Реклама в СМИ как форма раздражителя

6. Ролики должны быть  смонтированы достаточно просторно  - российские потребители, особенно потребители в возрасте, не смотрят MTV, и клип как визуальная культура прошел мимо них. Поэтому плотный монтаж современных роликов вызывает у них ощущение, что на экране все мелькает и рябит.

7. В отличие от американской  или немецкой рекламы, которая часто апеллирует к разуму покупателей и их способности анализировать предлагаемую информацию, российские покупатели ненавидят наукообразные аргументы, они хотят выбирать сердцем. Поэтому самый простой способ погубить рекламу, допустим, подсолнечного масла - это ввести в нее формулы. С криком «Химия!» покупатель убежит к конкурентам, ему и в голову не придет, что состав самого натурального масла тоже описываются большим количеством формул. Крупные рекламодатели все психологические и культурные особенности нашего телезрителя более или менее учитывают. Проблемы бывают с небольшими брендами, которые не имеют возможности снимать ролики специально для России и вынуждены адаптировать те, что сняты для других стран. Так, ролик шоколада "Российский" производства «Нестле», где использован видеоряд культового фильма про Штирлица, вызвал протесты ветеранских организаций (ролик размещали накануне Дня Победы непосредственно в рекламных блоках внутри сериала). Этот ролик идет и поныне. Отдельная проблема – негативное отношение к рекламе различных фундаментальных групп: маргинальных коммунистов, православных ортодоксов, мусульман и т.д.

Они считают рекламу  иностранных товаров проповедью дьявола. До телеэфира им, конечно, добраться  сложно, но они нередко разрушают  и портят наружную рекламу. Особенное раздражение фундаменталистов вызывает реклама, использующая сексуальные мотивы – а такой немало. С другой стороны, предпринимаются попытки контролировать появление в рекламе образов, связанных с религиозной символикой. Если это произойдет, то под запрет могут попасть как российские, так и иностранные ролики: «Pentalgin» с чертями в аду и «Доктор Дизель» с чертом и ангелом.

2. Способы борьбы с раздражающими факторами в рекламе

2.1. Средства  борьбы с внутренними антипатиями.

По отношению к некоторым  продуктам население обнаруживает такую сильную антипатию, что  требуются большие усилия для  того, чтобы выяснить ее причины  и преодолеть их. Так было, например, с черносливом, пользовавшимся очень низким спросом. Первые же опыты показали, что чернослив ассоциируется с понятиями «старая дева», «высушенный», «родительский авторитет» (детей заставляют есть чернослив), «пансион» (им кормят в бедных пансионах), следовательно, также со скупостью, жадностью. Черный цвет ягод воспринимался, как неприятный. Сильно подавляли слабительные свойства чернослива и ассоциации его с запором. Наблюдениями было установлено, что многие из потребителей чернослива действительно страдают запорами, а запор, в свою очередь, тоже связан, по мнению психоаналитиков, с жадностью. После ряда исследований решено было подчеркивать в рекламе совсем другие свойства чернослива. Он стал «новым чудесным плодом», способствующим здоровью, бодрости, хорошему настроению. Вместо четырех черных ягод, плавающих в какой-то темной жидкости (на старой рекламе), чернослив стали показывать в пестрой яркой посуде или на фоне белоснежной сырковой массы. Рядом изображали играющих детей, а затем жизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах чернослива упоминалось в самом конце. В результате чернослив приобрел такую популярность, что когда через некоторое время упали спрос и цены на многие сельскохозяйственные продукты, цены и спрос на чернослив продолжали расти.

Другие примеры: длинные  мундштуки сигарет, введенные в  качестве средства против рака легких, ассоциировались с предметами женского обихода (такие мундштуки годятся для женщин, а не для мужчин) и даже с покойным президентом Рузвельтом, пользовавшимся таким же мундштуком (а Рузвельт - дурное воспоминание у состоятельных людей). В результате была создана новая форма мундштука, и задача повышения спроса на сигареты практически была решена. Причиной антипатии к готовому кофе (быстрорастворимому) оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой (не желающей готовить кофе).

Отрицательное отношение  было преодолено, когда вместо таких свойств, как «эффективный», «быстрый», «экономный» и т. п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в Боне и т. п. романтических местах. Чай воспринимался населением, как напиток азиатов, изнеженных мужчин и светских дам. Именно поэтому его не признавали. Отношение изменилось, когда его стали рекламировать как сильный и мужской напиток. Через два года после введения новой рекламы спрос на него увеличился на 13%, а в районах усиленной рекламы – на 25%. Дурной славой пользовался олеомаргарин: женщины считали его жирным, больше похожим на сало и не брали его. Во время специально организованного опыта каждой из присутствовавших женщин дали по два кусочка жира – желтый (маргарин) и белый (масло) – и попросили описать их. Более 95% женщин приняли маргарин за масло, а масло за маргарин. После этого стали выпускать маргарин желтого цвета и описывать в рекламе не экономичность его и не сходство с маслом, а пригодность в хозяйстве. Итоговые экономические показатели: в 1947 году американцы потребляли в среднем на человека вдвое больше масла, чем маргарина, в 1955 году маргарин уже оспаривал у масла первое место.

