Product Placement в современном рекламном бизнесе

PRODUCT PLACEMENT в современном рекламном бизнесе

1. Сущность и содержание Product Placement. Product Placement (продакт плейсмент) – размещение товара или торговой марки в кино или другом продукте индустрии развлечений с рекламными целями.

Product Placement подразумевает более утонченную форму подачи послания, предоставляя безграничное количество возможностей для креативных, нестандартных и эффектных находок. В свете растущей усталости потребителя от традиционных форм рекламы это становится особенно актуальным. Фильм-бестселлер - больше, чем просто развлечение, он становится феноменом культуры и надолго занимает свою нишу в художественном контексте. Более того, рекламодатели получают шанс сделать свои продукты частицей общественного сознания нации. 

Product Placement отличается от обычной рекламы тем, что зритель не воспринимает появление определенных марок товаров как рекламу. Значит, у него не формируется негативное отношение к данному товару, а, следовательно, данная реклама достигнет своего покупателя.

Образ киногероя складывается из кусочков – любимые виски, сигареты, зажигалка, автомобиль ит.д. Каждый кусочек вовсе не является творческой идеей сценариста или режиссера. Товары повседневного спроса бесплатно в кадр не попадают. Высший пилотаж кинематографического мастерства – снять фильм так, чтобы зритель, выходя из кинозала, не догадался, что выложил определенную сумму денег за просмотр гигантского рекламного ролика. Это умение Product Placement является самой устойчивой тенденцией в современном коммерческом кинематографе.

Рекламный рынок бурно растет: в последние на некоторых каналах стало проблематичным разместить рекламный ролик, так как все места заняты. Рекламы становится все больше, зрители ее все сильнее ненавидят, и о том, чтобы продвигать свою продукцию другими  путями, задумывается не одна компания.

В странах СНГ, в том числе и в РБ, Product Placement еще довольно слабо развит в силу и экономических, и социальных причин. 

2. Эволюция Product Placement. История Product Placement берет свое начало в 1929 г.

Первый этап развития этого вида рекламы заключался в создании персонажа моряка Па-пая. История умалчивает, что появилось первым – сам Папай или идея включить его образ в общенациональную кампанию по оздоровлению образа жизни американцев. Сюжет из серии в серию развивается вокруг ежедневной борьбы Папая с вечным соперником Блуто за благосклонность красавицы Оливы Ойл. После вечных неудач Папай где-то в середине серии «заправляется» банкой консервированного шпината, после чего начинает прямо-таки выколачивать у Блуто искры из глаз. Серия заканчивалась песней Папая, демонстрирующей чудесные свойства шпината: «В конце-концов я стану сильным, потому что ем шпинат, и стану настоящим моряком!»

Достоверно известно, что после появления этого мультфильма рост потребления консервированного шпината вырос на 30% по всей территории США. Папай не переставал ненавязчиво учить Америку и позже, когда перекочевал с киноэкранов на телевизионные.

В 1980 году компания CBS выпустила на экран доисторическую серию, где Папай-кроманьонец ел шпинат юрского периода. С этого времени мультфильмы о Папае создаются все реже, но производство их не прекращено. В основном потому, что для фирмы Spinach Can, производителя консервированного шпината, эти мультики – хлеб насущный, и Product Placement – основной рекламоноситель.

Второй этап исчисляется с 1962 года. Идею Product Placement с успехом продолжил и даже поднял на качественно новый уровень продюсер сериала об агенте 007 Альберт Брокколи. Даже не просто продолжил, а поднял на качественно новый уровень. Начав работу с рекламы водки и автомобилей в 1962 года, он умудрился грамотно вписать в более поздние фильмы рекламу крупного универсального магазина и молочную компанию, а также массу других брендов. Конечно, Product Placement появлялся в голливудских фильмах и после Папая, но бондовскую эпопею можно назвают вторым этапом становления этого вида рекламы.

