Процесс принятия решения потребителями о покупке в спортивных магазинах

     Федеральное агентство по образованию

     Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

     Пермский государственный технический университет 
 
 
 
 
 
 

     КУРСОВАЯ РАБОТА

     по дисциплине «Маркетинг»

     «Процесс принятия решения потребителями о покупке в спортивных магазинах» 
 
 
 

     Выполнил: 

     Научный руководитель:

     Буторина И.С. 
 
 
 
 

     2006

 

     Содержание 

Введение

1. Определение целей работы

2. Анализ вторичной информации

2.1 Типология точек розничной продажи спортивных товаров и направлений спортивной одежды

2.2 Наиболее известные игроки пермского рынка

3. Анализ протокола

4. Анкетирование

4.1 Конструирование анкеты

4.2 Анализ анкеты

4.2.1 Отношение пермских потребителей к маркам спортивной одежды

4.2.2 Выбор магазина

4.2.3 Поведение потребителей

4.2.4 Каналы маркетинговой коммуникации

4.2.5 Отношение потребителей к цене

5. Проверка исследуемых гипотез

6. Разработка рекомендаций

Приложения 

 

      Введение 

     Современный динамичный образ жизни нераздельно связан со спортом. Исследования показывают, что на сегодняшний день рынок спортивной и молодежной одежды в нашей стране является одним из самых перспективных. Спрос россиян на одежду для занятий спортом и активного отдыха ежегодно растет. Специфика рынка спортивных товаров и услуг заключается в значительном разнообразии самих видов спорта и физической активности и сезонности некоторых из них. Спортивная одежда уже давно вышла за пределы спорткомплекса. Она теперь - примета большого города, униформа почти на все внеофисные случаи жизни и лекарство от жары в летний период. Именно поэтому предметом данного исследования является изучение предпочтений потребителей спортивной одежды и их поведения. Его ценностью будут являться результаты, необходимые для развития и популяризации рынка спортивных товаров в г. Перми. 

 

      1. Определение целей работы 

     Цель:

• Определить предпочтения пермских потребителей спортивной одежды;
• Выявить факторы, влияющие на принятие решения* о покупке у потребителей спортивной одежды.

     Предмет: изучение предпочтений потребителей спортивных магазинов и их поведения.

     Объект: реальные потребители спортивных магазинов и крупных спортивных отделов г. Перми.

     Критерии оценки потребительского сегмента:

• социально-демографические характеристики;
• цель покупки (1. профессиональный интерес

     2. дань моде

     3. случайная покупка);

• выбор марки (причина выбора той или иной марки, а также сам факт выбора);
• место покупки;
• источник получения информации;
• время покупки (сезонность).

     Гипотезы проводимых исследований:

1. Пермские потребители не отдают предпочтения^*1 какой-либо одной спортивной марке;
2. Потребители монобрендовых марок отличны от потребителей мультибрендовых спортивных магазинов по следующим критериям: - доход

       - цель покупки

3. Цена на спортивную продукцию не является решающим фактором в выборе места покупки;

     Что касается этапов, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и её совершению, то можно сформулировать следующие гипотезы:

4. Пермские потребители покупают спортивную одежду не только для занятий спортом, но и с целью ношения её в повседневной жизни;
5. В поисках информации покупатель обращается к следующим источникам - личные источники (семья, друзья) и источники эмпирического опыта (осязание, использование товара);
6. Всплески покупательской активности приходятся на ноябрь, перед открытием лыжного сезона, и на май, перед летним сезоном;
7. Пермские потребители из спортивной продукции чаще всего покупают спортивную обувь.

     Методы маркетинговых исследований:

• обработка вторичной информации
• полевые исследования
• использование метода B. St.
• анализ протокола
• анкетирование

 

     Список спортивных магазинов г. Перми:

       
       

 

     2. Анализ вторичной информации 

     2.1 Типология точек розничной продажи спортивных товаров и

     направлений спортивной одежды 

     Современный ритм жизни не раздельно связан со спортом. Люди всё больше уделят внимание этой сфере жизнедеятельности. В Перми с завидной регулярностью открываются всё новые и новые спортивные магазины, предлагающие широкий выбор товаров для активного отдыха. На сегодняшний день можно выделить несколько основных типов спортивных магазинов в зависимости от их направленности^*2:

• «Универсальные» магазины, где можно купить всё - от напульсников до дорогих тренажёров.
• Магазины outdoors, торгующие товарами для активного отдыха
• Монобрэндовые магазины, то есть те магазины, в которых представлен и продаётся один брэнд.
• Мультибрэндовые магазины, в которых представлено несколько марок спортивной одежды.
• Магазины, торгующие товарами уровня premium.

     Всю спортивную одежду можно условно разделить на три основных направления*:

1. Классическая спортивная одежда, предназначенная для активного отдыха (разнообразные спортивные костюмы, ветровки и пуховики)
2. Молодёжные коллекции спортивной одежды. Они отличаются яркостью расцветок, чрезвычайной стильностью и строгой ориентацией на новейшие веяния моды.
3. Достаточно консервативные, «менее спортивные» коллекции спортивной одежды.

 

      2.2. Наиболее известные игроки пермского рынка 

     Современный этап развития отрасли спортивных товаров начал формироваться в 2000 году и наполнил рынок лишь на 30 - 35 %, его годовой объём по разным оценкам составляет 10 млн.$ в год*.

     В структуре спортивных магазинов города Перми выделяются магазины такие, как ТД «Спорт», преимущество которого перед конкурентами заключается в предоставлении достаточно широкого спектра товаров. Однако существенным минусом в работе подобного магазина является недостаточное внимание к рекламе, следствием чего является потеря потенциальных потребителей. Примером же правильно выстроенной рекламной компании, результатом чего является расширение целевой аудитории, может служить компания «Никада», являющая официальным дилером Reebok в Перми. Компания вкладывает значительные средства в косвенную рекламу. Объектом внимания был выбран популярный в пермском крае баскетбол. Reebok принимает непосредственное участие в соревнованиях по баскетболу, где наряду со взрослыми командами принимают участие и молодёжные. Поэтому эксперты отмечают, что целевая аудитория компании постепенно молодеет и следовательно растёт.

     Многие опасаются прихода новых развитых московских компаний, однако специалисты полагают, что основные игроки уже пришли на пермский рынок. В частности, в Перми уже работают такие известные столичные игроки, как «Триал - Спорт », «Спортландия» и «Спортмастер». Практически каждая уважающая себя компания работает с определённым наборов брэндов, которые она продвигает на региональные рынки. В Перми практически не осталось нераспределённых известных торговых марок, на которые можно было бы сделать ставку на новые компания. Мелкие магазины и индивидуальные предприниматели начинают постепенно входить в стадию стагнации. В будущем крупные супермаркеты имеют все шансы «задавить» их блеском и привлекательностью, а также регулярными скидками. Считается, что наиболее привлекательная для покупателя форма магазина, где на большой площади представлены все виды товаров. В последнее время наибольшее распространения получила идея «одеть клиента с головы до ног» в одном месте, предоставляя качественное обслуживание. И, скорее всего, некрупные игроки займут свою достаточно узкую нишу, привлекая клиентов собственными преимуществами. Так же в ближайшее время в Перми, скорее всего, появятся магазины outlet, которые уже давно существуют в Европе. В таких магазинах представлена одежда из коллекции прошлого сезона со значительными скидками, чем в обычном спортивном магазине. Благодаря такой форме спортивного магазина, возможно, будет привлечь новую целевую аудиторию потребителей - покупателей с центрального рынка^*3*.