2.2. Борьба с  подсознательным сопротивлением

Речь идет о нелогичном и настойчивом сопротивлении  как раз тем элементам рекламы, которые специалисты считают  наиболее эффективными. Так, например, многие женщины категорически отвергли изображение нового, автоматически переключающегося холодильника, с открытой дверью. Говорили, что это неоправданная расточительность. На рекламе автоматических стиральных машин фирма показывала, что вовремя стирки семья может даже спать и помещала всех членов семьи в одной кровати. Это возмутило женщин, заявлявших, что семья, приобретающая такую стиральную машину, может обзавестись и достаточным числом кроватей. Медицинское общество, призывавшее население пользоваться помощью только квалифицированных врачей, показало в своем кинофильме девушку, обратившуюся к шарлатану и обжегшую лицо во время рентгеновского снимка. В результате население данного района вообще стало отказываться от рентгеновского обследования. Желая показать прочность чемоданов из стекловолокна, фирма изобразила на рекламе чемодан, выпавший из самолета и оставшийся невредимым. Это сильно напугало читателей рекламы, так как, по их мнению, это означало, что чемодан может пережить воздушную катастрофу, а они – нет. Реклама супа с отрывным купоном, дававшим право на премию – нейлоновые чулки, сильно обидела хозяек, заявивших, что ногам не место в супе. Реклама пива подчеркивала низкую калорийность своего напитка с целью привлечь потребителей, боящихся пополнеть.

Это привело к падению спроса. Специальное исследование показало, что низкая калорийность ассоциируется с болезнью, самоограничением, диетой и т. п. непривлекательными понятиями. В одном случае специалисты пришли к выводу, что телевизионная реклама воспринимается лучше, когда она включается в плохую программу, чем в хорошую, так как хорошая отвлекает от рекламы. Во всех примерах (кроме последнего) потребовалось много усилий, чтобы избавить рекламу от подобных вредных для дела ассоциаций, которые она может вызвать. Некоторые фирмы (с помощью психологов) стали проверять на свободные ассоциации (по Фрейду) все слова, составлявшие текст их рекламы.

3. Наиболее  раздражающая реклама

Всплывающие окна в Интернете

Наиболее раздражающим видом рекламы для россиян  являются всплывающие окна в интернете. Вместе с тем они же являются одним из самых запоминающихся видов цифровой рекламы, уступая только баннерам и контекстным рекламным сообщениям.

Группа компаний TNS провела  исследование эффективности различных  каналов коммуникации между брендом и потребителем в России и Европе. Их оценивали по таким параметрам как запоминаемость, интенсивность, польза, степень доверия и уровень вызываемого раздражения. Аналитики выяснили, что из всех видов рекламы больше всего россиян раздражают всплывающие окна в интернете (69,4%). За ними следует реклама на ТВ (67,8%) и рассылки по электронной почте (59,7%).

Стоит отметить, что всплывающие  окна уже не впервые оказываются  в качестве главных раздражителей. Так, в 2009 г. исследование RUметрики показало, что они нервируют 78% российских пользователей. Похожие исследования в других странах также не раз демонстрировали, что этот вид рекламы является одним из главных раздражителей в интернете.

Примечательно, что при  этом в исследовании TNS реклама во всплывающих окнах оказалась одной из самых запоминаемых (82,4%). Лидером же среди цифровых носителей оказались интернет-баннеры (90,3%) и контекстная реклама в поисковиках. Впрочем, цифровые носители в целом все еще уступают традиционным видам рекламы по этому параметру, хотя и незначительно: на первом месте по запоминаемости, согласно исследованию, стала реклама на ТВ (94,3%). В целом по Европе наименее раздражающими и более эффективными аналитики признали каналы, наиболее приближенные к самому продукту, например – распространение образцов продукции или использование событий, имеющих отношение к личным интересам потребителя, например, спонсирование спортивных мероприятий.

Что касается степени  доверия к каналам коммуникаций, то в наименьшей степени россияне склонны доверять все тем же всплывающим окнам, баннерам и рассылкам, а также телемаркетингу, говорят аналитики. По их мнению, высокой ценностью в России по прежнему обладают устные рекомендации родных и друзей (54,8%), чуть меньше – 48,3% верят онлайн-советам пользователей, а 44,6% опрошенных высоко ценят достоверность информации на сайтах компаний.

