PR-технологии в продвижении коммерческой организации (на примере ресторанного комплекса «Уральские пельмени» г. Каменска-Уральского)

Выделяют следующие  основные PR-технологии:

1. Пресс-конференции / устные сообщения.
2. Паблисити.
3. Написание PR-текстов.
4. Издательская работа.
5. Специальные PR-мероприятия (выставки, круглые столы, приемы, дни открытых дверей и т.д.).
6. Имиджевая реклама.
7. Спонсорство.
8. Сайт Организации.

 

 

1.2. Особенности продвижения коммерческой организации

 

      Коммерческая организация -  организация (юридическое лицо), деятельность которой направлена на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг.   

      Основные признаки коммерческой организации:

1. Цель деятельности — получение прибыли.
2. Чётко определенная в законе организационно-правовая форма.
3. Распределение прибыли между участниками юридического лица.

      Также коммерческие организации обладают всеми признаками присущими юридическому лицу:

• обладают обособленным имуществом на права собственности, хозяйственного ведения или оперативного управления, иного вещного права;
• имущество может быть арендованным;
• отвечают по своим обязательствам принадлежащим им имуществом;
• приобретают и осуществляют от своего имени имущественные и неимущественные права; несут обязанности;
• могут быть истцом и ответчиком в суде.

       В статье 50 Гражданского кодекса РФ дан исчерпывающий перечень организационно-правовых форм коммерческих юридических лиц. Это означает, что без изменения Гражданского кодекса никакими иными законами другие виды коммерческих юридических лиц в гражданский оборот введены быть не могут.

      В условиях перехода к рыночным отношениям вопросы умелой и грамотной организации коммерческой  деятельности  в  торговле  и  других  отраслях  хозяйствования  приобрели  исключительную  актуальность. Переход к рыночной экономике обусловил появление нового типа коммерческого работника – инициативного, самостоятельного в принятии решений, владеющего искусством ведения коммерческих переговоров с партнерами, знающего основы рекламного дела и владеющего навыками использования PR-технологий. 

      Владение PR-технологиями становится профессионально важным качеством специалиста, занятого в  сфере  бизнеса,  так  как PR –  это  совокупность  коммуникаций,  предполагающая многократную  деятельность по улучшению взаимоотношений между фирмой и общественностью, а также теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

     Если рассматривать PR в коммерческой деятельности, то это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между фирмой и клиентами; решению различных проблем и задач; помогает коммерческим работникам быть информированным о мнении клиента и вовремя реагировать на него; помогает руководству фирмы быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно в профессиональной деятельности. 

     При изучении влияния PR на успешное развитие коммерческой деятельности важно отметить, что главное  назначение  связей  с  общественностью –  создавать  благоприятное  мнение  общественности  о фирме, формировать позитивный имидж фирмы путем создания представления о том, что фирма производит и реализует товар и услуги для удовлетворения рыночных потребностей и в интересах покупателей, а не только ради получения доходов.

      Концептуальная деятельность по связям с общественностью направлена на обеспечение эффективного  взаимодействия  как  внутри  фирмы,  так  и  с  внешними  представителями  социальной среды.

Модель организации PR-деятельности в коммерческой организации можно представить следующим образом (рисунок 1).

 

 

 

Рисунок 1. Модель организации PR-деятельности

      В данной модели в качестве основных участников и этапов организации PR-деятельности выступают:

      1. Заказчик – в роли инициатора по установлению связей с целевой аудиторией. Заказчик предварительно оговаривает цель задания, основные условия задания, примерный объем затрат, специфику заказа, сроки исполнения заказа, ожидаемый результат. Содержание  первого  этапа  организации PR-деятельности  заключается  в  оформлении  проекта-задания  фирмой-заказчиком  и PR-агентством с целью установления необходимых связей с определенной целевой аудиторией.

