Развитие связей с общественностью

Дейл Карнеги  разработал ряд принципов общения  людей между собой, в том числе  и принципы, которые позволяют  склонить людей к вашей точке  зрения:

• единственный способ одержать верх в споре — уклониться от него;
• проявляйте уважение к мнению собеседника, никогда не говорите человеку, что он не прав;
• если вы не правы, признайте это быстро и решительно;
• с самого начала придерживайтесь дружелюбного тона;
• заставляйте собеседника сразу же ответить вам «да»;
• пусть ваш собеседник считает, что данная мысль принадлежит ему;
• искренне старайтесь смотреть на вещи с точки зрения вашего собеседника; 
• относитесь сочувственно к мыслям и желаниям других;
• подавайте свои идеи эффектно;
• бросайте вызов, задевайте за живое;
• начинайте с похвалы и искреннего признания достоинств собеседника;
• указывайте на ошибки других не прямо, а косвенно;
• дайте людям спасти свой престиж;
• добивайтесь того, чтобы люди были рады сделать то, что вы предполагаете. [4]

Функции в СО можно разделить на внешние и  внутренние. К внешним функциям будут относиться:

• установление и поддержание отношений со средствами массовой информации;
• установление и поддержание отношений с партнерами, инвесторами;
• работа с институтами власти;
• деятельность в кризисных ситуациях, разработка антикризисных программ;
• связи с общественностью в международной сфере.

К внутренним функциям относятся:

• внутрикорпоративные СО;
• создание и продвижение корпоративных СМИ;
• разработка фирменного стиля.

 

2 Подготовка программ в связях с общественностью

2.1.  Планирование программ в связях с общественностью     

Под программой в сфере связей с общественностью  понимают комплекс логически взаимосвязанных  и реализуемых в определенной последовательности акций и мероприятий  с целью изменения в нужном направлении поведения ключевых и целевых аудиторий общественности, решения конкретных корпоративных или маркетинговых проблем и задач. Разработку программы в связях с общественностью традиционно тесно увязывают с общей стратегией коммерческой структуры на рынке. Практика последних десятилетий убедительно свидетельствует, что эффективность любого мероприятия, акции или целой кампании в связях с общественностью напрямую зависят от качества программирования.

Объективная потребность  в разработке и реализации продолжительной  программы по связям с общественностью может быть вызвана целым рядом самых разных факторов. Например, в коммерческом секторе наиболее распространенными и типичными являются следующие причины:

• необходимость создания, продвижения и поддержания привлекательного корпоративного имиджа или имиджа бренда;

• принятие компанией новой наступательной маркетинговой стратегии закрепления на рынке и повышения уровня продаж;

• принятие новой корпоративной политики;

• смена названия фирмы, ее корпоративного имиджа, торговой марки или логотипа;

• изменение статуса фирмы, слияние с другой структурой, поглощение ее более крупной фирмой и т. д.;

• необходимость улучшить и сделать более привлекательной деловую репутацию коммерческой структуры;

• необходимость отстроиться от конкурентов, особенно в случае, если в данном секторе рынка работает большое число компаний, выпускающих продукцию, сходную по потребительским качествам и номенклатуре, рассчитанную на одну и ту же целевую аудиторию и находящуюся в одной и той же ценовой нише;

• возникновение серьезной проблемы  или даже кризисной ситуации;

• неэффективность традиционной рекламы, наличие серьезных ограничений и даже законодательных запретов на ведение открытых рекламных кампаний в массовых СМИ;

• вывод на рынки новой, малоизвестной фирмы или компании;

• вывод на рынок особо сложной продукции, требующей специально подготовленной и хорошо информированной потребительской аудитории;

• необходимость индивидуальной работы с избранными группами аудиторий, занимающими ключевое положение и имеющими значительное влияние в обществе;

• использование коммерческой структурой особой системы реализации продукции постоянным клиентам не через обычную массовую обезличенную торговлю, а через индивидуальную работу с постоянными группами потребителей;

