территориальный(страна, регион, город); 2.По характеру д-ти (потребитель, поставщик, посредник); 3.Соц.- демографичский (возраст, пол, образование). После того как сформировалась проблема и объект иссл. – я необходимо определит цель и задачи. Цель – общая направленность исследования на разрешение проблемной ситуации, ожидаемой конечный результат. Задачи – совок. конкретных целевых установок, в кот. формулируются основные и доп. Требования к анализу.

12. Классификация  проблем исследования. – по хар-ру источника (проблемы связанные с непредвиденными обстоятельствами и со спланированными обстоятельствами); - по времени действия (краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные); - по масштабу распространения (локальные или местные, региональные, национальные, международные); - по глубине проблематики (одноплановые(один объект), системный).

13. Этапы  разработки плана маркетингового  исследования. План МИ необходим для успешного его проведения. Он детализирует методы, требующиеся для получения ин-ции, с помощью кот слудует структурировать или решить проблему МИ. План исслед детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Именно план МИ лежит в основе его проведения. Хороший план исслед гарантирует высокую эффективность и качество работы маркетолога.  План проведения МИ, детализирующий методы, необходим для получения ин-ции, с помощью кот следует структурировать или решить проблему МИ. Обычно план исследован включают след компаненты или задачи. Каждый из них детально рассматрив в соответ разделах: 1. Определ необходим ин-ции;2.раз-ка поисковой, дескриптивной и/или причинно-следственной фаз исслед;3.определ процедур измерения и шкалирования; 4.создание и предварит проверка анкеты или подходящей для сбора данных;5 определение процесса формирования выборки и ее размера; 6.раз-ка плана проведения анализа данных.

14.Cодержание предварительного этапа исследования. Проведение предварительного исследования необходимо для определения причины выявленной проблемы компании. Оно ведется путем обсуждения проблемы с информированными источниками в самой компании и за ее пределами, а также путем использования других доступных источников информации. Наряду с разговорами с занятыми в компании, предварительное исследование может включать оценку формальных данных работы компании. Это может быть анализ продаж и прибыли самой компании, а также — конкурирующих продуктов.Наиболее часто используемыми источниками внутренней информации являются данные о продажах, финансовая отчетность и анализ маркетинговых затрат. Анализ данных о продажах позволяет получить общую картину эффективности компании и найти нить,ведущую к решению проблемы. Анализ продаж готовится на основе счетов компании или компьютерной системы баз данных. Предполагается сравнение фактических и ожидавшихся продаж по территориям, продуктам, потребителям, торговому персоналу. Может вестись анализ трансакций по методу продаж (личный контакт, телефон, Интернет), объемам продаж, типам потребителей. Анализ продаж — наименее дорогостоящий и наиболее важный источник маркетинговой информации, доступный компании. Данные финансовой отчетности (отчет о прибылях и убытках, балансовый отчет и др.) могут быть средством для идентификации финансовых вопросов, влияющих на маркетинг. Используя индексы, исследователь может сравнить результаты текущего и предыдущих лет в сравнении с отраслевым уровнем. Этот анализ может указать на возможные проблемы, однако специфические причины вариации показателей выявляются при более детальном исследовании. Третий основной источник внутренней информации — это анализ маркетинговых затрат. Это затраты на продажи, рекламу, доставку и складирование. Они нужны для оценки прибыльности конкретных покупателей, территорий и продуктных линий. Наиболее часто компании изучают размещение своих затрат по продуктам, потребителям, территориям. Маркетеры затем оценивают прибыльность конкретных потребителей и районов на основе продуцированных продаж и затрат на генерацию этих продаж. В результате проведения предварительного исследования могут формулироваться гипотезы — предварительное объяснение событий или ситуации.