      2. PR-агентство или специалист по связям с общественностью – принимает заказ, оценивает стоимость предстоящего объема работ, уточняет реальные возможности с учетом набора творческих форм и методов, наличия реальных каналов передачи информации, специфики и сложности целевой аудитории на основе использования практики прошлых лет по выполнению аналогичных заданий. При этом агентство подготавливает необходимую исходную информацию для разработки PR-обращения через различные формы – личное сообщение, сообщение в виде заявления, письма, СМИ.

      3. PR-обращение – раскрывает основные направления деятельности коммерческой фирмы для обеспечения устойчивого положения на рынке и популяризации в обществе. Основной текст PR-обращения должен излагать стратегию и тактику проекта. Обязательным элементом PR-обращения являются фирменная марка,  реквизиты,  включающие  в  себя  отличительные  признаки  компании  с  предоставлением подробного почтового адреса, номера банковского счета, телефона, факса, телекса, торговой марки.

      4. Каналы передачи PR-обращения – включают разнообразные формы продвижения информации, в том  числе  устные  речевые  обращения (ораторские  выступления,  заявления  на  пресс-конференциях, брифингах, торжественных открытиях выставок, ярмарок, аукционов, дикторский текст по каналам радио и телевидения); визуальные формы (рекламные фильмы, видеоролики и клипы с выделением фирменного цвета, товарного знака, фирменного стиля и традиций); средства массовой информации (пресса, радио, телевидение). Социальная  среда,  внутри  которой  осуществляется PR-деятельность, предполагает наличие различных помех.

      5. Барьеры восприятия PR-обращения – это информационные  барьеры,  препятствующих  гладкому прохождению информации (незнание, непонимание, неправильное восприятие целевой аудиторией информационных сигналов). 

      6. Целевая аудитория – представляет  собой конкретный  сегмент массы текущих и потенциальных потребителей  с  выделением  специфических  признаков (демографических,  психологических,  социальных), которому адресовано PR-обращение.

      7. Обратная связь – это ответ получателя на сообщение, играет большую роль в успешном функционировании модели  организации PR-деятельности. Преодолев барьеры восприятия, PR-обращение достигает целевой аудитории. Обратная связь становится известной сразу или через некоторое время. Благодаря обратной связи становится возможным для основных участников PR получать комплексные сведения о реакции целевой аудитории на поступившие сигналы.  Функциональное назначение  обратной  связи –  обеспечить  взаимопонимание  в процессе  общения. Результаты обратной связи позволяют вносить коррективы в общий план PR-кампании. В случае неудачи PR-обращения агентство улучшает его текст, избирает другой канал доставки обращения.  Непосредственная  обратная  связь  характерна для межличностного общения. В  самом ходе  такого общения есть возможность изменить стратегию и тактику переговоров, привлечь дополнительные аргументы, усилить какие-то доводы и добиться понимания своей позиции, прийти к взаимовыгодному сообщению.

      В результате любой конкретный успех или провал в коммерческой деятельности, безусловно, зависит от качества и состояния сложившихся взаимосвязей между основными элементами представленной модели. 

      Принципы,  согласно  которым  должны  строиться  связи  с  общественностью,  были  провозглашены Самюэлем Адамсом. Основными среди них являются:

1. Использование  национальной  и  эмоциональной  символики  и  применение  продуманных,  легко запоминающихся лозунгов.
2. Опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику. 
3. Постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам. 
4. Обеспечение взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости.

      Данные  принципы  необходимо  дополнить  принципами,  провозглашенными  английским  социологом, основоположником PR Сэмом Блэком:

1. Открытость  информации.  Этот  принцип  считается  ведущим  при  формировании  взаимовыгодных отношений в обществе.
2. Опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью.
3. Регулярная реорганизация различных внутренних подразделений, осуществляющих PR, в целях максимальной адаптации к рыночным изменениям.
4. Уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности.
5. Привлечение на работу специалистов высшей квалификации в целях предоставления возможности  проявить  свои  способности  к  управлению,  выразить  собственную,  отличную  от  других  позицию. Тот принцип служит основой кадровой политики, от которой в огромной степени  зависит коммерческий успех фирмы.

