Проведение сегментации рынка продукции (услуг) предприятия. Анализ и оценка выделенных сегментов

Согласно Уставу, целью деятельности предприятия является обеспечение лидирующего положения на рынке Республики на основе высокого качества выпускаемой продукции, доступной цены, привлекательной упаковки, способности удовлетворить требования потребителя.

Миссия предприятия:

• Для потребителей - предложить потребителям высококачественное пиво по доступной цене.
• Для акционеров - обеспечить доходность предприятия и рост прибыли.
• Для деловых партнеров - сделать сотрудничество взаимовыгодным и плодотворным.
• Для работников - предоставить возможность работникам предприятия удовлетворить свои потребности разных уровней.
• Для общества - добиться признания полезности деятельности предприятия обществом в целом.

Фундаментальные ценности предприятия: люди и торговые марки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Маркетинговая среда предприятия

 

 

Согласно Положению об отделе маркетинга, основными задачами отдела маркетинга являются:

а) Разработка маркетинговой стратегии.

б) Анализ положения предприятия на рынке.

в) Анализ потребительских свойств выпускаемой (реализуемой) предприятием продукции и требований, предъявляемых к ней покупателями.

г) Определение наиболее эффективных направлений проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка.

д) Организация всех необходимых видов рекламы продукции и формирование доверия и уважения к предприятию-изготовителю.

е) Взаимодействие с филиалами ОАО «Криница» по вопросам деятельности отдела.

Согласно положению, в отделе маркетинга работают следующие сотрудники:

• начальник отдела маркетинга;
• специалист по маркетингу I категории;
• специалист по изучению рынка сбыта и планированию маркетинга II категории;
• специалист по маркетинговой информации II категории;
• специалист по экспорту I категории;
• специалист по рекламе и стимулированию сбыта II категории;
• специалист по рекламе;
• художник-дизайнер.

На предприятии большинство маркетинговых функций выполняет отдел маркетинга. Некоторые функции по совместительству выполняет также отдел продаж, который существовал на предприятии до формирования отдела маркетинга, и отдел внешнеэкономической деятельности.

В организационной структуре управления ОАО «Криница» отдел маркетинга определен как самостоятельное структурное подразделение, находящиеся в подчинении генерального директора ОАО «Криница». Служба маркетинга на ОАО «Криница» включает следующие подразделения:

1. Отдел маркетинга.
2. Управление сбытом.
3. Отдел внешнеэкономической деятельности.

Основные задачи, функции отдела маркетинга, порядок взаимодействия с другими структурными подразделениями, а также обязанности начальника отдела и критерии оценки работы отдела закрепляются Положением об отделе маркетинга, последняя редакция которого была принята 25 мая 2007 года.

Рисунок 2. Схема подчиненности отдела маркетинга

В своей деятельности отдел маркетинга руководствуется законодательными актами Республики  Беларусь и ее государственных органов; Уставом ОАО «Криница»; приказами и распоряжениями руководства; Положением об отделе маркетинга; ТНПА и ТД РБ и ОАО «Криница», ПОЛ 004, СТП 012, СТП 016; а также правилами внутреннего трудового распорядка.

 

 

 

 

3. Товарный ассортимент ОАО «Криница»

 

 

Вся продукция ОАО «Криница» представляет собой товары народного потребления, а именно – продукты питания и напитки. Основу выпуска продукции завода составляет пиво. Кроме пива, ОАО «Криница» выпускает также слабоалкогольные, безалкогольные напитки (сюда входят газированные напитки, квасы и морс) и сухие напитки. Рассмотрим матрицу продукции ОАО «Криница».

Товарный ассортимент ОАО «Криница» за последние 3-5 лет значительно расширился. Это связано с выходом предприятия из экономического кризиса, переоборудованием и переоснащением завода, строительством филиалов по всей республике, значительными инвестициями со стороны ОАО «Приорбанк», а также с присоединением к ОАО «Криница» пивоваренного предприятия «Полоцкое пиво».

