Сегментирование рынка

 

2. Маркетинг глобализации деятельности  фирмы

Это предельная форма интернационализации бизнеса. Ее распространению способствуют:

• международный финансовый и валютный рынки,
• мировая система торговли (организация ГАТТ),
• глобальное “потепление” политической обстановки,
• экономический рост отдельных стран (что делает их рынки более восприимчивыми к импорту),
• технологии коммуникаций и транспорта,
• глобальная конкуренция.

К числу существенных преимуществ глобализации относятся экономия на масштабе, что часто определяет положение фирмы в конкурентной борьбе. Конкурентный статус в глобальном бизнесе можно оценить с помощью следующей матрицы положения в интернациональной конкуренции:

Наилучшая позиция, конечно, у “королей”, что дает им возможность расширять дело. Наихудшая позиция у “заурядных”, которые нуждаются в стратегии маркетинговых ниш. “Бароны” имеют возможность экспансии, но концентрируются в ограниченном числе стран. “Крестоносцы” хотя и работают во многих странах, но их позиция уязвима из-за слабости продуктового портфеля.

Обычный подход к жизненному циклу продукта при интернациональном маркетинге иллюстрируется на “модели перетекания” (рис.).

Рис. “Модель перетекания” при интернационализации бизнеса

3. Маркетинг на экспортном и  международном этапах интернационализации  бизнеса

В этом случае должны быть приняты три важных исходных решения:

1. Следует ли предпринять действия по международному маркетингу?
2. Если да, то в какой конкретной стране следует действовать?
3. И при помощи каких средств?

С целью выяснения этих аспектов должна быть собрана соответствующая информация о целевом рынке. Процесс планирования маркетинговой деятельности по экспорту приведен на рис.

Рис. Процесс планирования экспортного маркетинга

Для селекции экспортных рынков должны быть проведены оценки по следующей процедуре:

А. Географическая сегментация:

• общие рыночные показатели,
• специфические показатели по продукту,
• оценка рыночных потенциалов.

Б. Социально-экономическая сегментация:

• характеристики потребителя (количественные и качественные показатели),
• характеристики снабжения (конкуренция, распределение, среда).

В. Оценка потенциала продаж:

• рынки,
• сегменты.

Г. Оценка прибыльности:

• ранжирование рынков / сегментов,
• финальная селекция рынка.

Д. Стратегическое планирование.

Разумеется, эти процессы итеративны и охвачены обратными связями.

4. Маркетинговые исследования в международном маркетинге

Рис. Схема исследований по экспортному маркетингу

5. Тактика выхода на рынок

Полная возможная структура канала распространения при экспортной деятельности:

Организационно экспортная деятельность может принять следующие формы:

• экспортная торговля, базирующаяся дома,
• непрямая экспортная торговля,
• лицензирование,
• совместные предприятия,
• совместное распределение,
• местные торговые организации,
• посредники / агенты.

При экспортной торговле, базирующейся дома, все управление идет из офиса, расположенного там же. Это необходимо, если операции ограничены, торговля не связана с морскими перевозками, торговля производится с учреждениями зарубежного правительства или другими иностранными группами потребителей, не требуется послепродажное обслуживание.

При непрямой экспортной торговле заморские операции субконтрактуются экспортно-импортными домами.

Лицензирование - способ быстрого, эффективного по стоимости вхождения на большое число рынков, включая сервисные. Оно не требует вложения ресурсов (пример Пепси-колы). Достоинства - нет необходимости в высококвалифицированных специалистах на местном рынке. Недостаток - ограничение дальнейшего развития позиций фирмы на рынке. Лицензирование может сопровождаться созданием совместных предприятий.

На больших, наиболее притягательных рынках в условиях значительной конкуренции и необходимости послепродажного обслуживания целесообразно создание местных торговых организаций.

Наиболее широко используются агенты или дистрибьюторы (агенты – независимые посредники, которые получают комиссионные за продажу. Дистрибьюторы покупают товар на свое имя и компенсация затрат зависит от выгодности их сделки с потребителем).