Разработка стратегии позиционирования торговой марки «Простое искусство»

 

Стройкомплекс Среднего Урала (2 раза в год),

Югорский строитель (2 раза в год),

 

И другие издания строительной направленности исходя из временных показателей рейтинга журналов.

Достигаемые цели:  Необходимо достичь узнаваемости и лояльности к торговой марке у 30 % целевой группы «Строители – профессионалы». Статья в журнале «Стройкомплекс Среднего Урала» позволит проинформировать и вызвать первоначальный интерес у 2000 лиц - потенциальных клиентов. Это около 10 % от общего количества строителей на Урале.

 

  III.   PR

 

 

1) Участие в совместных  сезонных акциях по продвижению  строительных материалов

Совместные рекламные акции и промо-мероприятия с торговыми партнерами:                   40 000 р./год

Суперстрой (участие машины с Лого «Синтек» в гонках на кубок Суперстроя)

ВТК+

Достигаемые цели: Позволит привлечь внимание в торговой марке «Синтек» путем совместной рекламы и промо-мероприятий.

2) Спонсорство рубрик на  радио                                                        371 500 р./год

Достигаемые цели: Позволяет достичь целей по уровню узнаваемости торговой марки «Синтек»

3) Продвижение веб-сайта                                                          145 000 р./год

Достигаемые цели: Обеспечение информаций узкие целевые группы: строителей – профессионалов, мебельщиков и  оптовиков, черпающих информацию о существующих продуктах из сети Интернет – это около 7 % целевой группы в целом по России.

а) Контекстная реклама на поисковиках:

1) работает на базовый  рынок - Дисперсия ПВА – обеспечение  обязательного присутствия предприятия  Синтек при Интернет–поиске сырья (ПВА).

2) Обеспечивает узнаваемость  и лояльность к торговой марке  «Синтек» для целевых сегментов  аудитории «Оптовики» и «Профессионалы», которые интересуются продукцией  на основе ПВА. Количество контактов  – 16 000 тыс. чел. / год.

 

  IV.   Продвижение специализированных продуктов с ТМ «Синтек»

 

Под специализированными продуктами понимаются продукты с целевой аудиторией, описанные в п.2 раздела «Целевая аудитория»

1) Специализированные издания (всего 6 изданий)                                     150 000 р./год

a)   Мебель крупным планом (Екатеринбург) 3 раза в год

b) Мебель (Пермь) 3 раза в  год

Достигаемые цели: Необходимо достичь узнаваемости и лояльности к торговой марке у 30 % целевой группы «Мебельщики – профессионалы» на Урале.

2) Посещение специализированных  выставок (уже учтено в п. I)

Достигаемые цели: Установка тесных контактов с потребителями (промышленные потребители) с целью адаптации производимых материалов под технологические требования потребителей и дальнейшего их снабжения.

 

V.   Информирование торговых партнеров

 

 

1) Региональные издания (каталоги)                                                   310 000 р./год

Достигаемые цели: Донесение до оптовиков информации о свойствах, продукции, новинках, сезонных предложениях и т.д.

Размещение информации в таких каталогах позволит проинформировать до 70 % оптовиков, работающих на региональном строительном рынке.

Учет сезонных факторов (характеристика)

 

1) Постоянные  рекламные каналы – не подвергаются  сезонности

Наружная реклама на трамваях, автобусах, продвижение сайта – рекламные каналы, которые не подвергаются сезонным изменениям.

2) Каналы  рекламных коммуникаций с учетом  сезонности:

 

 

Январь, февраль – «ледниковый период»

Наполненность торговых залов в строительных магазинах меньше, чем летом примерно в 2 - 3 раза, частота покупок меньше в 1,5 - 2 раза.

Это время необходимо активно использовать для завоевания места на полках магазинов, активно посещать торговые точки, проводить семинары (консультации) с торговым персоналом, проводить совместно с ними опросы людей и т.д.

Цели:

Наружная реклама:    Наружная реклама (щиты) только в городе

Специализированные региональные каталоги: Публикация сезонного предложения для региональных представителей, Специализированные журналы, Фокусировка внимания на отдельных продуктах СИНТЕК

 

 

Март, апрель – начало строительного сезона

Необходимо информировать целевую аудиторию о начале сезона, акцентировать внимание на специальном сезонном предложении, об отличительных особенностях продукции Синтек, непрофессионалам донести – какие именно работы лучше проводить с использованием материалов Синтек.

Цели:

Мерчендайзинг: Выделение и наиболее частое посещение ключевых торговых точек Екатеринбурга, постоянное снабжение их рекламной поддержкой.

Спонсорство рубрики на радио: Озвучивание специального (сезонного) предложения

Наружная реклама: Преимущественно на трактах, так как идет активная закупка строительных материалов небольшими городами в крупных центрах.

