PR-технологии в продвижении конного спорта России: от любительства к спорту мировых достижений

2) паблисити  (в том числе через контакты  с прессой, радио и ТВ, издателями  для содействия последующей публикации  материалов с новостями об  организации);

3) написание  репортажей, пресс-релизов, текстов  к буклетам, рекламных статей  и пр., а также любых технических  материалов и описания продукции;

4) издательская  работа;

5) специальные  мероприятия по представлению  фирмы, ее товаров и услуг,  например выставки, специальные  показы новой продукции, дни  «открытых дверей», способные  восприниматься как интересные  для аудитории новости и обеспечивать  атмосферу доверия к фирме;

6) распространения  с наибольшей эффективностью  печатных, фото- и видеоматериалов  среди различных групп общественности;

7) имиджевая  реклама (имени и репутации  фирмы);

8) спонсорство;

9) аналитические  и консалтинговые технологии.

Основным  элементом связей с общественностью считают  паблисити. «Паблисити (от английского «publicity») в переводе означает гласность, публичность. В связях с общественностью под паблисити понимают,  прежде всего, работу со средствами массовой информации, направленную на создание определенного имиджа организации. Разрабатывая стратегию создания паблисити, менеджер по СО планирует, каким образом  будет поступать  в открытое пространство необходимая информация о компании. Необходимо, чтобы формат СМИ (особенно печатных) четко соответствовал формату новости и ожидающей ее целевой аудитории»[16, с.15].

«Необходимо иметь  в виду, что материалы, которые  предполагает  опубликовать специалист  по связям с общественностью, должны быть ценны с точки зрения содержащихся в них новостей. Именно  здесь встает вопрос о том, заслуживает ли публикуемая информация  особого внимания или нет, и что именно каждый конкретный читатель  находит в ней для себя новым, интересным»[там же].

Пресс-конференция    «представляет собой  заранее спланированную  акцию в сфере  связей с общественностью, основанную на тщательно  выбранном информационном  поводе.  По форме это встреча журналистов  с представителями  государственных учреждений, общественных организаций и коммерческих структур.  Ее  отличие от других форм  взаимодействия с прессой состоит  в том, что  выбранный информационный повод должен быть  достаточно весомым  и значительным для всех  заинтересованных  сторон» [16, с. 65].

Как правило, все  виды информационных материалов печатаются на фирменном  бланке организации с указанием  полного названия фирмы, товарного знака, почтового адреса, номера контактных телефонов и факса, фамилии, имени и отчества сотрудника, готового дать дополнительную информацию. Папка с материалами для прессы также должна быть оформлена в стилистике организации с логотипом и названием  компании. 

«Брифинг (от английского briefing – «тезисный», «краткий») –  это очень похожее на пресс-конференцию  мероприятие, проводящееся для оглашения  важной и срочной информации (например, в кризисных ситуациях). Поскольку  при проведении данного мероприятия  для прессы важнее всего  оперативность,  некоторыми элементами в данном случае пренебрегают»[21,с.40]. В брифинге принимает участие 1-2 спикера с короткими (10-15 минут) программными заявлениями.

«Пресс-клуб (ланч, завтрак, обед, ужин или даже полдник). Пресс-клуб – это скорее неформальное мероприятие, в котором  один или несколько спикеров  компании  без подготовки  программных заявлений в дружественной обстановке  круглого стола  общаются с представителями СМИ»[там же, с.65]. Чтобы  такая встреча  была полноценной, рекомендуют  ограничиться  максимум 10 участниками.

Интервью -  весьма популярная форма взаимодействия с журналистами целевых СМИ, наиболее активно  используется в  индивидуальной работе  с особо значимыми редакциями.  Различают  следующие наиболее  распространенные виды  интервью:  очное (при личной встрече), заочное (чаще в письменном виде  и более растянутое  во времени) и  виртуальное (т.е. в Интернете).

Совместные конференции, семинары и круглые столы со СМИ  обычно принято организовывать  совместно  с влиятельным печатным изданием,  заинтересованным в освещении  крупной проблемы на эксклюзивной основе. Пресс-центр берет на себя все  организационные расходы:  приглашение ньюсмейкеров, предоставление ведущего, аренда помещений, техническое обеспечение, оплата фуршета и полиграфии и т.д.  Средство массовой информации, в свою очередь, гарантирует широкое освещение PR-мероприятия на страницах своего издания.

