Разработка маркетинговой стратегии фирмы на примере магазина Mango

Параметр T1. Интеграция российской экономики в мировую экономику повышает значение влияния возможного кризиса на отечественную экономику, что негативно скажется на продажах компании Mango, однако определенность данного параметра нельзя оценивать с высокой точностью.

Параметр T2. Развитие системы кредитования в магазинах Mango даст увеличение продаж одежды.

Параметр T3. Сложность выхода на новые рынки не позволит компании Mango быстро расширить свое присутствие в регионах России.

Проектирование стратегий на основе разработанной ранее SWOT-матрицы осуществляется следующим образом.

На основе ранее созданной SWOT-матрицы спроектируем стратегии четырех типов:

стратегии вида SO - силы-возможности.

стратегии вида ST - силы-угрозы.

стратегии вида WO - слабости-возможности.

стратегии вида WT - слабости-угрозы.

В зависимости от целей Mango возможен выбор одной или нескольких из вышеприведенных стратегий.

Предпочтительней для Mango является стратегия завоевания новых рынков, которая предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей, увеличение продажи одежды.

2. Разработка  плана маркетинга

2.1 Определение  базовой стратегии

Компания Mango ориентирована на уже существующий рынок и предлагает существующий продукт, соответственно, общей стратегией компании будет являться стратегия завоевания новых рынков.

Базовыми стратегиям компании Mango будут являться:

Стратегия сегментирования - дифференцированный маркетинг. Поскольку целевая аудитория магазинов Mango довольно разнообразна по возрасту, будут предложены модели для молодежи (более экстравагантные) и модели для женщин более зрелого возраста (элегантные и более классические).

Стратегия позиционирования будет базироваться на комбинации двух базовых стратегий, таких как характер устремлений потребителей и ценности потребителей.

При применении стратегии "характер устремлений потребителя" будут учитываться такие параметры как статус и престиж. Эти стремления присутствуют в каждом человеке, мы сделаем акцент, что изделия нашего магазина помогут потребителям в достижении и поддержании данных устремлений.

Стратегию "ценности" будет строиться на двух элементах:

· Соотношение цена - качество.

· Эмоциональные ценности.

К эмоциональным ценностям относятся: само обладание модной одеждой как предмет роскоши, высокий уровень сервиса, располагающая атмосфера магазина.

В Западных странах успешно применяется на практике теория Differencial Congruence, которая направлена на формирование покупательской лояльности к данному бренду. Это достигается определёнными маркетинговыми приёмами, призванными создать имидж магазина как наиболее соответствующий образу потенциального покупателя.

Маркетинговая стратегия Mango:

частое обновление коллекций;

в рекламе продаваемых брендов задействованы известные актрисы и топ-модели (Скарлет Йохансон, Кейт Мосс);

целевая аудитория продаваемых брендов от 18 до 30 лет.

Таким образом, компания Mango будет использовать стратегию завоевания новых рынков, сформированной на основе качественной и модной одежды.

2.2 Определение  стратегии позиционирования

Целевой аудиторией компании Mango являются физические лица, желающие одеваться модно и недорого.

Сегментация рынка по группам потребителей производилась в соответствии с факторами, приведенными в табл.7.

Таблица 7 - Сегментация рынка по группам потребителей

Факторы	Значения факторов
Географические	Города мира, где представлен бренд Mango
Демографические	Возраст: 18-30 лет Уровень доходов: от 10 000 руб. в месяц; Род занятий: студенты, бизнесмены, рабочие, домохозяйки; Уровень образования: без образования, среднее образование, среднее специальное, высшее.
Психографические	Стиль жизни: богемный, молодежный, городской, сельский; Личные качества: амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность
Поведенческие	Поиск выгод: поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, брендовой одежды; Повод для совершения покупки: обыденная покупка, особый случай

 

По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка.

