Разработка стратегии позиционирования торговой марки «Простое искусство»

Рис. 23. Марки клея ПВА, покупаемые чаще всего потребителями сегмента 3.

Рис. 24. Предпочитаемый объем тары для клея ПВА (сегмент 3)

 

Поскольку объемы закупа клея ПВА в сегменте 3 достаточно большие, поэтому наиболее удобная фасовка для потребителей данного сегмента - это 5 кг (рис.24.). Кроме того, наиболее популярными в строительной среде являются фасовки в 2 кг (20,9%), 10-25 кг (19,4%) и 1 кг (17,9%). Такие фасовки, как 2,5 кг, 3 кг, 4 кг, пром.тара, 0,125-0,4 кг, 0,5 и 1,5 кг, по мнению респондентов, неудобно использовать для  производства строительных работ. Поэтому данная группа потребителей, совершая разовую покупку, чаще всего предпочитают брать несколько единиц более мелкой фасовки.

Следует заметить, что наиболее удобные формы упаковки для строительных организаций – это банка (32%), канистра (31%), евроведро (29%). Для 6% ответивших форма упаковки не имеет особого значения и для 2 % респондентов удобной фасовкой являются плоские флаконы.

 

Рис. 25. Наиболее удобная форма упаковки для клея ПВА для сегмента 3

 

В целом, в качестве итога по разделу, можно отметить, что для всех трех сегментов наиболее распространенной маркой клея является «Универсальный», а следующими по частоте применения идут такие марки, как «Строительный» и «Мебельный». Для первых двух сегментов наиболее удобной фасовкой является 1 кг, что объясняется небольшим значением среднего объема разовой покупки клея ПВА потребителями данных групп. Для организаций, занимающихся производством строительных работ, наиболее удобными фасовками являются более крупные -  5 кг, 2 кг и 10-25 кг. В ходе проведения исследования было выявлено, что для всех трех изучаемых сегментов самыми распространенными формами упаковки являются Банка и Евроведро. Следует заметить, что для потребителей, использующих клей ПВА для личных нужд, одной из наиболее удобных форм упаковки является  Тюбик.

 

Удовлетворенность покупателей существующими марками  клея и их потребительскими характеристиками

Для выявления степени удовлетворенности используемой маркой клея ПВА респондентам было предложено оценить по четырехбалльной шкале (0-затрудняюсь ответить; 1-не удовлетворен; 2-скорее не удовлетворен;  3-скорее удовлетворен; 4-полностью удовлетворен) следующие товарные характеристики продукта:

1)   Клеящая способность;

2)   Удобство фасовки, упаковки;

3)   Информативность этикетки;

4)   Процентное содержание дисперсии ПВА;

5)   Экологичность;

6)   Цена;

7)   Широта ассортимента.

В целях исследования  представилось важным рассмотреть соотношение двух факторов: важность критерия и удовлетворенность потребителей данным критерием по каждой товарной характеристике.

На рисунках 26 – 27 можно увидеть, каким образом важность характеристики соответствует удовлетворенности респондентов.

Идеальное соотношение представляется таким, что при 100%-ой важности критерия оценка должна быть максимальной, а именно средняя оценка должна составить 4 балла. В этом случае возможно делать утверждение о том, что по данному критерию потребители удовлетворены в полной мере.

В качестве объектов измерения  удовлетворенности качеством продукта были определены наиболее популярные марки клея «Универсальный» и «Строительный».

Рис. 26. Соотношение «важность-удовлетворенность» для марки клея «Универсальный»

Рис. 27. Соотношение «важность-удовлетворенность» для марки клея «Строительный»

 

Для потребителей марок клея «Универсальный» и «Строительный» наиболее значимыми товарными характеристиками являются клеящая способность, удобство фасовки, упаковки и цена. Как видно на  рисунках степень удовлетворенности по этим характеристикам не соответствует важности критерия. По критериям информативность этикетки и широта ассортимента соотношение важности и удовлетворенности является идеальным, и, следовательно, при рекламной кампании следует меньше акцентировать внимание на данных факторах, нежели чем на таких критериях, как клеящая способность, удобство фасовки, цена и экологичность.

Таким образом, можно сделать вывод, что основными зонами, на которые следует обращать особое внимание, для изучаемого продукта, независимо от марки клея, являются: клеящая способность, удобство упаковки, фасовки и цена. Вот наиболее важные критерии, удовлетворенность которыми, является мощным мотивом совершения не только разовых, но и вторичных покупок клея на основе ПВА, что в свою очередь дает возможность компании завоевать значительный сегмент целевого рынка.

