Процесс принятия решения о покупке товара и его этапы

Чтобы адаптировать к товару-новинке, покупателю нужно пройти пять этапов.

Этапы процесса принятия:

• Узнавание. Потребитель узнает о товаре-новинке, но испытывает недостаток информации о ней.

• Интерес. Потребитель ищет информацию о новом товаре.

• Оценка. Потребитель определяет, стоит ли приобретать товар-новинку.

• Проба. Потребитель ближе знакомится с товаром, чтобы составить более полное представление о нем.

• Принятие. Потребитель решает купить новый товар.

Данная модель покупательского поведения предполагает, что маркетолог, занимающийся продвижением товара-новинки, должен попытаться помочь потребителю на каждой из этих стадий. Проинформировать покупателя о новом товаре. Показать преимущества нового товара по сравнению с другими марками.

По скорости принятия товара-новинки потребителей можно разделить на:

• Новаторов (2,5%) — склонны к авантюризму, охотно принимают новые идеи.

• Ранних последователей (13,5%) — принимают новинки быстро, но с острожностью.

• Ранее большинство (34%) — принимают новинки раньше среднего потребителя.

• Позднее большинство (34%) — настроены скептически и принимают товар только после того, как большинство их уже опробовало.

• Отстающие (16%) — или поздние последователи с подозрением относятся к любым переменам и принимают их только после того, как новое перестает быть слишком новым и становится повседневным.

Потребители этих пяти категорий сильно отличаются друг от друга.

Данная классификация разработана для того, чтобы компания, выпускающая на рынок товар-новинку, смогла выявить новаторов и ранних последователей и именно на них направить свои маркетинговые усилия. Свои усилия надо направлять на новаторов и ранних последователей, потому что они являются лидерами мнений.

Новаторы и ранние последователи это обычно молодые люди с доходом выше чем у позднего большинства и отстающих. Они больше расположены к покупке чего-то нового. Меньше подвержены чужому мнению и очень охотно покупают новый товар, редко задумываясь о последствиях.

 

Влияние свойств товара на скорость его принятия

На темпы принятия нового товара основное влияние оказывают пять его свойств: 

• Сравнительное преимущество — насколько товар кажется лучшим по сравнению с уже существующими.

• Совместимость — степень соответствия нового товара образу жизни и опыту потенциальных потребителей.

• Сложность — насколько сложно разобраться с использованием товара-новинки.

• Делимость — возможность опробовать товар в ограниченных масштабах.

• Возможность демонстрации — можно ли продемонстрировать новый товар другим людям и рассказать о нем знакомым.

На темпы принятия нового товара влияют и другие характеристики: начальные и последующие издержки, степень риска и неопределенности, одобрение общества. Маркетолог, занимающийся продвижением на рынок нового товара, должен изучить все эти факторы и учесть их при разработке товара и маркетинговой программы.

Постпокупочная оценка вариантов — оценка степени удовлетворения от опыта потребления. Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы —  то есть  воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Теоретический вопрос  № 25:

2.Упаковка и маркировка товара. Виды упаковки.Сервис.

Упаковка — тара, оболочка, вместилище для товарной единицы, является неотъемлемой её принадлежностью при осуществлении сделки. Упаковка — деятельность по созданию упаковок товарных единиц и создания дополнительных преимуществ и выгод для потребителя.

Функции упаковки товарной единицы:

1. Сохранение полезных свойств товарной единицы при хранении и перемещении её от изготовителя к потребителю.

2. Обеспечение удобства обращения с товарной единицей.

3. Облегчение идентификации товара.

4. Упрощение для потребителя поиска, выбора и приобретения товарной единицы.

5. Выполнение роли носителя рекламных обращений.

6. Выполнение роли носителя необходимых для потребителя сведений о товаре.

7. Формирование и поддержка имиджа и репутации товара.

Требования к упаковке для поддержки маркетингового обеспечения данного товара:

1.Обеспечение привлечения  внимания потребителя.

2.Осуществление  рекламного воздействия на потребителя.

3.Соответствие коммуникативному  имиджу товара.

4.Выполнение целевых  функций: сохранение, обращение и  транспортировка.

5.Отражение конкурентоспособности  товара.

6.Обеспечение функционирования  использования товара.

С точки зрения маркетинговой деятельности, упаковка облегчает выбор, процесс заключения сделки, функциональное использование товара и служит одним из наиболее сильных аттракторов в формировании имиджа товара.

2.1.Виды упаковки

 Упаковка - комплекс защитных мер и материальных средств по подготовке товара к его дальнейшему транспортированию, хранению и рекламе. Упаковка призвана обеспечить максимальную сохранность товара также предать ему презентабельное и транспортабельное состояние.

Как правило, упаковка включает в себя: прокладочные и амортизирующие материалы, вспомогательные и упаковочные средства, что предназначаются для сохранения свойств товара после его изготовления, а также элементы оформления рекламного характера. Все виды упаковок делятся на три группы:

1. Внутренняя (потребительская) упаковка - неотъемлемая часть фасуемой продукции, что переходит с упакованными в неё продаваемыми товарами в полную собственность потребителя. К ней относятся: бумажные обёртки, картонные коробки, жестяные банки, тюбики, флаконы и т. д.