      Перечисленные принципы и составляющие элементы корпоративной ответственности стали основным фундаментом концепции PR.

      Из сказанного следует, что концепция PR должна быть построена на доверительном, внимательном и уважительном учете мнений, настроений, предпочтений, интересов и поведения целевой аудитории. 

      Задачи специалиста по public relations различны у различных организаций:

• установление внутрифирменных отношений с персоналом, включая корпоративное издание, собрания, совещания, налаживание внутренней системы оборота информации;
• отношения со СМИ, их установление и координация, что включает в себя мониторинг прессы, написание пресс-релизов и других материалов для прессы, организация пресс-конференций и др.;
• координация отношений с властью как на локальном, так и на федеральном уровне;
• отношения с инвесторами (как с нынешними, так и с потенциальными);
• поддержание отношений с нынешними потребителями или клиентами, привлечение новых;
• координация отношений с общественностью через распространение таких печатных материалов компании, как годовой отчет, брошюры, тезисы речей руководства и др.;
• поддержание отношений со специальными группами – поставщики, некоммерческие  организации, конкуренты;
• работа с корпоративным стилем и фотографиями;
• организация исследований общественного мнения;
• подбор сувенирной продукции компании для различных целей;
• координация специальных мероприятий, включая поездки руководства, праздники компании, выставки, торжественные ужины, пикники, открытия филиалов и др.;
• управленческое консультирование.

      Целевая аудитория – определенная группа людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков, в том числе демографических, психологических, социально-культурных.

      Общественное мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений относительно  товара,  услуги,  которые,  как  правило,  имеют  характер  рыночных  исследований,  информационных данных состояния рыночной конъюнктуры, ценовой политики конкурентов и затрагивают интересы определенных слоев общества, где они распространяются. 

      Сформированное общественное мнение изменить очень трудно, так как необходимо публично и последовательно  признать  собственные  промахи  и  ошибки.  Известно,  что  общественное  мнение  имеет тенденцию преувеличивать значение происходящего. Поэтому необходимо, чтобы службы связей с общественностью всегда имели комплекс мер, адекватных кризисным ситуациям, которые могли бы быть быстро реализованы.

       Рост  значимости  общественного  мнения  в  современных  условиях  обусловлен  самим  процессом формирования деловой среды предпринимательства.

      Среди многочисленных факторов, формирующих общественное мнение, на первый план выступают:

• личностные  –  отражающие  совокупность  характеристик,  включающих  физическое  и  эмоциональное состояние индивидуумов целевой аудитории, их возраст, род занятий, профессиональная ориентация;
• социальные – отражающие происхождение людей, их позицию в обществе, уровень социальной обеспеченности  и  защищенности. Эти факторы  прямо  влияют  на формирование  спроса  основных  потребителей товаров и услуг;
• культурные – отражающие национальность, религиозные убеждения, спортивные, музыкальные, игровые интересы; 
• психологические – отражающие уровень и качество образования, семейное положение, особенности восприятия, усвоения, убеждения;
• научно-технического порядка – отражают уровень научно-технического прогресса. 

      Выделяют следующие функции общественного мнения: информационную; аналитическую; оценочную; конструктивную.

      Информационная функция о  состоянии общественного мнения целевых  аудиторий дает ответы на вопросы, почему данная компания занимает прочное место на рынке, смогла стать конкурентоспособной  и  выйти  со  своей  продукцией  за  рубеж.  Благодаря  реализации  информационной  функции  стали возможными координация и интеграция коммерческой деятельности для получения возможной экономии  за  счет  использования  популярности фирмы,  коммуникативных  каналов  со  средствами массовой информации, активной адаптации к многочисленным рыночным изменениям. Логическим продолжением работы по созданию массива информационных данных является аналитическая функция, ключевая роль в которой отводится контент-анализу (англ, content analysis; буквально анализ  содержания).  Главное при использовании техники контент-анализа состоит в возможности системного и научно обоснованного управления многочисленными потоками массовой коммуникации.