Так, кроме уже давно известных марок пива «Криница 1», «Криница Классическое» и «Криница Крепкое», были разработаны и выведены на рынок такие марки, как «Криница Экспортное», «Криница Премиум», «Александрия» и лицензионное пиво «Kaltenberg Pils». После присоединения к объединению в 2006 году ОАО «Полоцкое пиво» ассортимент выпускаемого пива пополнился также такими марками, как «Жигулевское особое», «Ячменное», «Полоцкое», «Полоцкое темное». Уже после присоединения филиалом «Полоцкое пиво» были разработаны и выведены на рынок такие сорта пива, как «Криница Старажытнае», «Криница Тёмное» и «Криница Золотистое».

Кроме расширения ассортимента пива, ОАО «Криница» также освоила выпуск слабоалкогольных напитков, значительно расширила ассортимент безалкогольных и сухих напитков.

Однако произошли изменения и в количестве ассортиментных позиций. Так, пиво стало выпускаться не только в стеклянных бутылках, алюминиевых банках и ПЭТ-бутылках емкостью 1,5 л, но также в ПЭТ-бутылках емкостью 1,0 л, фирменных ПЭТ-бутылках с удобным кольцом-открывателем емкостью 0,5 л. и КЕГах емкостью 1,0 л.

Таким образом, ОАО «Криница» в настоящее время производит расширение ассортимента как пива, так и напитков, а сотрудники службы маркетинга помогают осуществлять это с максимальной эффективностью.

В настоящее время планируется наладить выпуск двух разновидностей пива «Криница» класса люкс, с улучшением качественно-вкусовых характеристик: «Криница 1 Люкс» и «Криница Классическое Люкс». Также предприятие начинает разработку новой марки пива, ориентированного на сегмент молодежи.

Особенность функционирования ОАО «Криница» (в частности, его статус до 2003 года как арендного предприятия) привела к тому, что данные о ценах на производимую продукцию доступны только начиная с 2005 года.

ОАО «Криница», как и пивзаводы-конкуренты, стремится производить пиво различных сортов с разнообразными показателями плотности, содержания алкоголя и т.п. Таким образом, сравнительный анализ цен предприятия и конкурентов проведем для основных категорий плотности.

 

Таблица 2.Сравнительная характеристика основных конкурентов

Товар	Цена, руб.
	ОАО «Криница»	ОАО «Оливария»	ОАО «Лидское пиво»	СЗАО ПК «Сябар»
Плотность 11% (Светлое пиво)	1050	-	1080	1250
Плотность 12 % (Светлое пиво)	1150	1390	1150	-
Плотность 13 % (Светлое пиво)	1310	-	1200	1300
Крепкое светлое пиво	1300	1450	1300	1350
Темное пиво	1220	1460	1190	-

 

Таким образом, цены на пиво ОАО «Криница» как правило, ниже цен основных конкурентов. Исключение составляет лишь продукция ОАО «Лидское пиво», цены на которую находятся на уровне ОАО «Криница», а в некоторых случаях ниже, как например, цена на светлое пиво плотностью 13 %. При этом, однако, продукция завода достаточно качественна и успешно создает конкуренцию пиву других отечественных компаний. А пиво «Kaltenberg Pils» является единственным лицензионным пивом среди всех отечественных пивоваров и потому конкуренцию ему (за исключением импортного пива) пока не составляет никто.

В настоящее время производство пива в республике осуществляют около 14 организаций различных форм собственности. Общие производственные мощности отрасли составляют около 40 млн. дал. пива в год. Большая часть из них сконцентрирована в четырех городах: Минск, Речица, Лида, Брест. В г. Минске сосредоточено около 30% мощностей, в Гомельской, Гродненской, Могилевской и Витебской областях – по 12%-16%, в Брестской и Минской областях – по 7%.