Третий этап в развитии Product Placement начал Стивен Спилберг. В его фильме «Инопланетянин» в 1982 г. появились сладости Reeses Pieces от компании Hersheys.  В фильме дети приготовили по своему рецепту «сладкую пиццу», и после выхода картины в прокат Reeses Pieces вошли в «меню мечты» американских детей как неизменный атрибут. Продажи производителя увеличились на 65%. 

Говорят, фирма Mars, производитель M&M’s, с досады кусала себе локти, поскольку от участия в фильме они отказалась.

Этот просто оглушительный успех подвигнул многие кинокомпании на создание специальных отделов по Product Placement, а производителей брендов – на организацию аналогичных отделов уже у себя. Агентства по новому типу рекламы стали расти как грибы после дождя, сейчас только при Голливуде их более 200.

3. Типы Product Placement. Для эффективного использования Product Placement специалисты должны знать и помнить о наличие определенных типов данного инструмента коммуникаций. Существует три базовых типа размещения продукта в продуктах индустрии развлечений ( табл. 1).

Таблице 1 Типы Product Placement

Тип	Сущность	Примеры
Визуальный Product Placement	Появление продукта в кадре	Демонстрация в кадре растворимого напитка Swiss Miss в боевике с Брюсом Уиллисом «Восход Меркурия» («Mercury Rising»). Герой фильма – мальчик, больной аутизмом, реагировал только на этот напиток
Аудиальный Product Placement	Реклама в диалогах (интонации, голоса, звуки, музыка)	В фильме «Индиана Джонс и последний крестовый поход» зажигалка Zippo узнаваема не по внешнему виду, а по знаменитому на весь мир звуку, который отлично воспроизводит система Dolby Surround. Закусочная Тасо Bell в фильме «Разрушитель» (Demolition Man). Фраза из диалога Сандры Баллок с Сильвестром Сталлоне: «Только «Тако Белл» пережил ресторанную войну. И теперь все рестораны у нас – «Тако Белл»
Кинестетический Product Placement	Использование продукта (телесная память, ощущения, вкус, запах, осязание и др.)	Демонстрация ходовых характеристик мотоцикла BMW Cruiser R 1200 в гонках по крышам жилого квартала в фильме «Завтра не умрет никогда» («Tomorrow Never Dies»)

 

Последний тип является самым предпочтительным для компаний-производителей брендов.

В некоторых случаях для продвижения продукта эффективен только один, и никакой другой тип воздействия на целевую аудиторию. Например, в российском кинофильме «Жених из Америки» для радиостанции «Европа Плюс» гораздо важнее было запускать свою музыкальную заставку в паузах между диалогами, чем показывать свой логотип.

4. Виды Product Placement. Степень участия продукта в фильме зависит от формулировки рекламных целей, стоящих перед рекламодателями. Эта степень определяется использованием конкретных видов Product Placement (см. табл. 2).

 

 

 