«Обоюдная выгода таких акций очевидна: СМИ получает право  на эксклюзивную информацию, которой нет у конкурентов, а PR-агентство  и его клиент получают гарантированные позитивные публикации. Главная проблема при организации таких акций – подобрать актуальную тему, интересную широким слоям общественности, и обеспечить участие  ньюсмейкеров (экспертов, аналитиков, ученых-исследователей, лидеров общественного мнения), которые подняли бы планку дискуссии на высокий  профессиональный уровень и придали бы  ей уникальный статус»[16, с.63].

Одним их наиболее эффективных инструментов современных  связей с общественностью является информационное спонсорство, поскольку  гарантирует позитивное  и широкое освещение  значимых PR-мероприятий  в целевых СМИ.  «Искусство PR-специалиста  состоит в том, чтобы под каждую акцию  грамотно подобрать  одно или даже несколько  целевых СМИ, которым оно было бы интересно в силу  различных причин:  высокая общественная  значимость темы, участие широких слоев общественности,  уникальность, присутствие  лидеров общественного мнения,  профессиональный интерес  читателей и т.д.» [там же].

Огромное значение в формировании репутации компании играет эффективная работа PR-специалиста  в области корпоративного PR.  «Перед внутренним (среди сотрудников) PR стоит очень важная и сложная задача – распространение и разъяснение сотрудникам  основных ценностей компании, ее индивидуальности и уникальных свойств»[21, с.33].

Также в качестве эффективного PR-инструмента при реализации PR-программ по повышению престижа  компании  выступает реклама.

«Реклама –  это любая платная форма неличного  представления и продвижения  идей, товаров и услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осуществляемая преимущественно через  средства массовой информации»[23,с. 358].

Телевизионная реклама является одним из самых  эффективных методов донесения  информации до потребителей. Она воздействует сразу на несколько каналов восприятия человека: визуальный, слуховой и подсознательный, что тоже немаловажно. Реклама представлений  цирка Никулина на Цветном бульваре  регулярно выходит  на телеканале «Домашний», так как он уже много лет является информационным спонсором данной цирковой компании.

Помимо телевизионной  рекламы существуют другие средства распространения рекламы продукта или услуги: внешняя реклама, наружная, реклама в Интернете, в газетах и журналах, на радио, в общественном транспорте, почтовая рассылка, реклама на выставках.

Поскольку  PR-технологии весьма разнообразны по своей сути, то специалисты, занимающиеся ими, должны не только свободно работать с прессой, но уметь обрабатывать большое количество информации, быстро работать с текстами, знать иностранные языки, технологии СМИ, но и быть хорошими менеджерами, экономистами, социологами и психологами.

Ситуации, в которых  руководство фирмы прибегает  к услугам PR-агентства:

1) организация  активного продвижения нового  товара, меняющего имидж фирмы;

2) повышение  конкурентоспособности (при выходе  на рынок с высокой конкуренцией);

3) снижение сопротивления  общественности и борьба со  слухами;

4) предполагаемое  изменение имиджа организации;

5) кризисы, катастрофы  и аварии, затрагивающие большую  часть общества;

6) конфликты  интересов (между двумя фирмами,  между фирмой и ее референтными  группами и т.д.);

7) неэффективность  коммуникации (потеря доверия общественности  к материалам фирмы).

1.3. Особенности  некоторых PR-технологий

 

Представительские мероприятия направлены на прямое обращение к определенным группам общества. Они решают ряд задач:

- оповещение  о событии, которое заслуживает  внимания и дает возможность  адекватно воспринимать информацию;

- приобщение  к деятельности, программе организации  позволяет аудитории включить  основные идей в круг своих  интересов;

- содействие  целям и задачам PR-объекта;

- некоторое развлечение  участников мероприятия для привлечения  большего интереса к PR-объекту и возникновения положительных эмоций и ассоциаций у публики, связанных с данной организацией.

Неотъемлемая  часть представительских мероприятий - фуршет после завершения официальной  части. Неформальное общение часто  позволяет людям лучше находить общий язык.

