PR в маркетинге

1. Раздельные функции:  традиционный взгляд, говорящий,  что маркетинг и PR различны  в своих перспективах и мощностях.  Маркетинг существует, чтобы чувствовать,  служить и удовлетворять нужды  заказчика с выгодой для себя. PR существует, чтобы создавать добрую  волю у различных представителей  общественности, чтобы эта общественность  не вмешивалась в возможности  фирмы по получению прибыли.

2. Разные, но пересекающиеся  функции: точка зрения, состоящая  в том, что маркетинг и PR являются важными, но раздельными  функциями, имеющими сферы пересечения.  Наиболее очевидное пересечение  - в создании известности товару. Компания может отнести рекламирование  товара к функциям либо отдела  по маркетингу, либо отдела PR.

3. Маркетинг как доминирующая  функция: PR должен быть поставлен  под контроль маркетинга компании.

4. PR как доминирующая функция: PR контролирует маркетинг. Будущее  фирмы во многом зависит от  того, как она рассматривается  элитой, включая владельцев акций,  финансовых институтов, общественных  лидеров и других потребителей. Задача фирмы заключается в  том, чтобы удовлетворять эту  общественность.

5. Маркетинг и PR как  схожие функции: обе функции  базируются на единой концепции  и методологии. PR и маркетинг вместе  работают над выяснением потребностей  и сегментацией рынка, формируют  имиджевые программы и обеспечивают  управленческий процесс.³⁸

На мой взгляд, в разных ситуациях может быть по - разному: PR и маркетинг могут существовать отдельно друг от друга или PR может быть и частью маркетинга.

 

 

 

 

3 ОСОБЕННОСТИ  ВЗАМОДЕЙСТВИЯ PR И МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ AVANGARD GLOBAL  COMMUNIKATIONS

3.1. Роль PR в формировании  имиджа организации

AVANGARD Global Communications разрабатывает и реализует PR-программы:

1) Создают, контролируют  и поддерживают информационное  поле вокруг компании.

2) Организуют мероприятия  start-up: открытие предприятий, магазинов,  филиалов.

3) Развивают имидж организации.

4) Осуществляют информационное  сопровождение корпоративных мероприятий:  подготовка и участие в конференциях, симпозиумы, юбилеи, составление развернутых  тезисов докладов, раздаточного  материала.

5) Создают нужную репутацию:  формирование четкого образа  компании через тексты и визуальные  символы: позиционирование (что,  кто, для кого, зачем, чем лучше  других), фотосессия, бизнес-справка,  корпоративная легенда, фирменные  бланки, сувенирная продукция

Подробно хотелось бы остановиться на том, как AVANGARD Global Communications предлагает стратегию развития имиджа организации.

Использование PR-технологий для развития имиджа это комплексное  и многократное использование PR-средств  в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и  отношения людей в целях поддержания  репутации, создания и популяризации  имиджа.³⁹

PR-кампания - это логическая  последовательность действий, состоящая  из четырех этапов: исследовательской  (аналитической) работы; планирования (плюс подготовка); реализации; оценки эффективности.⁴⁰

На аналитическом этапе PR-кампании происходит сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой  для проведения задуманной акции. Структура  аналитической части PR-кампании содержит подробный перечень негативных и  позитивных факторов, действующих в  рамках ситуации (что работает в  пользу данной PR-кампании, а что противодействует ее реализации).

Оценка ситуации. Первый этап начинается с оценки ситуации и определения оснований для  проведения PR-акции, а именно оценки проблем и возможностей учреждения.⁴¹

Определение целей. После  того как определены и сформулированы проблемы и возможности наступает  этап постановки целей и задач PR-кампании. Собственно говоря, определение цели представляет собой перевернутую формулировку проблем и возможностей.⁴²

Цели можно классифицировать следующим образом:

1. простейшая цель - установка  начальных отношений общения  между инициатором PR-кампании  и целевой аудиторией;

2. промежуточная цель - укрепление  доверия к PR-обращению, инициаторам  PR-кампании, официальным представителям  учреждения культуры;

3. главная цель - изменение  поведения и побуждение целевой  аудитории к практическим действиям  в рамках PR-кампании. ⁴³

Анализ элементов коммуникации. На аналитическом этапе происходит исследование элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений (информационных посланий) и каналов их распространения.

Изучение источников сообщений (информаторов) представляет собой  выявление тех, кто будет являться наиболее эффективными коммуникаторами  для решения целей конкретной PR-кампании. ⁴⁴

Эта эффективность может  быть определена по следующим критериям:

1. степень влиятельности  источника сообщения (способность  добиваться понимания целевой  аудиторией того, что он может  изменить ситуацию, поскольку облечен  властью принимать решения);

2. умение вызывать доверие  (способность добиваться оценки  сообщения получателем как истинного  или правдоподобного);

3. привлекательность (соответствие  таким характеристикам, как сходство (подобие) с представителями целевой  аудитории, узнаваемость (известность), физическая привлекательность).

Такими эффективными коммуникаторами  могут быть первые лица, например художественный руководитель. Необходимо выявить его  коммуникативную компетентность, адаптивность к аудитории, психологическую готовность к работе с внешней средой, в  т. ч. в условиях ее агрессивности  и давления.