• необходимость создания благоприятного климата для развития и функционирования компании;

• развитие и поддержание связей с крупными и влиятельными общественными организациями;

• поиск и привлечение средств инвесторов;

• организация и проведение специальных акций;

• выделение скромного бюджета, недостаточного для широкомасштабной рекламной кампании, ориентированной на продвижение на рынок продукции или фирмы;

• развитие отношений с персоналом: запуск новых программ по привлечению квалифицированных кадров, внутренняя реструктуризация, предотвращение трудовых конфликтов в компании, воспитание духа «единой команды», единой корпоративной культуры;

• развитие связей с профессиональным сообществом специалистов и завоевание устойчивого авторитета;

• развитие связей с дилерами, дистрибьюторами и поставщиками, формирование фирменной сети производства и сбыта продукции;

•   необходимость заручиться поддержкой акционеров.

При разработке и реализации программ по связям с  общественностью выделяют четыре ключевых этапа:  исследование проблемы и постановка задач, разработка стратегии и тактики, практическая реализация по приоритетам, оценка эффективности и внесение корректировок.[7]

2.2  Типология программ в связях с общественностью

 

    Очень важно определить тип программы, ее продолжительность (временные рамки); заранее оговаривают с клиентом критерии оценки ее эффективности и формы отчетности.

По  продолжительности программы в связях с общественностью условно делят на три группы:

• краткосрочные — продолжительностью от 7 дней до 3 месяцев;
• среднесрочные — от 3 до 6 месяцев;
• долгосрочные — от 6 до 12 месяцев.

 

    С точки зрения масштаба реализации программы бывают: внутрикорпоративные, местные, городские, региональные, общенациональные, международные и мировые (глобальные).

По  характеру и тактике реализации запланированных акций и мероприятий программы в связях с общественностью бывают:

быстрого реагирования (чаще всего это краткосрочные), нацеленные на блокирование текущих негативных тенденций: управление кризисами, нейтрализацию критики, выпады конкурентов, действий государственных контролирующих организаций и властных структур (МВД, прокуратуры, налоговой полиции и таможни) и т. д.;

наступательные (чаще всего среднесрочные), направленные на завоевание новых рынков, продвижение  на рынке бренда, получение большей  доли на рынке, ослабление деятельности конкурентов;

упреждающие или  проективные (долгосрочные), сфокусированные  на создании и управлении деловой  репутацией, создании привлекательного для инвесторов имиджа, завоевании лидерства в профессиональном сообществе, формировании устойчивого спроса.

Ключевыми факторами, определяющими характер той или  иной программы, являются характер среды, в которой работает фирма (благоприятная, нейтральная, негативная, крайне неблагоприятная  или враждебная), и наличие времени, достаточного для решения проблемы.  
    Программы в связях с общественностью продолжительностью более 12 месяцев достаточно редки из-за того, что в течение года на рынке происходят довольно существенные изменения: меняется конъюнктура, изменяются пристрастия целевых аудиторий, появляются их новые группы, выявляется эффективность одних PR-акций и слабость других и т. д.

Исключение составляет практика ряда транснациональных компаний, реализующих глобальные программы  в связях с общественностью и  промо-акции по поддержке своей продукции или услуг в глобальном масштабе на нескольких континентах. Из-за обширной географии и мирового масштаба такие программы могут длиться и более года. Однако такого рода глобальные программы требуют очень тщательной проработки, серьезных финансовых ресурсов и крупномасштабного организационного обеспечения, что под силу лишь крупным международным компаниям с огромными оборотами и высокой прибылью. [2]

2.3 Реализация программ в связях с общественностью

Не менее важным этапом работы является практическая реализация мероприятий программы по связям с общественностью согласно оговоренным приоритетам и с учетом запасных вариантов. Особенность этого этапа в том, что в ходе проведения запланированных акций необходимо регулярно отслеживать эффективность предпринимаемых шагов и гибко реагировать в случаях, когда не удается в силу разных причин достичь запланированного позитивного результата. Обратная связь с целевыми аудиториями и СМИ поддерживается благодаря регулярной информации от маркетинговой службы, отдела по работе с потребителями, данных центров изучения общественного мнения, анализа работы горячей линии потребителей и электронной почты, через фокусные группы, через мониторинг публикаций или материалов в СМИ и т. д.