В области PR мероприятия могут быть естественными или специально организованными. Естественные мероприятия присущи для каждой организации и некоторые из них можно отнести кPR-технологиям, например, запуск нового оборудования, оказания нового вида услуг, проведение какой-либо акции и это может служить к улучшению связей с общественностью. 

Специально организованное мероприятие подразумевает что-то необычное, оригинальное для массового  привлечения общественности, оно  усиливает все инструменты и  PR-технологии, которые на этом мероприятии могут действовать комплексно. Примером специального мероприятия может служить празднование дня города, выпуск юбилейной миллионной продукции, годовщины организации, аукционы, выставки, благотворительные вечера, выступления, концерты

В России празднование Дня города и организация ряда мероприятий в его рамках также  может служить примером специального события.

Все факторы, включая  выбор места, времени, определение  бюджета и списка приглашенных, должны способствовать решению  задачи по организации специального события - привлечение внимания и интереса общественности к организаторам и переключение на PR-обращение. Специально организованное событие предполагает значительные затраты времени на планирование и подготовку.

Одним из эффективных  методов PR-технологий являются презентации, которые могут предоставить наиболее полную информацию об организации, распространить необходимые сведения и контактные данные. Заранее нужно продумать цели, задачи презентации, место проведения, круг приглашенных, чтобы в него обязательно вошли представители общественности. От организации выбирают людей, разбирающих в конкретных вопросах и умеющих выступать публично, отвечая на вопросы так, чтобы показать организацию с хорошей стороны.

Хорошим моментом в презентации является сувенирная продукция. В конце презентации  обязательно нужно подвести итоги  всего выше сказанного и показанного.

Для PR-целей также  используются семинары, конференции, круглые  столы, пресс-конференции, на которые  приглашают представителей органов  власти.

Выступления на публике имеют ряд достоинств:

- можно напрямую  вести диалог с целевой аудиторией;

- публичные выступления  показывают открытость организации  к общественному мнению;

- информация  организации не искажается при  передаче для целевой аудитории;

- такие выступления  раскрывают информации для дальнейшего  сотрудничества.

Речь выступающего должна быть динамичной, интересной, сам  выступающий должен уметь подстроиться под аудиторию и говорить так, чтобы она не потеряла интерес.

Одной из наиболее часто применяемых и эффективных PR-технологий является паблисити. Она подразумевает известность субъекта среди общественности и способствует достижению положительного эффекта среди общества.

Чаще всего  к паблисити относят:

- непосредственное  общение с представителями прессы  на пресс-конференциях, после чего  у общественности может возникнуть  интерес к деятельности той  или иной организации, когда  будет предоставлена необходимая  информация;

- экскурсии по  фирме или предприятию с указанием  положительных качеств работы  этой фирмы или предприятия;

- подготовка  какой-то новости или события,  которое станет известно в  прессе и будет важным моментом  для привлечения общественности;

- лоббирование  – это систематичное взаимодействие  с людьми законодательных органов,  государственных чиновников, издателями, представителями научной, спортивной  или артистичной структуры в  попытке повлиять на их мнение  и уже через них завоевать  доверие общественности;

- бесплатные  презентации своей продукции.

Паблисити не настаивает на внимании, потому что человека нельзя насильно заставить что-то прочитать  или посмотреть, но доверие к паблисити  больше, чем к рекламе.

У паблисити  есть свои плюсы:

- сравнительно  недорогое их проведение, по сравнению  с рекламой;

- больший уровень  доверия, так информация может  передаваться третьей стороной, к которой высокий уровень  доверия в обществе;

- большая информативность,  неограниченная узкими рамками  рекламного пространства;

- незначительные  затраты по времени, ведь фирма  может выпустить читательский  релиз в короткие сроки.

Но у паблисити  есть и минусы:

- все равно  должны быть сотрудники, сведущие  в PR- технологиях, которым нужно платить зарплату;

- паблисити нельзя  многократно применять.

Очень важное направление PR-технологий – это спонсорство.

Оно несет много  положительных моментов:

- высокая культура  и гражданство;

- внедрение средств  предпринимательства в общественную  сферу, образование, искусство  и спорт;