Рынок услуг в современной экономике

Маркетинг услуг

 

 

Тема: Рынок услуг в  современной экономике

1. Особенности рынка услуг

2. Сущность услуги, специфика маркетинга услуг

3. Характеристики  услуги

4. Система услуг  и их классификация

Вопрос 1

 

Сфера услуг  имеет ряд важных характеристик:

1. Потребитель обычно присутствует в производственном процессе, т.е. имеется более тесный контакте
2. В сфере услуг более высокая степень индивидуализации продукта в соответствии с требованиями клиента
3. Работа в сфере услуг более трудоемкая, чем в промышленности
4. Услуга не существует до ее предоставления, т.к. продукт создается в процессе предоставления услуги. Это делает невозможным сравнение предложений конкурирующих продавцов
5. Часто предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которое покупателю сложно оценить и понять
6. Услугам присуще высокая степень неопределенности, которая ставит клиента в невыгодное положение (неловкое)
7. Часто клиент стремится работать  с одним и тем же продавцом
8. Услуги не подлежат хранению, т.е. производятся и потребляются одновременно. Возникает проблема регулирования спроса и предложения
9. Услуги часто противопоставляют промышленности, хотя в промышленности увеличивается роль обслуживания, в услуге часто присутствует элемент продукции
10. Сфера услуг обычно больше защищена государством от иностранных конкурентов, чем международная сфера

Вопрос 2.

 

Услуга –  изменение состояния лица или  товара, принадлежащего какой-либо экономической  единице и происходящее в результате деятельности другой экономической  единицы с предварительного согласия первой.

Экономическая полезность делает услугу товаром.

Маркетинг услуг – процесс разработки, продвижения, реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиента.

Концепция маркетинга услуг включает в себя:

1. Изучение и прогнозирование рынка
2. Разработку методов воздействия на рынок
3. Определение эффективной ценовой политики
4. Систему информационного обеспечения
5. Разработку плана маркетинга
6. Контроль над реализацией плана

Основные элементы комплекса маркетинга услуг:

1. Формирование услуги
2. Формирование цены
3. Сбытовая политика
4. Коммуникационная политика

Дополнительные элементы:

1. Персонал
2. Процесс (продажа, обслуживание, сколько времени тратится на приобретение услуги)
3. Окружение (интерьер)

Вопрос 3.

 

Все услуги имеют 4 характеристики, которые отличают их от товара:

1. Неосязаемость.

 Означает, что  из невозможно продемонстрировать, увидеть. Попробовать, транспортировать, хранить, изучать до их получения. Для повышения осязаемости применяются меры:

• увеличивается присутствие элемента товара в услуге
• подчеркивается значимость услуги
• заостряется внимание на выгоде от услуги
• осуществляется пропаганда услуги (участие знаменитостей и т.д.)

Шкала осязаемости  МакДональда:

• я имею четкое представление об этой услуге
• представление/образ возникает немедленно
• представление весьма осязаемо
• очень абстрактная вещь
• это слишком сложная вещь, чтобы ее можно было представить
• эту вещь легко описать другому человеку
• эта вещь пробуждает различные образы
• эту вещь трудно изобразить
• я чувствую, что имею четкое представление об этой вещи

2. Неразрывность производства/потребления услуги.

Если заказа на услугу нет – выполнить ее невозможно.

Товар: производство-хранение-продажа-потребление.

Услуга: продажа-производство и потребление (одновременно).

Степень контакта между продавцом/покупателем может  быть различной:

• некоторые услуги могут представляться без присутствия покупателя
• Услуги, предоставляемые с помощью письменных коммуникаций и технических средств
• Услуги, неотделимые от тех, кто их предоставляет

3. Неоднородность/изменчивость качества

Для уменьшения изменчивости услуг необходимо выявить  причины:

• Квалификация работников
• Отсутствие конкуренции
• Недостаточное обучение и тренировка персонала
• Недостаток коммуникации и информации
• Отсутствие регулярной поддержки со стороны управляющего
• Личные черты характера служащего, которые сложно выявить при отборе работников
• Сам покупатель

Для уменьшения изменчивости услуг разрабатывают  стандарты обслуживания. Стандарт обслуживания – это комплекс обязательных для  исполнения правил обслуживания клиента, который призван гарантировать  установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы. Например, время обслуживания, работа с жалобами и претензиями, наличие в офисе информационно-рекламных материалов, максимальное время ожидания ответа по телефону, требование к одежде и облику сотрудников, требования по оформлению документов (писем, деловых бумаг, объявлений, вывесок).

При формировании стандарта обслуживания необходимо разработать фирменный стиль: название организации, ее товарный знак, фирменный цвет, логотип и т.д. Стандарты обслуживания могут быть внутрифирменными, отраслевыми, международные.

