PR в маркетинге

Лишь немногие из предпринимателей боятся паблисити. Большинство из них  считают, что чем его больше, тем  лучше. Им бы хотелось иметь публикации в газетах по всей стране, интервью по общенациональному радио и  телевидению и сообщения в  коммерческих, профессиональных и промышленных журналах. И все это в самый  короткий срок.

Цели и планы по получению  паблисити должны соответствовать  ресурсам времени сотрудника, назначенного для выполнения этих функций.²²

Существуют проверенные  способы, которые позволяют использовать время эффективно и сократить  его для проведения отдельных  этапов программы паблисити:

1. необходимо сфокусироваться  на основных целях и научится  говорить «нет», если какое-то  предложение не соответствует  основным интересам фирмы;

2. следует приготовить  специальные листы с фактологическими  и биографическими данными, фотографии, сосредоточить все собранное  в одном месте и разложить  в определенной последовательности  еще до того, как начать контактировать  с СМИ;

3. лучше сразу обеспечить  СМИ всеми деталями, фактами, технической  информацией;

4. следует планировать  на определенное время только  одно дело, заниматься им, и пока  оно не закончится, не приниматься  за другое;

5. надо планировать свое  расписание так, чтобы не было  наложения времени и не требовалось  дополнительных звонков или договоренностей  для его корректирования;

6. нужно планировать только  то, что реально выполнить;

7. следует стыковаться  с другими проектами, для которых  уже проведена общая работа  или подготовка.²³

Большинство знаний о товарах  общественность получает через СМИ, хотя не всегда сами потребители это  осознают. Не через рекламу в СМИ, а именно через редакционные материалы. Поэтому паблисити стало важной частью поддержки рекламной кампании товара. Паблисити может стать  эффективным элементом промоушн-микса (деятельность, направленная на достижение маркетинговых задач) в следующих  ситуациях:

1. Представление нового  продукта.

2. Преодоление проблем  с распространением. В некоторых  магазинах могут не брать на  реализацию неизвестный продукт,  но если его будут спрашивать  покупатели, тогда сам магазин  обратится к вам. 

3. Маленький бюджет и  сильная конкуренция. Чтобы достичь  какого-либо эффекта через рекламирование  товара, необходимо потратить большую  сумму денег. Паблисити - более  дешевый путь, хотя более трудоемкий.

4. Достойный, но сложный  продукт. Уникальность или полезность  того или иного товара сложно  объяснить в короткой рекламе,  однако можно заинтересовать  прессу данным товаром, и она это сделает за вас.²⁴

Корпоративная реклама - это  реклама не продукта или услуги компании, а ее самой. В некоторых случаях  она может быть названа имиджевой  рекламой. Она вызывает интерес тех  рекламодателей, которые хотят создать  устойчивое положительное мнение потребителей обо всех своих товарах/услугах  и о самой компании в целом.²⁵

Цель корпоративной рекламы  не только продать товар или услугу. Наиболее важной является цель ознакомить потребителей с деятельностью компании, с ее продукцией и, в конечном итоге, создать положительный образ  организации или товара в глазах потенциальных потребителей. Корпоративная  реклама не предлагает купить, она  играет роль осведомителя. Подобные рекламные  ролики часто применяются в то время, когда компания находится  в упадке. В целом, основное назначение корпоративной рекламы - закрепить  в сознании широкого круга людей  положительный образ товара или  фирмы.²⁶

Основными задачами корпоративной  рекламы являются:

1. создание у широкого  круга потребителей благоприятного  мнения о компании;

2. убеждение в том, что  деятельность компании приносит  пользу обществу;

3. формирование у потребителей  ассоциации имени компании и  ее товарного знака с высоким  качеством товаров и услуг;

4. повышение осведомленности  потребителей о компании, создание  мнения о компании, как о крупной,  преуспевающей фирме.²⁷

