Автор работы: Пользователь скрыл имя, 06 Апреля 2014 в 11:21, курсовая работа
Одна из основных тенденций развития современного общества заключается в резко возросшем значении информационных технологий. Именно они сегодня оказывают решающее воздействие на изменения, которые происходят в социальной структуре общества, экономике, в целом на развитие институтов демократии. При этом под информационными технологиями понимается не только техническая (телекоммуникационная или иная) составляющая, но и методы, средства, приемы, связанные с распространяемой информации, и их влияние на формирование новых и разрушение старых ценностей, норм, форм поведения и т.д.
Становление информационного общества может быть охарактеризовано многими чертами. Так, к числу положительных черт относят, например, решение проблемы информационного кризиса, т.е. разрешено противоречие между информационной лавиной и информационным голодом, формирование информационного единства всей человеческой цивилизации, свободный доступ каждого человека к информационным ресурсам всей цивилизации и т.д.
Вторая – предусматривает анализ контекста, в котором осуществляется пропаганда. Следует найти ответы на вопросы следующего вида: «Наблюдалась ли в этот период борьба за власть? Каковы основные вопросы, которые волнуют людей? Насколько они идентифицированы для них? Каковы глубинные представления?»
Третья – касается источника пропаганды, т.е. поиск автора оригинального сообщения.
Четвертая – охватывает структуру организации, осуществляющей пропаганду, позволяет увидеть ее реальные связи, внутренние и внешние.
Пятая – предусматривает анализ конкретной аудитории, на которую направлена пропаганда.
Шестая – предусматривает анализ технических приемов использования средств массовой коммуникации. Особое внимание тут уделяется визуальной сфере, которая всюду и везде поддерживает сферу вербальную. Особенно важно привлечь человека в самом начале пропагандистской кампании, далее он уже легче поддается воздействию.
Седьмая – предполагает анализ особых технических приемов, используемых для максимизации эффекта.
Восьмая – призвана анализировать реакцию аудитории на различные технические приемы.
Девятая – предусматривает анализ контрпропаганды.
Десятая – предусматривает анализ пропаганды и контрпропаганды, подведение итогов и оценку их эффективности.
В заключение авторы предлагают модель функционирования пропаганды в современном обществе, которая сложна, как сложна по своей природе и сама пропаганда. Процесс пропаганды, согласно этой модели, принимает форму потока сигналов по системе сети, включающего агентов пропаганды, средства массовой коммуникации и общественные связи. Поток сигналов ограничивается культурными рамками, которые, в свою очередь, располагаются в социально-историческом контексте.
Алекс Эдельстейн характеризует современную эпоху тем, что в рамках нее создана новая пропаганда (Newprop) в отличие от принятой ранее старой (Oldprop). Если старая пропаганда явилась продуктом массовой и тоталитарной культуры, то новая пропаганда вырастает из популярной культуры. В первом случае происходит уменьшение возможностей для участия у индивида, во втором – происходит возрастание. На этом уровне данное разграничение в сильной степени сходно с разграничением фольклорного и нефольклорного искусства у Ю. Лотмана, который также подчеркивал возможности для более широкого участия именно у фольклорного искусства. Концепция А. Эдельстейна как бы по спирали вновь возвращает к жизни фольклорное искусство после нефольклорного.
А. Эдельстейн говорит о новых способах воздействия на примере общения Б. Клинтона с населением через Интернет: «Сообщения президента – это новая пропаганда из-за доступности и интимности технологий, которые передают их – попадают в дома и офисы нетрадиционными путями». Старую пропаганду характеризовал путь от лидера к населению, теперь стиль общения стал интерактивным.
Следует также подчеркнуть и то, что психологические операции сделаны с позиции «мы» в дихотомии «мы/они». В то время как пропаганда в нашем привычном понимании (особенно внутри страны) воспринимается как говорение с позиции «они». Эта тенденция «многовариантности» получила свое развитие в понятии «новой пропаганды» А. Эдельстайна. Тоталитарный вариант пропаганды, направленный на свою аудиторию, мог быть жестким и беззастенчивым, поскольку действует в условиях порождения информационного поля, хотя и из многих коммуникативных потоков, но все равно исходящих из одного источника. Множественность коммуникативных потоков создает новую альтернативную среду, для которой сообщения должны создаваться по иным законам.