4. Неспособность услуги к хранению

В условиях постоянного  спроса регулируется (если спрос колеблется – возникают определенные проблемы).

Вопрос 4.

 

В мировой статистике сложилось следующее деление  услуг:

1. Фрахт, включая страхование, портовые сборы и услуги.
2. Транспортные услуги
3. Туризм
4. Страхование
5. Банковские и другие финансовые операции
6. Строительство и инженеринг
7. Связь
8. Информационно-вычислительные услуги
9. Операции с недвижимостью и в области аренды помещений
10. Услуги по найму рабочей силы
11. Прокат фильмов и телепрограмм
12. Реклама
13. Бухгалтерское дело
14. Образование
15. Консультирование по вопросам управления
16. Юридические и технические услуги
17. Прочее

В зависимости  от сферы осуществления услуг:

1. Производственные (лизинг, инженеринг, ремонт оборудования)
2. Распределительные (торговля, транспорт, связь)
3. Профессиональные (банковские, консультационные, рекламные, юридические)
4. Потребительские (массовые, т.е связанные с домашним хозяйством и времяпровождением)
5. Общественные (ТВ, радио, образование, культура)

В зависимости  от осязаемости услуг:

1. Осязаемые действия, направленные на человека (здравоохранение, пассажирский транспорт, парикмахерская, спортивные услуги).
2. Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты (грузовой транспорт, ремонт, прачечная, химчистка)
3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека (образование, ТВ, информационные услуги)
4. Неосязаемые действия с неосязаемыми активами (банковские, юридические, страхование).

В зависимости  от характера услуг:

1. Услуги повседневного спроса (химчистка, ксерокопия и т.д. – для них важно месторасположение потребителя)
2. Услуги длительного пользование (образование, налоговая служба)
3. Услуги  специального ассортимента

Тема: Система предоставления услуг

1. Специфика системы предоставления услуг
2. Пути обеспечения согласования спроса и предложения
3. Международная торговля услугами
4. Регулирование сферы услуг
5. Покупательские риски в сфере услуг

Вопрос 1.

 

При разработке системы предоставления услуг учитываются  следующие факторы:

1. Местоположение предприятия по оказанию услуг (в основном определяется местоположением потребителя).
2. Потребности и желания потребителей обычно важнее соображений эффективности
3. Календарное планирование работ зависит в основном от потребителей.
4. Определение и измерение качества услуг затруднено
5. Работники должны владеть навыками общения с потребителями
6. Производственные мощности обычно рассчитываются по пиковому спросу со стороны потребителей, а не по среднему уровню спроса
7. Создание запасов продукции в периоды низкого спроса для их использования в периоды пикового спроса не представляется возможным
8. Эффективность работы служащих с трудом поддается измерению
9. Крупные предприятия в сфере услуг нетипичны
10. Маркетинг и производство в сфере услуг иногда трудно разделить

Вопрос 2

 

Синхромаркетинг применяется с задачей стабилизации колеблющегося спроса. Фирма, применяя синхромаркетинг сознательно закладывает  цикличность спроса в свои планы и при прогнозировании старается возможно точнее определить амплитуду колебаний спроса. Чтобы стабилизировать сбыт, предприятие должно свести к минимуму колебание спроса и должны четко представлять конкретные потребности, методы активизации одних потребностей и приглушения других, т.е. действовать к противофазе колебания спроса.

Пути согласования спроса и предложения услуг:

1. Устанавливается дифференцированные  цены
2. Устанавливаются скидки
3. Введение системы предварительного заказа
4. Увеличение скорости обслуживания
5. Введение в периоды пикового спроса дополнительных услуг
6. Для обслуживания дополнительного потока клиентов рекомендуется обучать персонал совмещению функций, а так же нанимать временный персонал
7. Можно разработать программу предоставления услуг совместными силами

Вопрос 3.

 

На международном  уровне предусмотрены следующие  способы предоставления услуг:

1. Трансграничное перемещение – это поставка услуг иностранным потребителям через границу с территории одной страны на территорию другой страны (услуги по передаче данных, информационных услуг)
2. Коммерческое присутствие – предоставление услуги за рубежом в принимающих странах по средством создания коммерческих структур.
3. Потребление за рубежом – перемещение покупателя в страну производства услуги (туризм, общепит и т.д.)
4. Перемещение поставщиков услуг – механизм совершения сделок по международной торговле услугами, когда продавец приезжает из страны, экспортирующую услугу, в страну, ее импортирующую.

Вопрос 4.

 

Регулирование сферы услуг осуществляется на 3 уровнях:

1. Национальный (местные <span class="dash0410_0431_0437_0430_0446_0020_0441_043f_0438_0441_043a_0430__Char" style=" font-family: 'Times New Roman', 'Arial'; font-size: 12p