Помимо мнения потребителей о каналах коммуникаций, аналитики  также выявили степень осведомленности  самих рекламодателей о новых  возможностях установления контактов  с потенциальными потребителями. Исследователи выяснили, что в целом россияне более открыты для новых технологий в коммуникациях по сравнению с другими европейцами. Так, например, российские рекламодатели лучше осведомлены в области 3D рекламы в кинотеатрах (47,6%). Наименее известной для них оказалась рассылка СМС потребителям при прохождении определенной зоны (18,1%).

Телевизионная реклама 

В сети все чаще можно встретить  видеорекламу, которую нельзя отключить. Почти все пользователи раздражаются при виде рекламного блока в интернете, однако это раздражение значительно меньше, чем соответствующее, при показе рекламы по телевидению. Свет на интересную тему пролило исследование компании iVOX Ukraine. Оно продемонстрировало в статистике, как относятся пользователи сети к вынужденным просмотрам рекламных блоков.

Компания iVOX Ukraine провела в феврале 2012 года исследование среди респондентов, проживающих в городах с населением свыше 50 тысяч человек. Результаты оказались  весьма интересными. Вы смотрите любимый фильм, он прерывается и начинается рекламный блок, который будет идти в лучшем случае 15 минут, в худшем - полчаса. 26% украинцев признались, что во время трансляции рекламы уходят из комнаты – например, на кухню. 19% посвящают это время другим занятиям, убирают или гладят. У 11% зрителей ТВ-реклама вызывает возмущение и раздражение. И только 14% опрошенных - как мужчин, так и женщин - ответили, что смотрят рекламу. Причем иногда по совершенно разным причинам. Кто-то таким образом получает полезную информацию о товаре. В этом случае срабатывает принцип «если бы не было рекламы, то мы бы не знали, что нужно покупать». Кто-то получает от ТВ-рекламы эстетическое удовольствие, хотя таковая на экранах в меньшинстве.

4. Наименее  раздражающая реклама

Контекстная реклама в Интернете

Контекстная реклама - размещение интернет-рекламы, основанное на соответствии содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается  рекламный блок. Носителем рекламы  может быть тексто-графическое объявление либо рекламный баннер.

Исследовательское агентство  МАСМИ выяснило, какой вид рекламы  в Интернете наиболее приятен  россиянам. Самой ненавязчивой признана контекстная реклама, чье содержание зависит от того, какую информацию искал в Сети увидевший ее пользователь или какой направленности сайты он посещал чаще других. По оценкам экспертов, на такую рекламу приходится от 15% до 25% российского рынка интернет-рекламы.

Прошлой осенью специалисты МАСМИ опросили около 41 000 пользователей Рунета. Как выяснилось в ходе опроса, наименее болезненно наши соотечественники реагируют на интерактивную текстовую рекламу (контекстную рекламу), она раздражает не более четверти из них. Чуть менее доброжелательно люди относятся к обычным рекламным баннерам, они раздражают 29% от общего числа опрошенных. Гораздо хуже отношение к текстовой рекламе в электронных письмах (52% недовольных), анимированным роликам и интерактивным баннерам (57%). Лидируют в хит-параде массовых антипатий всплывающие окна с рекламными объявлениями (75%). И только 15% наиболее уравновешенных пользователей Рунета вообще не испытывают раздражения, когда сталкиваются с рекламными объявлениями любого вида.

Реклама в прессе

По данным исследованиям  компании TNS, лучше всего воспринимают рекламу в прессе и на наружных носителях. Такой способ продвижения продукции сильно раздражает только 3% опрошенных. Как поясняют маркетологи, на рекламу в прессе потребитель быстрее обратит внимание потому, что этот выбор он сделает осознанно (читать или не читать), и такая реклама не будет вызывать у него раздражение, поскольку не отвлекает от просмотра фильма или передачи. Кроме того, как свидетельствуют данные исследований, прочитанное запоминается глубже, чем услышанное и увиденное. Только 15% зрителей смотрят рекламу на ТВ, а подавляющее большинство опрошенных стараются избежать ее просмотра тем или иным способом. При этом только 1% респондентов записывают информацию и контакты, которые предоставила заинтересовавшая их реклама. 19% респондентов рекламный блок на телевидении не мешает заниматься своими делами, особенно людям в возрасте от 16 до 25 лет.     

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить за эффективностью рекламы в СМИ, чтобы вовремя откорректировать стратегический ход кампании, если нужно, и, чтобы она (реклама), в конечном счете, достигла цели. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.

Сегодня в России открываются  различные учреждения, обучающие  искусству рекламы. Остается только верить, что с каждым годом уровень  ее качества будет подниматься все выше и выше, и она станет настоящим проводником потребителя в мире огромного количества товаров и разнообразных услуг. Но пока Российский рынок рекламы далек от совершенства.