 

Оценка ценовой эластичности спроса

Одним из наиболее значимых и важных критериев при выборе клеев группы ПВА, по мнению покупателей, является уровень цен. Так, например, для потребителей сегмента 1 (личное использование) фактор цены на второе место поставили 40,8% респондентов, а на третье место – 34,6%. Покупатели клея ПВА, вошедшие в сегмент 2 (для нужд предприятия), определили средний ранг цены - 2,0. Причем 25% респондентов данного сегмента считают, что ценовой фактор самый важный, и поставили его на первое место, 50% - на второе. Меньшее значение цена имеет для потребителей 3 сегмента (производство строительных работ). Так, 50% опрошенных ставят данный фактор на 3, 4 или 5-ое место, и лишь 31,2% - на второе .

По данным проведенного опроса покупателей клея ПВА получена информация, позволяющая выявить зависимость между рыночной ценой и покупательским спросом.

Полученная кривая характеризует важную закономерность – убывание спроса с увеличением цены. Данная зависимость говорит о том, что при прочих равных условиях (экономическая и конкурентная ситуация), при повышении цены спрос на клея группы ПВА будет падать. Причем на различных «участках» повышения цены изменение спроса будет различным.

Для изучения эластичности спроса респондентам предлагалось указать значимую для них разницу в цене на один и тот же продукт, при которой они откажутся от покупки клея ПВА.

Ответы респондентов сгруппированы по изучаемым сегментам потребления.

Как показали результаты исследования, во всех сегментах потребления клеев группы ПВА довольно высок процент покупателей, которые вообще не реагируют на увеличение цены на продукт (таблица 1.). Данный факт можно объяснить, прежде всего, тем, что большинство потребителей совершают покупку клея ПВА редко: раз в год, реже одного раза в год. Поэтому покупатели плохо информированы об уровне рыночных цен на данный продукт в данный момент времени. А поскольку средний объем разовой покупки также не велик, особенно в сегменте 1 и 2, то потребители не утруждают себя поиском самого дешевого клея и совершают покупку по предложенной цене.

Таблица 1. Реакция потребителей на повышение уровня цен на клея группы ПВА.

Сегменты потребления в зависимости от целей использования клея ПВА	Не реагируют на повышение цены	Реагируют на повышение цены	Сумма строки
Личное использование	46%	54%	100%
Для нужд предприятия	52%	48%	100%
Производство строительных (отделочных) работ под заказ	66%	34%	100%

 

 

Далее в параграфе анализируется поведение только тех покупателей, которые как-либо реагируют на изменение уровня цен на клея группы ПВА. То есть, в целях анализа, за 100% будут браться 54% респондентов в сегменте 1 «Личное использование», 48% и 34% опрошенных в сегментах 2 и 3 соответственно.

На графиках рисунков 28-30 представлен тренд динамики потребительского поведения при различном повышении цены: это полиномиальный тренд, максимально учитывающий колебания на различных участках кривой спроса.

R2 – коэффициент аппроксимации на всех графиках не менее 0,9, что подтверждает правильность выбора функции для наложения тренда. Отрицательный наклон кривой также подтверждает обратную зависимость между изменением цены и спроса.

 

Рис28. Ценовая эластичность спроса для потребителей сегмента 1

«Личное использование клея ПВА»

Рис. 29. Ценовая эластичность спроса для потребителей сегмента 2

«Использование клея ПВА для нужд предприятия»

Рис. 30. Ценовая эластичность спроса для потребителей сегмента 3

«Использование клея ПВА для строительных работ под заказ»

Ниже приведены экономические показатели изменения объема спроса в зависимости от увеличения цены для трех изучаемых потребительских сегментов:

 

1.   Сегмент «Личное потребление»:

q При незначительном повышении  цены – на 3% объем спроса уменьшится  на 3,7% (в среднем при повышении  цены на 1% объем покупок снизится  на 1% и наоборот);

q При увеличении цены  на 5% объем покупок уменьшится  на 8,7%. То есть покупку клея  ПВА совершат лишь 91,3%  покупателей;

q При росте цены на 7% - 10% покупку совершат только 56,4% потребителей. Потери насчитывают около 43,6% по  сравнению с ситуацией, когда  цена не увеличивается;

q  Если бы цена повысилась на 15-20%, объем совершаемых покупок снизился на 90,8%. Эластичность спроса на данном отрезке достигает максимального значения;

q При отклонении цены  на 50% от привычного среднерыночного  уровня объем покупок будет  стремиться к нулю.