Таблица 2 Виды Product Placement

Вид	Цель	Характеристика	Пример
Product Placement - размещение продукта, который ассоциируется  с определенным образом или стилем жизни	Подтверждение популярности, репутации товара, данной торговой марки	Размещение фирменных товаров	«Кока-кола» в «Разоблачении» с участием Майкла Дугласа и Деми Мур: сидя за столом в офисе компании, где они работают, Майкл Дуглас пьет «Кока-колу», там же находится автомат по продаже «Кока-колы»
Product Placement - корпоративное размещение	Поддержание, продвижение имиджа компании или продукта	Размещение образа компании или продукта	Светящийся логотип Miller Brewing присутствует на фоне зажигательного танца Патрика Свейзи и Синтин Роуд в фильме «Грязные танцы».
Product Placement - размещение новинки	Создание и прод-вижение имиджа новой продукции. Возможно даже уча-стие в рекламной кампании фильма	Размещение продукта, только появившегося (или еще нет) на рынке	Автомобиль BMW Z8 Джеймса Бонда. В съемках были задействованы автомобили, еще не вошедшие в стадию серийного производства
Product Placement - общее размещение	Подтверждение популярности, репутации определенной группы товаров	Размещение небрендовых продуктов или группы продуктов	По заказу ассоциации производителей чая в фильме специально создаются ситуации, когда вместо кофе персонажи предпочитают чай. Марка чая не упоминается
Product Placement -    размещение страны, региона	Создание имиджа страны, региона с возможностью участия в дальнейшей рекламной кампании фильма	Реклама туристических или налоговых достоинств страны, региона	В туристических буклетах, расска-зывающих об острове Пхукет (Таиланд), часто встречается упоминание о том, что на одном из скалистых островков залива Пханг Нга снимался фильм «Человек с золотым пистолетом» (агент 007). Он так и называется — «Остров Джеймса Бонда».
Product Placement - размещение идеи	Реклама законода-тельных преиму-ществ, коммерчес-кой или политичес-кой идеи на приме-ре сюжета фильма	Практическая демонстрация сути идеи	Например, разъяснение на примерах разных видов страхования или медицинских услуг в медицинском сериале
Product Placement -  нейтральное размещение	Формирование стиля жизни и «привязка» к нему продукта	Неактивное присутствие продукта в фильме	Главная героиня использует модный в этом сезоне макияж от известной фирмы (Джулия Роберте в фильме «Сбежавшая невеста»)
Product Placement - творческое размещение	Реклама выгоды от использования про-дукта, постоянное повторяющееся упоминание о нем	Продукт творчески интегрируется в сюжет	Основные актеры и/или актрисы используют мобильный телефон определенной марки или разные модели, но одной фирмы. Фильм «The Matrix» (телефоны Nokia)
Product Placement - размещение образа продукта	Реклама идеи, свойств продукта  на протяжении це-лого фильма в соче-тании с дальнейшей рекламой как самого фильма, так и про-дукта, являющегося основой сценарной идеи	Продукт является смыслом фильма	Электронная почта (конкретно – при помощи America Online) решает личные проблемы героев в фильмах «Вам письмо» (Youve Got Mail). Фильм Л. Гайдая «Спортлото 82» - это целиком рекламный проект.

5. Составляющие Product Placement. Product Placement, помимо непосредственно размещений, включает в себя такие направления бизнеса, как (см. рис.1):

Рис.1 Составляющие Product Placement

Рассмотрим более подробно указанные составляющие.

1. Кросс-промоушн – продвижение товара при помощи фильма, а фильма – при помощи товара. Стирание граней между рекламой фильма и продукта – очень важный момент, поскольку он является отправной точкой для целого направления в современном маркетинге – перекрестного продвижения (кросс-промоушна). Фильм продвигает продукт, продукт – фильм, а грамотная рекламная кампания – и то и другое.

Например, компания McDonald's проводит ежегодно три кросс-промоушн кампании к художественным фильмам, каждая из которых оценивается в несколько десятков миллионов долларов. Так, одна из последних кросс-кампаний включает: размещение рекламных стендов, плакатов с кадрами из фильма; производство игрушек для детского набора «Happy Meal» на основе диснеевского хита «История Игрушек-2» во всех ресторанах сети практически во всем мире.

2. Киномерчендайзинг – использование образа кино/мультиперсонажа при продаже или распространении товара. Киномерчендайзинг охватил все виды производства товаров для повседневной жизни – от компьютерных игр и бейсболок до шоколада и зубной пасты. Причем чаще всего для этого используются герои мультфильмов. Крупнейшие производители игрушек начинают создавать героев мультфильмов еще до выхода их на экран.

Например, после выхода художественного фильма «101 Долматинец» кинокомпания Disney заключила договоры с более чем 130 компаниями, включая McDonald's, Dr.Pepper, Frito-Lay, Alpo и т.д. Компания «Петмол» выпускает молочные продукты под брендом «Из Простоквашино». Выпуская сметану, кефир, йогурты под такой торговой маркой, в «Петмоле» уповают на вкусовые качества продуктов, якобы напоминающие традиционные деревенские продукты.