Процесс исследования сообщений - это изучение содержания (что сказать?) и формы (как сказать?) тех PR-материалов, которые в ходе кампании учреждение культуры адресует целевым аудиториям.⁴⁵

При анализе сообщений  выявляются их жанровые особенности, сила и действенность используемых выразительных  средств, соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых аудиторий и в  целом - сильные и слабые стороны, усиливающие или ослабляющие воздействие. Исследование каналов заключается в выборе средств, с помощью которых сообщения доставляются до целевых аудиторий.⁴⁶

Анализ целевых аудиторий  предполагает определение групп, которые  являются получателями PR-сообщений, поскольку  именно на формирование или изменение  сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.

Исследование целевых  аудиторий является одним из наиболее важных компонентов аналитического этапа процесса разработки и реализации PR-кампании, поскольку неточная, неполная или неправильная информация об аудитории  не позволит достичь ожидаемого эффекта  запланированных PR-действий. При этом, как правило, есть необходимость  в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса: барьера недоверия, незапланированного вмешательства среды, искажений, приводящих к изменению исходного сообщения.⁴⁷

Определение каналов распространения  информации. В процессе реализации PR-кампании важное значение приобретает  способ доставки PR-обращения: любой  канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет  свои технические лимиты и ограничения. К числу возможных каналов  относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение  информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой).

СМИ в настоящее время - это самый массовый канал, охватывающий громадную аудиторию. Поэтому большинство  учреждений культуры стремятся сотрудничать со СМИ. Масс-медиа со своей стороны тоже проявляют интерес к культуре.⁴⁸

Работа со СМИ дает результаты только в том случае, если она  ведется последовательно и объемно, и чем активнее используется в  коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее.

После того как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникации и каналы, можно переходить к этапу  планирования, на котором:

1. формируется объединенная  программа, при надлежащем исполнении  которой общие усилия приводят  к достижению конкретных целей; 

2. обеспечивается содействие  менеджмента и всех подразделений  учреждения культуры, от которых  зависит успех PR-кампании;

3. создается возможность  для активной деятельности.⁴⁹

Планирование позволяет  увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе  закладываются критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому  необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и  действия, включенного в план.

Если PR-кампания направлена на несколько групп общественности, то имеет смысл составить план для каждой из целевых аудиторий.

К основным видам затрат на PR-кампанию относят: затраты на предварительный  анализ и исследование; организацию  событий; рекламную поддержку. ⁵⁰

C момента одобрения общего  плана PR-кампании появляется возможность  приступить к следующим ее  этапам: реализации - практическому воплощению разработок, сделанных на первых двух этапах; оценке эффективности - анализу соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были определены на этапе планирования PR-кампании.

Основой реализации кампании выступает то, что принято называть акциями и мероприятиями, задача которых - напомнить, сообщить об учреждении культуры максимальному числу потребителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе его  товаров или услуг. Однако нужно  помнить, что человеческая память имеет  особенность - в ней запечатлеваются  только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события.

Среди основных PR-мероприятий  можно выделить: презентации; конференции; круглые столы; дни открытых дверей; приемы; промоушн-акции.⁵¹

Несомненно, приведенный  перечень PR-мероприятий далеко не полон. В целом специальные события  очень полезны с точки зрения обеспечения внимания СМИ. Если содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают  быть новостью, то, несомненно, СМИ не смогут обойти их молчанием.

Таким образом, концепция PR-кампании соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации планов действий (ближайших, перспективных, стратегических).

 

 

 

3.2. Возможности  PR в реализации маркетинговой  кампании

Маркетинговая стратегия - это  постепенный процесс, который рассматривает  состояние и окружение бизнеса. План устанавливает целевого клиента/рынок, основную конкуренцию, проблемы и возможности  на рынке.

         AVANGARD Global Communications разрабатываtт медиастратегию маркетинговой кампании:

1. Вникают в специфику  бизнеса.

2. Анализируют ситуацию  на рынке: предложение, спрос,  коммерческие условия.

3. Определяют цели и  задачи планируемой маркетинговой  кампании.

4. Выявляют целевую аудиторию:  прежде всего, следует определить, кто потребляет эту группу  товаров и с какой частотой. Обычно для получения более  полных и точных данных о  потенциальных потребителях и  выбора целевой группы проводят  специальное исследование.

5. Выбирают и обосновывают  каналы коммуникации.

6. Поэтапно планируют  маркетинговую кампанию: процесс  достаточно сложный и длительный. В планировании маркетинговой  кампании принимают участие два  основных субъекта - рекламодатель  и маркетинговое агентство.

7. Закупают рекламные  площади.⁵²

 

Налаживают и развивают  отношения со СМИ г. Краснодара и Краснодарского  края:

1. владеют широким медиапространством;

2. реклама на ТВ:«ТВЦ», «СТС», «ТНТ», «РЕН ТВ», «Муз-ТВ».

3. реклама на радио:  «Ретро», «Авторадио», «DFM», «Русское радио», «Европа Плюс». AVANGARD Global Communications - коммуникационное агентство полного цикла.⁵³

Подробно хотела бы остановиться на поэтапном планировании маркетинговой  кампании. Основными этапами продвижения  на рынок того или иного продукта являются:

1 этап. Анализ ситуации.

2 этап. Планирование.

3 этап. Реализация.