Традиционно этап реализации программы в связях с общественностью координируется с ресурсами других подразделений. В отношениях с внешними аудиториями — с отделом рекламы, отделом продаж, отделом продвижения, отделом маркетинга; группой мониторинга и анализа, службой потребителей; в работе с внутренней аудиторией  — с отделом кадров.

По реализации программы  в СО осуществляется оценка ее эффективности и внесение корректировок. Ее главная задача — определить, были ли достигнуты поставленные цели, продолжать ли программу в будущем или, наоборот, свернуть ее и начать разработку принципиально новой.

Существуют несколько вариантов оценки эффективности реализации той или иной программы или акции. К одному из самых распространенных относится количественный анализ. Его используют обычно в тех случаях, когда фирма только выходит на новые рынки и главная задача программы сводится к созданию эффекта постоянного присутствия, видимости коммерческой структуры или ее продукции на рынке. В свою очередь, эффект постоянного присутствия в информационном поле способствует повышению узнаваемости логотипа, торговой марки фирмы или названия бренда целевыми аудиториями.

При проведении количественного  анализа по итогам мероприятия учитывают  следующие параметры:

• общее количество публикаций в печати и материалов в электронных СМИ, появившихся после мероприятия;
• виды откликнувшихся на мероприятие СМИ, оценка их по степени приоритетности и охвата целевой аудитории (обычно на первом месте — телевидение и информационные агентства, на втором — ежедневные газеты, на третьем — журналы, на четвертом — радиостанции, на пятом — СМИ в Интернете, на шестом — кабельное телевидение и т. д.);
• общий объем публикаций в печати или продолжительность сюжета (хронометраж) в теле- и радиоэфире;
• статус органа массовой информации (международный, общенациональный, региональный, городской, местный);
• статус материала в СМИ: самостоятельный редакционный материал, комментарий редактора или же материал под рубрикой «пресс-релиз», «на правах рекламы» и т. д.;
• тираж издания или степень охвата (в процентах) целевой аудитории;
• количество упоминаний фирмы или ее бренда;
• периодичность издания (ежедневная газета, еженедельник, толстый ежемесячный журнал);
• страница, на которой появился материал (больше всего ценятся первые и последние страницы), и в какой рубрике;
• наличие сопроводительных фото, графиков, поясняющих рисунков и т. д.
• шрифт, которым набрана статья;
• наличие подписи автора.

Первый вид анализа  сводится к тому, что в департаменте по связям с общественностью механически  суммируют общий тираж СМИ, где появились позитивные материалы, добавляют количество охваченных целевых аудиторий телезрителей и радиослушателей, вычитают из общей суммы примерно 30% (поправка на перекрещивающиеся аудитории читателей/слушателей/зрителей различных СМИ) и получают общую цифру охваченной целевой аудитории (покупателей, потребителей, клиентов). Затем сумму бюджета, истраченную на реализацию программы в СО, делят на общее количество охваченных потребителей/клиентов и получают среднюю стоимость донесения необходимой информации до одного человека. Как правило, эта цифра в десятки, а то и в сотни раз ниже по сравнению с той, которая бы понадобилась для донесения нужной информации до целевых аудиторий при помощи обычной оплаченной рекламы. Нередко для большей убедительности даже готовят специальную сравнительную таблицу, в которой указывают общую печатную площадь вышедших после мероприятий по связям с общественностью печатных материалов или общее время в теле- и радиосюжетах и возможную стоимость размещения рекламных материалов аналогичного объема или хронометража. Практика убедительно свидетельствует о решающем преимуществе СО над рекламой. [6]