Реклама в транспорте: Описание преимуществ отдельных продуктов СИНТЕК

Проинформировать потребителей для каких целей может употребляться продукция Синтек и для каких не может, какие отличительные особенности.

Специализированные региональные каталоги: Опубликование информации о сезонном предложении

Специализированные журналы: Реклама в отраслевых журналах с целью заявления о себе, фокусировке взгляда потребителя на продукции Синтек.

Сайт: Публикация новостей компании, размещение на досках объявлений в Интернете специального сезонного предложения.

 

 

Май, июнь, июль – теплая пора, в это время активно ведется строительство.

Хорошее время для продвижения торговой марки «Синтек» - наружная реклама в городе (на щитах, автомобилях) и в торговых точках (плакаты, фирменные стеллажи, буклеты).

Цели:

Мерчандайзинг: Периодическое (нечастое) посещение торговых точек, ответы на задаваемые потребителями вопросы.

Спонсорство рубрики на радио:    Цель – закрепление торговой марки Синтек

Наружная реклама:    Щиты в городе

Специализированные региональные  каталоги: Печать новостных предложений – информация о новинках, изменении цен и т.д.

Сайт: Максимальное присутствие в строительных форумах с целью обеспечения поддержки потребителей информацией.

 

Август, сентябрь, октябрь – второй пик строительства

Цели:

Мерчандайзинг: Посещение ключевых точек продаж.

Спонсорство рубрики на радио: Информирование потребителей о свойствах торговой марки.

Наружная реклама:    Тракты

Реклама в транспорте: Информирование потребителей о свойствах отдельной продукции, свойствах торговой марки в целом.

Специализированные каталоги:    Публикация новостей по изменению цен на продукцию.

Специализированные журналы: Присутствие в специализированной прессе с целью фокусировке потребителя на материалах Синтек.

Сайт: Размещение информации об изменении цен на продукцию, размещение рекламных объявлений на досках объявлений.

 

Ноябрь, Декабрь – начало ледникового периода

Аналогично январь, февраль – фокусировка усилий по продвижению торговой марки – наружная реклама, радио.

Раздел 6. «Проведение необходимых исследований для оценки эффективности рекламы и PR – акций»

Цель мероприятия, проведение анализа эффективности программы продвижения и корректировки плановых мероприятий комплексного плана. Ориентировочные сроки проведения март 2005г. т.к. будут результаты за полугодие 2004г.. 

Табл. 17.

Используемые исследования, информация и услуги:	Стоимость	Примечание
Изменение номенклатурного ряда этикеток, дизайна (проведение исследований предпочтений по этикетке, моделирование этикетки с унификацией их типоразмеров для разных видов тары)   - тестирование разработки	64 000 р.   16 000 р.
Консультации ведущих специалистов   - разработка сценария  исследования	13 000 р.	В качестве консультантов предполагается использовать специалистов Урало-Сибирского Института бизнеса (в целом 6 часов консультаций  в год)
Проведение фокус-группы с целевой аудиторией	16 000 р.	Предполагается провести фокус-группу по целевой аудитории с целью:  - определить тенденции  развития рынка,  - получить качественную  информацию с     рынка для дальнейшего  подтверждения в полевых исследованиях
Полевое анкетирование	56 000 р.	Необходимо провести 2 замера в год, кол-во необходимых анкет 400 шт., 70 р./шт.
Покупка готовых исследований и данных:  - готовые аналитические  отчеты по отрасли,  - базы данных по импорту/экспорту      продукции  - информация конкурентов	20 000 р. 14 000 р.   30 000 р.
Итого:	229 000 р.	Оплата распределяется частями примерно на три месяца. В месяц по 76000 руб.

 

Раздел 7.  «Смета комплексного плана продвижения продукции ТМ «СИНТЕК» на 2004 год»

Табл. 18.