Также важной характеристикой целевой аудитории является ее доход, аудиторией компании Mango являются физические лица со средними доходами, так называемый "standart" или "medium"-сегмент, который, в свою очередь, принято разделять на: средний-низкий, средний-средний и средний-высокий уровень дохода покупателей.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2 - сегментация по уровню дохода

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3 - Сегментация покупателей по уровню образования

После сбора и анализа данных, можно сделать следующие выводы о рынке потребителей одежды Mango:

возраст покупателя находится в пределах 18-30 лет;

уровень дохода целевой аудитории составляет 10500-12900 рублей в месяц на душу населения. Не стоит пренебрегать и достаточно большим сегментом покупателей, имеющих доход свыше 12900 рублей;

компании Mango следует воспользоваться стратегиями концентрированного (целевого) маркетинга, предлагающих для каждого целевого рынка (сегмента) соответствующие товары и комплексы маркетинга;

решив, на каком сегменте выступать, компания должно разработать стратегию проникновения в этот сегмент.

2.3 Разработка  товарной политики

Основной стиль, в котором выдержаны модели Mango, дизайнерами бренда характеризуется как casual. Впрочем, назвать его "классикой" casual вряд ли получится, ведь в моделях можно встретить нежные и романтичные черты, элементы стиля милитари, консервативные линии и образы.

Официальные коллекции Mango - классическая, спортивная и для отдыха определяются несколькими каталогами: Touch, Why not и Penelope.

Кроме того, бренд Манго производитель джинсов. Mango разрабатывает и предлагает также, лимитированные каталоги, мужской одежды и аксессуары. Эта марка НЕ BY Mango.

Мужская коллекция содержит две главные линии:

URBAN, в основе которой  пиджаки, с вязанными вставками, плюс джинсы в комбинации с  высокими ботинками, и в довершение  кожаные сумки;

GREENFOREST, в основе которой  своеобразные детали верхней  одежды - пальто-тренчи в дополнение  к хлопковым или шерстяным  свитерам, а также вельветовые  брюки, и полотняные сумки.

Далее составим ассортимент магазина, с учетом наиболее популярных видов продукции, которые установлены при анализе потребителей.

 

Таблица 8 - Необходимое количество изделий

Наименование продукции	Необходимое кол-во (в год)
Платья	400
Джинсы	300
Другая одежда	500
Аксессуары	100
Обувь	70

 

Таким образом, товарная политика компании Mango разрабатываться на основе производства одежды различных направлений для мужчин и женщин.

2.4 Разработка  политики распределения

Целью сбытовой политики Mango является приемлемый выбор каналов сбыта для данного рынка с учетом планируемых объемов продаж.

Важное место в сбытовой политике занимает мерчандайзинг.

Правильный мерчандайзинг в магазинах Mango является ключом к достижению коммерческого успеха компании. В магазинах Mango торговая площадь представляет собой прямоугольник/квадрат, который разделен на зоны (рис.4).

Рисунок 4 - Торговая площадь типичного магазина Mango

Форма торгового зала магазина Mango имеет прямоугольную конфигурацию с соотношением сторон 1: 2. Эта форма удобна, т.к. позволяет рационально разместить торговое оборудование, предусмотреть движение покупательских потоков. Вся площадь торгового зала подразделяется следующим образом:

площадь для размещения торгового оборудования;

место для движения покупателей;

площадь для работы продавцов (касса).

Оборудование в торговых залах расположено вдоль стен, по линейной системе расстановки оборудования, которая считается наиболее рациональной, т.к. позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает высокую просматриваемость всего зала.

В магазинах Mango вся одежда, которая относится к новой коллекции располагается в ближней, первой к входу зоне. Такая развеска отвечает имиджу модной марки, это помогает обратить внимание покупателя на последние коллекции сезона, создать впечатление трендовой одежды. Развеска этой части коллекции - самая выразительная. Все модели вывешиваются фронтально в один или в два уровня, а новинки - только в один. Ближе к полю зрения покупателя находится трикотаж.

Товары импульсной покупки - пояса, шейные платки, украшения, ремни располагаются в прикассовой зоне, а дополнительные ассортиментные группы - сумки, платки, пояса - на стыке зон.