Обычно, корпоративную рекламу  используют крупные компании, которые  обладают либо устойчивыми, либо же пошатнувшимися позициями на рынке. Именно такие  организации в состоянии заплатить  высокую стоимость рекламы для  поднятия имиджа. Начинающие компании тоже применяют подобный вид рекламного продвижения. Это банки и другие организации, которым важно изначально создать положительный имидж  коммерческой структуре.²⁸

Наиболее эффективны для  корпоративной рекламы:

1. рекламные ролики на  телевидении; 

2. наружная реклама; 

3. реклама в популярных  газетах и журналах;

4. участие в благотворительных  акциях с освещением вашего  участия в средствах массовой информации.²⁹

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу  могут позволить себе фирмы с  устойчивыми позициями на рынке, а значит и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством и реализацией  товаров.

Корпоративная реклама используется широко и эффективна при следующих  обстоятельствах:

1. Слияние и распад. Одна  компания поглощает другую, компании  сливаются и т.д. Реклама в  таком случае - самый быстрый и  эффективный способ проинформировать  общественность.

2. Карьерный рост. Использование  в рекламе ведущих сотрудников  компании создает определенный  кредит доверия со стороны  не только читателей, но и  самих работников компании.

3. Юбилей компании. С компанией,  успешно работающей на рынке,  стоит работать. Юбилей компании  в подобных случаях может стать  поводом для имиджевой рекламы.

4. Финансовая стабильность. Компании, которые работают не  только в финансовой сфере,  часто используют фактор финансовой  стабильности в рекламе для  привлечения новых клиентов, инвесторов, создания кредита доверия у  целевых аудиторий.

5. Клиенты компании. Когда  клиентом компании является известный  человек, его также можно привлечь к участию в рекламе - в основном это относится к рекламе элитных услуг или товаров.

6. Смена названия. Иногда  при слиянии или реорганизации  компаний руководство принимает  решение о смене названия. Для  того чтобы проинформировать  целевые аудитории об этом, наряду  с паблисити желательно использовать  рекламу.

7. Кризисные ситуации. Помимо  непосредственной работы с прессой  во время кризиса можно использовать  рекламу для создания благоприятной атмосферы вокруг компании.³⁰

Вопрос о соотношении PR и маркетинга не является до конца  решенным. Разные ситуации позволяют  по-разному формулировать видение  этой проблемы. Но на сегодняшний день отчетливо прослеживается тенденция постоянного роста статуса и роли PR-деятельности в мире. Процессы глобализации ведут к необходимости решения новых коммуникационных задач, наиболее успешно справиться с которыми можно именно средствами PR.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Интегрированные  коммуникации как основы взаимодействия  маркетинга и PR

Некоторое время назад  маркетологи воспринимали PR как  дополнительную и необязательную деятельность. Прежде всего, они сосредотачивали  свои усилия на разработке нужного  на рынке продукта, определении конкурентоспособной  цены и создании сети дистрибьюторов, а также на обеспечении рекламной  поддержки. Этот взгляд претерпел некоторые  изменения ввиду следующих мировых  тенденций:

1. повышение требований  потребителей к качеству предлагаемых  товаров и услуг;

2. активизация деятельности  экологических организаций и  исследовательских институтов;

3. возникновение кризисных  ситуаций (например, история с Tylenol, серия отзывов некачественной  продукции из розничной торговли, аварии нефтяных танкеров и  др.);

4. появление целого ряда  нормативных актов в области  защиты экологии, качества продукции,  роста контролирующей роли государства;

5. повышение внимания  мирового сообщества к социальной  ответственности транснациональных  корпораций в контексте процессов  глобализации;

6. развитие фондового  рынка, когда политические новости,  новости о компаниях и сферах, где они действуют, стали оказывать  решающее влияние на рыночную капитализацию.³¹

Совокупное влияние всех перечисленных основных тенденций  привело к повышению значения PR как важнейшей функции управления, играющей определяющую роль в обеспечении успешной деятельности компаний.³²

В компаниях существует отдел  и маркетинга и PR. Маркетологам легче  работать в слаженной команде, обмениваясь  информацией. PR-специалистам лучше  работать по одиночке, где каждый выполняет  свою работу. Часто эти два отдела работают «бок о бок», порой сложно отличить какой специалист выполняет  функции маркетолога, какой PR-специалиста. Должен ли PR-специалист подчиняться  директору по маркетингу? В целом, PR это часть маркетинга? Мнения по этим вопросам расходятся, и можно  наблюдать две крайние позиции:

1. PR считается лишь одним  из инструментов маркетинга, служащим  главной цели - повышению продаж.

2. PR полностью самостоятелен  и никаким образом маркетингу  не подчиняется. Продажи лежат  в сторонке, а целью PR считают,  например, создание имиджа.