3. Спонсорство применяется для премьерных показов в кинотеатрах страны и организованных перед показом фуршетов, презентаций. Применяется спонсорство промо-туров актеров, использующих размещенный в фильме продукт и т.д.

Например, так, сопровождая размещения товаров в фильме «Завтра не умрет никогда», компания Ericsson спонсировала промо-тур по городам Америки английского актера Desmond Llewelyn, сыгравшего агента «Q». Этот персонаж разрабатывал для Бонда технологические новинки – супертелефон, моторную лодку и др. – практически во всех фильмах сериала.

4. Talent Relations – вовлечение звезд в рекламную кампанию для продвижения товара. Это один из самых органичных и наиболее тонких рекламных приемов, связанных с появлением продуктов в ткани кинофильмов.

Например,  Omega Watches сделала размещение часов Omega Seamaster в фильме «И целого мира мало». После этого компания заплатила Пирсу Броснану 620 тыс. фунтов стерлингов (более $1 миллиона) за право провести рекламную кампанию новой марки часов Dynamic с его участием в качестве носителя нового бренда.

5. Лицензирование – агентства по Product Placement выступают в качестве посредников между кинокомпаниями и рекламодателями по покупке прав на персонажи и кинообразы.

Например, в 1990 г. компания 20th Century Fox – производитель мультипликационного сериала про Симпсонов («The Simpsons») – продала более 100 лицензий на право использования символики мультфильма на сумму около $750 миллионов.

6. Правила размещения рекламируемого в фильме следующие:

1.  Реклама продукта или логотипа  фирмы никогда не должна появляется во второстепенных эпизодах фильма.

2.  Нижний порог длительности  появления продукта в кадре  определяется особенностями человеческого восприятия и составляет минимум 12-кадров. Если при проведении тестирования определяется недостаточность для восприятия, то план повторяется ровно столько, сколько нужно человеку для узнавания конкретной марки товара.

3. Верхний порог длительности Product Placement определяется особенностями человеческой психики, а проще говоря – терпением. Сцены с постоянным или частым присутствием продукта в кадре длятся не более 3 – 5 минут, т. е. столько, сколько обычно длится рекламная пауза, иначе акцент на продукте воспринимается как реклама и теряет свойства Product Placement.

4. Опытная творческая группа  создателей фильма стремится акцентировать внимание на продукте созданием специальных сцен. Время присутствия в кадре имеет второстепенное значение.

5. Размещение можно назвать удачным  только в том случае, если, кроме всего остального, кинопродукт (фильм, сериал, мультфильм и др.) положительно воспринимается целевой аудиторией каждого конкретного рекламного обращения.

7. Примеры эффективного использования Product Placement. Мировая практика Product Placement предлагает примеры его эффективного использования. Рассмотрим некоторые из них.

• По неофициальным данным продажи водки Nemiroff увеличились в 4 раза после показа четырех сериалов с размещением продукта.
• Благодаря размещению в фильме «Завтра не умрёт никогда» компания Ericsson смогла войти на американский рынок, на котором всегда доминировала Motorola.
• Благодаря размещению в фильме «Золотой глаз» компания BMW создала самый популярный родстер в мире. После выхода фильма на экран одних только предварительных заказов на модель Z3 было сделано на сумму 300 млн. долларов.
• Затраты компании Seagram's в 1,2 млн. долларов на размещение в фильме «Основной инстинкт» окупились в 5 раз после резкого увеличения продаж.
• Продажи модели часов Omega Seamaster выросли в 9 раз после размещения в фильме «Золотой глаз».
• Использование внедорожника «Blazer» фирмы Chevrolet в фильме с Шварцнегером «Правдивая ложь» вывела эту модель с 5 на 2 позицию по популярности в США.
• Фильм «Рискованное дело» с Томом Крузом и Ребеккой Де Морней увеличил продажи очков модели Wayfarer фирмы Ray-Ban с 18 тыс. до 360 тыс. в первый год и до 720 тыс. во второй год. Компании удалось повысить продажную цену с 30$ до 50$.