В магазинах Mango для демонстрации сочетания вещей из последней коллекции будут использоваться манекены. Но в основном, они все-таки располагаются на витрине, а не в торговом зале.

Самой приоритетной зоной считается периметр магазина. Как правило, по нему во второй половине располагают ассортиментную группу BESTSELLER. Здесь срабатывает принцип золотого треугольника: площадь (очерченная траекторией) - вход (самый ходовой товар) - касса (максимально удобна для представления коллекций. Поэтому выкладку товара этой ассортиментной группы часто делают в виде профильного размещения на кронштейне.

Таким образом, первую половину торгового пространства будет занимать новые коллекции брендов, отвечающие последним тенденциям моды текущего сезона, а если это уже конец сезона, то новинки следующего.

Во второй половине торговой зоны будет расположена одежда, относящаяся к BESTSELLER или то, что можно отнести к направлению повседневной одежды.

Зона примерочных будет находится дальше всего от входа.

Продажи одного и того же товара меняются в зависимости от расположения на полках. Если переместить товар с уровня пола на уровень рук, то продажи увеличиваются на 78%. А если выше - на уровень глаз - на 63%. Размещение товара, таким образом, называется "правилом золотой полки", которое активно используется в магазинах модной одежды. Никогда ничего не размещается на полу, кроме обуви. Под каждой коллекцией на полках находится обувь, сочетающаяся по стилю и цвету.

Как способ стимулирования сбыта и улучшения ценовой политики предлагается ввести накопительные дисконтные карты. С ростом суммы покупок растет скидка на товар.

2.5 Разработка  ценовой политики

Ценовая политика магазинов Mango направлена на то, чтобы как можно больше молодых людей были одеты модно и со вкусом, поэтому цены на качественные изделия разных брендов сравнительно демократичные.

С помощью установления правильных цен на товар компания Mango решает следующие задачи:

захватить намеченную долю рынка;

увеличить спрос на продукцию;

максимизировать текущую прибыль;

максимизировать оборот;

установить ценовые барьеры для новых конкурентов

Mango в конце сезона  делает хорошие скидки до 60-70% на одежду.

Ценовая политика Mango направлена на людей со средним уровнем дохода.

Цель бренда Mango - чтобы каждая девушка могла позволить себе обновить гардероб в своем любимом магазине. Кроме того, магазины Mango проводят распродажи и акции, предоставляя большие скидки на продукцию: как на отдельные товары, так и на целые коллекции.

Таким образом, можно сделать вывод, что магазины Mango работают в среднем ценовом сегменте женской и мужской одежды.

2.6 Составление  плана маркетинга

Ключевые характеристики потребителя: женщины, возраст от 24 до 30 лет, со средним доходом.

Важным моментов коммуникационной политики компании Mango является программа лояльности клиентов.

Под программой лояльности понимаются скидки и снижение цены на товары, однако, данное понятие намного шире. Программа лояльности подразумевает формирование длительных взаимовыгодных взаимоотношений между компанией и клиентом. Трудно сформулировать все методы и формы работы, применимые в этой области. Программы лояльности - широчайший простор для творчества и активности сотрудников компании, причем не только маркетологов и рекламистов, а всех без исключения.

Основой для любой программы лояльности является персонификация любого клиента и индивидуализированная (или воспринимаемая как таковая) активность компании, направленная в его адрес.

Выделим программы лояльности клиентов, которые должны быть включены в планы маркетинга магазинов Mango:

- поздравления покупателей  с общими (Новый год и т.д.) и  личными праздниками (дни рождения) через смс-информирование;

- обеспечение покупателей  информацией о новой коллекции  или ценовых акциях в соответствии  с их интересами по почте  или с помощью смс-рассылки;

- система приглашения  клиентов на проводимые магазином  акции, программы по пост-взаимодействию;

- реализация методов  стимулирования с вовлечением  постоянных клиентов.

Цели рекламной кампании:

· Привлечение новых клиентов и первичные покупки.

· Создание осведомленности среди целевых потребителей.

· Достижение уровня спонтанной известности до 10% среди целевых потребителей.