Маркетинг - это деятельность, направленная на обслуживание продаж. Сюда можно отнести и рекламу, и дистрибуцию, и разработку новых  продуктов с учетом потребностей рынка.³³ Но ведь новости и пресс-релизы, статьи, интервью, которые формируют имидж надежной компании, создают осведомленность аудитории о товаре и благоприятный фон для принятия решения о покупке - тоже работают на продажи. Трудно представить себе вывод на рынок нового продукта, не сопровождающийся PR-кампанией. Здесь PR работает на маркетинг. Поэтому у многих возникает желание причислить PR к маркетинговым инструментам.

Объективные изменения, произошедшие за последние два десятилетия, привели  к значительному расширению понимания  комплекса маркетинга. Ранее в  него входили «4 Р» (Пи):

1) Product - продукт (что производить?);

2) Price - цена (за сколько  продавать?);

3) Place - место (где и кому  продавать?);³⁴

4) Promotion - продвижение (где  и как рекламировать?).

Недавно один из главных  теоретиков маркетинга Филипп Котлер предложил для более полного  понимания комплекса маркетинга ввести пятое «Р» - PR. Котлер выделил 10 аудиторий, от успешного взаимодействия с которыми средствами PR зависит  судьба компании: поставщики, дистрибьюторы, конечные потребители, сотрудники, финансовые компании, государственные органы, СМИ, партнеры, конкуренты, общество в целом.³⁵

В настоящее время основой  построения маркетинга в ведущих  мировых компаниях являются интегрированные  маркетинговые коммуникации. Они  характеризуются следующими позициями:

1. Интегрированные маркетинговые коммуникации - это глубокое понимание клиента, его потребностей и осознание социальной ответственности перед ним.

2. Главная задача PR и маркетинга  состоит в формировании позитивного  отношения, ведущего к действию. Если аудитория не действует,  то коммуникационная программа  не достигла результатов.

3. Организация не достигнет  успеха, если у нее не будет  позитивных отношений с ее  целевыми аудиториями. Чем более  конкурентными становятся рынки,  тем большее значение приобретают  эти отношения.

Интегрированные маркетинговые  коммуникации подразумевают включение PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга - от планирования до продвижения.³⁶

Коммуникационный план должен четко разграничивать зоны ответственности PR и маркетинга. У каждого направления  свои задачи:

1. маркетинговые мероприятия  поддерживают продажи;

2. PR создает положительную  репутацию продукту и организации  в целом.

Чтобы наиболее эффективно использовать возможности интегрированных  маркетинговых коммуникаций, PR-специалисты  должны постоянно расширять свои знания в области маркетинга и  других смежных дисциплин.

Основываясь на наиболее часто  используемых определениях связей с  общественность и маркетинга и собственном  опыте, Т. Харрис, автор книги «The Marketer's Guide to Public Relations» (Руководство  по связям с общественностью) предлагает следующее определение связей с  общественностью в области маркетинга: MPR - процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании; идентификации ее продуктов с  потребностями, желаниями и интересами потребителей. В этой же книге автор  представляет результаты исследований, которые были проведены Ф. Котлером и У. Миндаком. Эти ученые подняли  вопрос: «Где кончается маркетинг  и начинается PR?», и наоборот: «Где заканчивается PR и начинается маркетинг?». Они отметили, что и маркетинг, и PR являются основными внешними функциями  фирмы и предложили 5 различных моделей при рассмотрении взаимоотношений между маркетингом и PR в организации.³⁷ Вот они: