Разработка маркетинговой стратегии турфирмы

− фирма в состоянии разработать убедительные методы продажи и демонстрации и тем самым рассеять тормозящие мотивы покупателей;

− реализуемый преимущественный параметр товара требует разъяснения или связан с определенным риском;

− если требуется выделить или продемонстрировать скрытые качественные свойства товара.

Данная концепция опасна в случаях:

− перепроизводства в надежде на эффективность сбыта;

− наличия отрицательной пропаганды со стороны общественности, обусловленное методами продажи фирмы;

− если расходы по продаже резко возрастают по сравнению со стоимостью товара.

С 60-х годов XX века предприятия стали применять в своей деятельности концепцию маркетинга. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов способами.

Маркетингу в этой концепции отводится активная роль.

Факторами успеха данной концепции являются следующие условия:

− высокий жизненный уровень потребителей, что определяет их характер запросов и ожиданий;

− наличие дифференциации запросов и потребностей покупателей при развитии форм их удовлетворения;

− владение фирмой методами исследования рынка для изучения спроса покупателей;

− наличие на предприятии гибких производственных систем, способных своевременно реагировать на все изменения рынка.

Основными источниками опасности при использовании данной концепции могут быть:

− реализаторы продукции могут пренебрегать своими задачами продавцов и выполнять лишь функции, связанные с передачей запросов покупателей на фирму;

− экстенсивное дробление рынка и большая дифференциация ассортимента могут привести к большим издержкам и к краху;

− при незначительных различиях между товарами или услугами существуют значительные различия в ценах;

− при удовлетворении запросов покупателей возникают побочные эффекты, вредные для окружающей среды или здоровья человека.  

С начала 1980-х годов в зарубежных странах все большее распространение получает концепция социально-этического или социально-ответственного маркетинга. Она утверждает, что задачами организации являются удовлетворение нужд потребителей; учет требований общества; получение прибыли производителем.

Социально-этический маркетинг учитывает требования экономного

расходования ресурсов и защиты окружающей среды, решает другие проблемы развития общества в целом.

При реализации этой концепции в производственной программе необходимо постоянно выделять и постоянно воплощать в жизнь мероприятия, имеющие социальное значение и влияние на окружающую среду.

К факторам успеха относится:

−возможность клиентов распознавать соответствующие предпринимательские стремления компании;

− положительная реакция общественности на социальные достижения.

Источником опасности при использовании данной концепции является то, что во многих случаях интересы клиентов, общества и предлагающей услуги фирмы сталкиваются и для их согласования принимаются компромиссные решения, неудовлетворительные для всех участников.

На основе вышеизложенного можно рекомендовать следующее определение, которое в кратком виде отражает сущность маркетинга.

Маркетинг — это комплекс действий предприятия в условиях рынка, превращающий нужды потребителя в доходы фирмы.

Комплекс действий маркетинга включает следующие основные направления:

* исследование рынка и потребителей;

* разработку товара, в том числе нового;

* продвижение товара к потребителям;

* управление маркетингом.

 

1.2 Этапы маркетингового стратегического планирования

 

В рамках стратегического маркетингового планирования различают ряд последовательных этапов:

1. Ситуационный анализ.

Определение маркетинговой стратегии предприятия зависит от конкретной ситуации, в которой оно находится. Поэтому первый этап стратегического маркетингового планирования - это анализ текущей деятельности предприятия. Основывается он на результатах маркетинговых исследований, с помощью которых достигается выявление рыночных возможностей предприятия. Рыночные возможности представляют собой те направления деятельности, которые открываются перед предприятием, исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует. Ситуационный анализ направлен главным образом на выявление (SWOT-анализ):

- Возможностей и угроз, которые могут возникнуть во внешней маркетинговой среде;

- Сильных и слабых сторон, которые определяются состоянием внутренней маркетинговой среды предприятия.

Таким образом, ситуационный анализ дает возможность оценить внутренние ресурсы и возможности предприятия, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям.

2. Планирование целей предприятия.

Рассмотрение целей, устанавливаемых предприятием в процессе стратегического планирования проводится с точки зрения предъявляемых к ним требований. Маркетинговые цели должны характеризоваться:

- Конкретностью и измеримостью;

- Достижимостью;

- Ориентацией во времени;

- Избирательностью;

- Участием сотрудников в их постановке.

3. Разработка альтернативных стратегий.

При разработке альтернативных стратегий необходимо использование различных апробированных теорией и практикой маркетинга моделей. В их рамках предприятие может оценить свои возможности, продукты, рынки, состояние конкурентов, потребителей и т.д. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы предприятия и разрабатываются соответствующие маркетинговые стратегии.

Наиболее распространенными моделями являются:

1. Матрица "продукт - рынок" - позволяет выработать четыре стратегии маркетинга:

1. Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным продуктом на существующем рынке. Она эффективна когда рынок растет или не насыщен.

2. Стратегия направлена на увеличение объема продаж путем интенсивной рекламы, разнообразных форм стимулирования сбыта и продажи.
3. Стратегия разработки нового продукта рекомендуется, когда фирма, работая на известном рынке, предлагает новые услуги.

Стратегия эффективна, когда новые продукты предлагаются хорошо известным клиентам, лояльным по отношению к предприятию. Используются традиционные методы сбыта. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия - активная реклама, продвижения продукта на рынок, стимулирование сбыта и т.п.

4. Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос был бы достаточным для продажи существующих продуктов и получения запланированной прибыли. Стратегия диверсификации используется при необходимости расширения сфер деятельности. Это проявляется в предложении новых продуктов для новых рынков.

2. Матрица Бостон консалтинг групп (БКГ).

Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих продуктов по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж.

Продукт, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности.

Стратегия атакующая (наступления) предлагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Использование данной стратегии целесообразно в следующих случаях:

- Если доля на рынке ниже необходимого минимума или в результате действий конкурентов резко сократилась и не обеспечивает достаточного уровня;

- Внедрение на рынок нового продукта;

- Фирмы-конкуренты теряют свои позиции и появляется реальная возможность при относительно небольших затратах увеличить рыночную долю.

Оборонительная или удерживающая позиция предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Она может быть использована:

- При удовлетворительной позиции фирмы;

- В случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии;

В ситуации, когда фирма опасается осуществлять атакующую стратегию из-за возможных сильных ответных мер со стороны конкурентов.

 

1.3 Процесс разработки стратегии

 

Стратегии представляют собой глобальные направления деятельности предприятия и требуют конкретизации через планирование программы маркетинга. На данном этапе речь идет о выборе, значении и форме элементов маркетинга, об объединении их в наиболее оптимальный с точки зрения поставленных целей комплекса, а также о распределении финансовых средств в рамках бюджета маркетинга. Решение этих проблем очень не простое как в теории, так и на практике. Фирмы могут разрабатывать различные маркетинговые программы. В зависимости от адресата они могут быть для высшего руководства или низовых звеньев. Программы для руководства, как правило сжаты и кратки, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Программы для низовых звеньев детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий. По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные (один-два года), среднесрочные (2-5 лет) и долгосрочные. В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности предприятия. Целевые же программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, освоение нового сегмента рынка). В практике маркетинга используются различные методы формирования бюджета маркетинга. Но, ни один из них не является универсальным и совершенным.

С организационной точки, зрения стратегическое планирование играет двоякую роль:

1. Оно служит связующим  звеном между организацией и  её внешней средой, обеспечивающих соответствие её деятельности внешним условиям.

2. Интегрирует и координирует  все условия, направленные на  это. Его главным результатом  является принятие обоснованных  инвестиционных решений по всем  направлениям деятельности фирмы, а также создание эффективных  предпосылок для оперативного и текущего планирования.

Специфику стратегического планирования составляет не временный горизонт, а содержание плана. В его рамках определяются:

- продукты, услуги, рынки и их сегменты, с которыми фирма собирается;

- стратегии маркетинга и принципы поведения по отношению к партнёрам, потребителям, конкурентам.