Основными конкурентами ОАО «Криница» на рынке пива РБ являются:

• ОАО «Лидское пиво»;
• ОАО «СП «Речецкое пиво»;
• ОАО «Оливария»;
• ОАО «Брестское пиво»;
• Импортеры (ПК «Балтика», «Калужская пивоваренная компания» и др.).

Предприятия - конкуренты ОАО «Криница» на рынке пива РБ, с представляемыми ими торговыми марками, товарными знаками, брэндами представлены в таблице 3.

 

Таблица  3. Основные конкуренты ОАО «Криница» на рынке пива РБ

Белорусские производители		Импортеры
Производитель	Торговые марки, товарные знаки, брэнды	Производитель	Торговые марки, товарные знаки, брэнды
1	2	3	4
ОАО «Лидское пиво»	«Классическое», «Оригинальное», «Наша марка», «Бархатное», «Старый замок», «Князь Гедымин», «Черный принц», «Три короля»	ОАО «ПК «Балтика»	Балтика, Арсенальное, Очаково, Парнас, Степан Разин, Carlsberg
		ОАО «Вена»	Невское, Tuborg
		«Калужская пивоваренная компания»	Золотая бочка, Miller, Velkopopovicki Kozel
ОАО «СП «Речицапиво»	«Днепровское», «Оригинальное», «Хмельное», «Светлое», «Лебенбир» и т.д.	Пивоварня «Хайнекен»	Heineken, Бочкарев, Охота, Lowenbrau
		Sun Interbrew, РФ	Сибирская корона, Клинское, Holsten, Stella Artois
		Пивоварная «ПИТ»	ПИТ, Три медведя, Доктор Дизель, Gosser, Birburger, Bavaria

 

 

                                                                                                                             Продолжение таблицы 3.

ОАО «Оливария»	«Столичное», «Золотое», «Минский бровар», «Крепкое», «Троицкое», «10-ка», «Граф Чапский», «Дата 1864»	Пивоварня «Efes»	Efes, Старый мельник, Белый медведь, Pilsener, Warsteiner
		Тинькофф	Тинькофф
		ОАО «Славутич»	Славутич, Вайс
ОАО «Брестское пиво»	«Светлое», «Классическое», «Дуплет», «Зубр», «Портер», «О.К.» и т.д.	ОАО «Оболонь»	Оболонь
		Sun Interbrew, Украина	Черниговске, Биле

 

Продукция белорусских пивоваренных заводов производится в основном по одной технологии, поэтому, как правило, рынку предлагаются похожие по основным характеристикам сорта пива. Отличия состоят в качестве используемого сырья, технологии пастеризации и вкусовых особенностях. Анализ альтернативы конкурентов сортам пива ОАО «Криница» приведен в таблице 3.1.

 

Таблица 3.1. Альтернатива конкурентов основным сортам пива ОАО «Криница»

«Криница 1» пл. 11% алк. 3,5% об.	«Криница классическое» пл. 12% алк. 4,0% об.	«Криница крепкое» пл. 15,5% алк. 5,8% об.	«Криница старажытнае» пл. 12%; алк. 4,0% об.	«Криница премиум» пл. 12% алк. 5,0% об.	«Александрия» пл. 14%; алк. 5,2% об.
Альтернатива конкурентов

                                                                                      Продолжение таблицы 3.1.

«Лидское оригинальное»	«Лидское классическое»	«Лидское Наша марка»	«Лидское Бархатное»	«Лидское Премиум»	«Лидское Старый замок»
«Оливария столичное»	«Оливария Золотое»	«Оливария крепкое»	«Оливария темное»	«Дата 1864»	«Оливария Троицкое»
«Речицкое Днепровское»	«Речицкое оригинальное»	«Речицкое Хмельное»		«Лебенбир»	«Речицкое светлое»
«Брестское светлое»	«Брестское классическое»	«Брестское Дуплет»			«Брестское Зубр»