2. Цеховая (внутризаводская) упаковка применяется для передвижения сырья, полуфабрикатов, частей продукции внутри предприятия к рабочим местам, вплоть до окончательного изготовления товара. Как правило, для этой цели используются деревянные сплошные и решётчатые ящики, металлические поддоны и пр.

3. Внешняя (транспортная) упаковка применяется для транспортировки или хранения товаров в процессе продвижения их от производителя до потребителя. К ней относятся деревянные, металлические, полиэтиленовые ящики, бочки, барабаны, фляги, тканевые и бумажные мешки или паковочные ткани.

Стоимость упаковки целиком входит в стоимость продаваемого продукта и полностью оплачивается потребителем. Яркое художественное оформление упаковки, являясь важнейшим рекламным носителем, способствует быстрому нахождению нужного потребителю товара.

2.2. Маркировка — текстовый элемент, предназначенный для чтения  и включающий в себя профессиональные идеограммы. Носителем маркировки является этикетка.

Маркетинговые функции маркировки:

1. Идентификация товара и его товарной марки.

2. Сообщение потребителю о свойствах и качествах товара.

3. Сообщение потребителю о способах и условиях использования товара.

4. Привлечение внимания к товару (когда эту функцию нельзя обеспечить упаковкой).

5. Размещение элементов, облегчающих осуществление сделки.

2.3 Сервис и обслуживание потребителей товаров — этот маркетинговый атрибут присущ, в отличие от предыдущих, не одной товарной единице, но всей совокупности товарных единиц, входящих в товарное предложение.

Сервис — компонент 3-го маркетингового слоя товаров и предназначен для создания дополнительных ценностей и выгод покупателям товаров, повышение восприятия товарного предложения потребителем и поддержания имиджа и репутации товарного предложения.

Основная задача сервиса и обслуживания как маркетингового атрибута — поддержать повторные покупки долгосрочно используемых товаров.

Классификация видов обслуживания:

1. Собственно содержание — техническое обслуживание:

• до совершения сделки: а) сборка; б) комплектование; в) тестирование; г) опробование; д) демонстрация;

• после совершения сделки: а) монтаж; б) установка; в) настройка и наладка; г) ремонт и профилактика; д) поставка комплектующих, запчастей и расходных материалов.

1. Торговое обслуживание:

• до совершения сделки: а) демонстрация и опробование; б) предоставление образцов и пробников; в) советы и консультации потребителям; г) уменьшение затрат потребителя на поиск и выбор товаров; д) предварительные заказы; е) предоставление каталогов и справочных информационных материалов.

• после совершения сделки: а) доставка; б) упаковка; в) проверка и опробование; г) обучение пользователей.

1. Информационное обслуживание:

• до совершения сделки: а) предоставление сведений потребителю о характеристиках, свойствах, качестве и месте производства товара; б) предоставление инструкций к товару и сопровождающей документации; в) информирование обо всех видах обслуживания;

• после совершения сделки: а) бесплатное предоставление сведений о расширении возможностей товара; б) обновление программного обеспечения; в) информирование потребителя о новых товарах, услугах и видах обслуживания.

1. Гарантийное обслуживание включает услуги и действия, позволяющие в течение определённого срока после покупки поддерживать и восстанавливать возможность эксплуатации товаров по назначению. В зависимости от типа гарантийного обслуживание может все предыдущее (1, 2, 3). В зависимости от того, какие выгоды и преимущества для потребителей предприниматель хочет включить в своё товарное предложение, определяется включение стоимости сервиса в цену сделки с покупателем. В этом случае обслуживание является существенным компонентом товарного предложения (особенно для технически сложных товаров).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задача

22. Торговая фирма стоит перед выбором размера закупаемых партий товара: - 1000 единиц товара по цене 80 y.e. за штуку; - 2000 единиц товара по цене 60 y.e. за штуку. Цена на рынке реализации данного товара установилась на уровне 100 y.e. за штуку. Маркетинговые исследования показали,что вероятность продажи каждой партии составляет  0,5 объема,а непроданный товар может быть реализован лишь по цене менее чем закупочная. Какое решение следует принять фирме?

Решение:

Прибыль торговой фирмы может составить для каждой партии товара:

при закупке партий в 1000 единиц

(100-80) * 1000 = 20 000 у.д.ед.;

при закупке партий в 2000 единиц

(100-60) * 2000 = 80 000 у.д.ед.

Если фирма располагает информацией о том, что с равной вероятностью может иметь место спрос как на 1000,так и на 2000 единиц товара, то среднеожидаемая прибыль ( математическое ожидание прибыли) равна:

20 000 * 0,5 + 80 000 * 0.5 = 50 000 у.д.ед.

Если такая полная информация о покупательском спросе отсутствует и будет принято решение о закупке 1000 единиц товара при вероятности реализации этой партии 0,5, то прибыль составит:

20 000 * 0,5 = 10 000 у.д.ед.,

а при закупке 2000 единиц ( при той же вероятности реализации):