мероприятия		январь	февраль	март	апрель	май	июнь	июль	август	сентябрь	октябрь	ноябрь	декабрь
РАЗДЕЛ 4: продвижение ТМ "СИНТЕК"
Радио							114000	114000	114000	114000	50000	50000
	изготовление ролика						2500
Наружная Реклама в городе Екатеринбурге - щитовая реклама
щитовая реклама	изготовление 8 баннеров					80000
	Аренда					15840	15840	15840	15840	15840	15840	15840	1580
						15840	15840	15840	15840	15840	15840	15840	1580
						15840	15840	15840	15840	15840	15840	15840	1580
						15840	15840	15840	15840	15840	15840	15840	1580
							15840	15840	15840	15840	15840	15840	1580
							15840	15840	15840	15840	15840	15840	1580
							15840	15840	15840	15840	15840	15840
							15840	15840	15840	15840	15840	15840
Реклама на трамваях
	изготовление							6800		6800
	трамвай						80000	45000
	автобус							72000		24000	24000
Реклама в транспорте
метро	изготовление								5400
	размещение								14500	14500	14500	14500	14500
трамвай	изготовление								5400
	размещение								13000	13000	13000
Специализированные каталоги
	Пульс цен - Екатеринбург, Прайс - Челябинск, Компаньон - Тюмень, Курс цен - Омск, Монитор - Пермь
	Резерв для размещения прайсовой информации
	Мебель крупным планом								15000			15000
	Мебель, Пермь									12500			12500
	Мебельщик										20000
Специализированные журналы	Стройкомплекс Среднего Урала								12000			12000
	Югорский строитель									11200			11200
Продвижение сайта
	изменение страниц, реклама в интернет - пространестве по спец. планам								4000	4000	4000	4000	4000
	баннерная реклама						3000	3000	3000	3000	3000	3000	3000
	Яндекс		2880		2880		2880		2880		2880		2880
	Рамблер	3450			3450			3450			3450
РАЗДЕЛ 3: Продвижение в ТТ
Мерчендайзинг ТТ						8 167	8 167	8 167	8 167	8 167	8 167	58 167	28 167
Рекламно-полиграфическая продкция ТТ						9 100	9 100	9 100	9 100	9 100	9 100	9 100	9 100
Стимулирование персонала ТТ			8 000			18 933	0	9 467	9 467	9 467	9 467	9 467	39 467
Посещения ТТ						0	0	0	0	0	0	0	0
Проведение семинаров для торгового персонала ТТ						0	0	0	0	0	0	0	0
Продвижение продукции в ТТ регионов через торговых представителей (ТП)						0	0	0	0	0	0	0	0
РАЗДЕЛ 6: Исследования эффективности продвижения (УСИБ)						0	0	0	0	0	0	0	0
ВСЕГО в месяц:		3450	10880	0	6330	179560,1	346366,7	397703,4	342633,4	356453,4	288283,4	301954	219854
ИТОГО:													2 453 468

 

Заключение

 
 

1. Сегодня  бренд  рассматривают  как  наиболее  важный   актив, составляющий  рыночную  стоимость  компании. В последние годы  маркетологи  уделяют  данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производители активно используют концепцию брендинга  и  умело создают стойкие конкурентные преимущества своих  товарных  марок в  сознании  наших  потребителей (фирмы Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca  Cola и  многие другие). И потребительский рынок сегодня всё чаще представляет собой войну товарных  знаков, товарных  марок  и  рекламных образов за  их  место  в сознании  покупателей.

2. Оценка  стоимости   марки необходима  для  грамотного решения следующих вопросов: 

бухгалтерская отчетность,  слияния и приобретения,  отношения с инвесторами, внутренний менеджмент, лицензирование и франчайзинг, обоснование  кредитоспособности, правовые аргументы, планирование налогообложения.

Для  определения  методов  оценки   стоимости  торговой   марки  используют:   метод  дисконтирования  денежных  потоков,   метод  роялти  и пр.

3. Под   брендом  понимают: своеобразное  «обещание» производителя  посредством  товара  постоянно  предоставлять потребителю специфический (уникальный) набор качеств, ценностей и  услуг, отвечающим  потребительским  потребностям  наилучшим образом (если бренд не дает покупателю уникальных  характеристик, он  очень  скоро  замещается  конкурентами).

 

4. Основные   критерии,  по  которым   торговую   марку  можно  признать  брендом:

1)   Безошибочное распознавание бренда потребителями (минимум 80%) среди других марок той же товарной категории; правильная идентификация бренда по любым формальным  или содержательным признакам.

2)   Мнения, чувства  и ассоциации потребителей о бренде выходят за пределы назначения, качества  и  потребления  товаров  данной  категории. Наличие такого коннотативного содержания бренда характеризуется такими выражениями, как  «йогурт… – не просто йогурт», «чай … - тепло и  уют  в  вашем  доме» и т.п.;

3)   Наличие  группы  потребителей (минимум  20-25%), являющейся приверженцами именно этой марки; степень приверженности  может  варьироваться от легкого предпочтения до явной приверженности.

4)   За  бренд  покупатели  готовы  платить ценовую премию, превышающую наценку на  аналогичные  товары.

5. Для   компании   бренд   играет  важную  роль, позволяя   компании:

-   Получать  дополнительную  прибыль

-   Защищать   свои  интересы    в  процессе  работы с партнерами

-   Идентифицировать  себя   и  свои  товары    среди  товаров  конкурентов

-   Облегчить  выход  с новыми  товарами  на  смежные  рынки