Таким образом, на графике видно, что изучаемая продукция имеет достаточно эластичный спрос в диапазоне ценового изменения от +3% до +20%, то есть на протяжении всей кривой. Особенно чувствительный участок наблюдается в интервале повышения цены на 15-20%.

 

2.   Сегмент «Для нужд предприятия»:

q   При повышении цены на 3% со стороны потребителей отсутствует какая-либо реакция, уровень спроса остается 100%-ым. Этот факт характеризует абсолютно неэластичный спрос на данном отрезке кривой;

q   При умеренном повышении цены на 5% мы теряем 9% покупателей данного сегмента потребления клея ПВА;

q   При дальнейшем повышении уровня цен до 10% объем покупок снижается до 72,8% (потери составляют 27,2% потребителей);

q   Средней эластичностью характеризуется участок увеличения цены от 10 до 15%;

q   Максимальная эластичность спроса наблюдается в диапазоне увеличения цены от 15% до 50%. Здесь мы теряем  оставшихся покупателей.

Таким образом, на графике рис.2.40. видно, что изучаемая продукция имеет высоко эластичный спрос в диапазонах ценового изменения от +5% до +7%, и от +10% до 50%. Особенно чувствительный участок наблюдается в интервале повышения цены на 15-20%.

3.   Сегмент «Производство строительных и отделочных работ под заказ»:

q При незначительном повышении  цены – на 3% объем спроса уменьшится  на 9,2%;

q   Абсолютно неэластичный спрос наблюдается на участке кривой при повышении цены от +3% до +5%. Объем спроса остается на прежнем уровне – 90,8%;

q   Средним уровнем эластичности характеризуется участок кривой спроса от+5% до +7%. Здесь теряем в общем 22,8% потребителей клея ПВА;

q   Близкое к абсолютному значению показатель эластичности спроса по цене имеет на участке кривой в диапазоне повышения цены от +7% до +10%. Уровень покупок (спроса) снизился до 13,6%;

q   При дальнейшем повышении цены объем покупок умеренно снижается (в диапазоне +10% - +15%) до 13,6%, а затем стремится к нулю (в диапазоне +15% - +50%).

Таким образом, на графике видно, что изучаемая продукция имеет высоко эластичный спрос в диапазоне ценового изменения от +7% до +10%. Остальные участки изменения цены, отраженные на кривой спроса характеризуются умеренной (средней) эластичностью.

 

Предпочитаемые места совершения покупок

Предпочтения потребителей клеев на основе ПВА относительно мест совершения покупок независимо от принадлежности их к изучаемым рыночным сегментам в целом однородны: чаще всего продукт приобретается в розничных магазинах. На втором месте – оптовые рынки и оптовые базы. Респонденты, не имеющие определенных предпочтений, – на третьем месте. От сегмента к сегменту различно лишь процентное отношение указанных ответов .

Рис. 31. Предпочитаемые места совершения покупки клея ПВА для потребителей различных сегментов рынка

В ходе проведения исследования было выявлено, что основная часть потребителей, использующих клей ПВА в личных целях, предпочитают приобретать данный вид продукции в розничных магазинах 67%. 21% потребителей покупают клей ПВА на оптовых базах и рынках. Для  9% потребителей не имеет значения, где совершать покупку. Здесь первостепенную роль при выборе торговой точки играет все же объем планируемой покупки клея. Небольшой процент потребителей (3%), при выборе места совершения покупки  руководствуются другими критериями выбора: они посещают близко расположенную к месту работы или проживания торговую точку, либо, основывая выбор на цене продукта, ищут торговую точку «где подешевле».

Потребители, приобретающие данный товар для нужд предприятия, покупают клей  в местах розничной продажи 56%. 32% потребления приходится на места оптовой продажи. До 8% потребителей не придают особого значения месту совершения покупки. Также в данном сегменте получены ответы 4-ех % потребителей, о том, что они покупают клей ПВА непосредственно у производителя (видимо, в данном случае, речь идет о более крупных объемах покупки, чем в среднем по сегменту).   

При производстве строительных (отделочных) работ под заказ потребители предпочитают также покупать клей ПВА в местах розничной торговли (46%), на оптовых базах и рынках приобретают клей 35% потребителей. Для 12% потребителей выбор торговой точки ничем не обусловлен. А оставшиеся 4% потребителей, выбирая место покупки, в основном ориентируются на место расположение торговой точки и цену продукта.