2. ПСИХОЛОГИЯ PR
Если рассматривать сектор высоких технологий, т.е. сектор, характеризующийся быстрым оборотом потребительских товаров, или любую другую отрасль промышленности или торговли, становится очевидным, что паблик рилейшнз выступает как средство коммуникации и как инструмент корпоративного или маркетингового менеджмента и по этой причине играет жизненно важную роль в развитии эффективных коммуникаций с широкими кругами общественности и различными аудиториями, которые могут оказывать влияние на деятельность организации.
Паблик рилейшнз – вещь не новая. Как отмечал Уокер (Walker, 1988), приступая к обзору литературы, посвященной PR, «утверждать, что паблик рилейшнз — это не профессия и что у PR отсутствует сколько-нибудь выраженная область собственных знаний, — это потакание скептикам, которые продолжают отрицать существование паблик рилейшнз вопреки появлению все большего числа свидетельств обратного». Позицию Уокера поддерживают и другие. Moore и Calupa (1985) в своем учебнике по паблик рилейшнз отмечают, что «в настоящее время потребность в PR и восприятие его как бизнеса и как социальной силы... редко подвергаются сомнению»12. Они сравнивают это отношение с прошедшими временами, когда отношение в обществе к паблик рилейшнз было преимущественно негативным. Хотя такие функции PR, как корпоративная и маркетинговая, относительно новые, история PR началась с момента появления пресс-агентств.
С объективной точки зрения, PR следует рассматривать как бизнес и как социальную силу. Как и другие грани менеджмента, развитие PR требует времени. Завоевание паблисити, или размещение в прессе событийной информации, перестало составлять основное содержание PR.
В ранней литературе под PR подразумевалось в основном завоевание паблисити, или институт пресс-агентств. Вскоре после этого Бернес (1931) указал на необходимость разделения функций PR-консультанта и функций пресс-агента. Его позиция подкреплялась необходимостью отслеживания и оценки общественного мнения как независимого от паблисити, эта область стала предметом исследований выпускников Гарварда (Robinson, 1931). Однако только в конце 1940-х гг. были предприняты первые попытки связать паблик рилейшнз с менеджментом.
Райт и Кристиан (Wright and Christian, 1949) приводили высказывание бизнес-менеджера, который с уверенностью утверждал, что «будущее принадлежит тем, кто мыслит категориями общественности — общественности, в которую входят их служащие, их заинтересованные лица, их клиенты, их соседи, живущие в окрестностях, их предприятия... и их правительство»13.
Здесь впервые понятие паблик рилейшнз используется применительно к разным слоям общественности – к служащим, финансистам, клиентам, местной общественности, а также к необходимости взаимодействия с правительственными структурами. Паблисити рассматривается позитивно: в основном как инструмент привлечения внимания общественности к компаниям и/или их продукции.
С 1950-х гг. паблик рилейшнз стал отдельной профессией со своим предметом исследования, и ряд появившихся в то время учебников подкреплял нарастающую тенденцию к необходимости обучения этой профессии.
Таким образом, в начале XX в. для поддержки стратегии компании основной упор делался на пресс-агентские отношения или на ознакомление общественности с интересными историями, в которых компания представлялась в благоприятном свете. Это в основном рассматривалось как односторонний коммуникационный канал убеждения, задачей которого было формирование благоприятного для компании общественного мнения. Но в то время лишь немногие компании могли осознать необходимость в установлении взаимоотношений с различными группами общественности, за исключением той, которая представляла категорию непосредственных покупателей.
Все факторы более позднего времени — взаимодействие с правительственными структурами, вмешательство в корпорационное поведение, потребительство, распространение средств коммуникаций, экономический хаос, социальная ответственность, динамичность бизнес-среды, вызванная глобальным характером маркетинга, а также развитие маркетинговых и корпорационных коммуникаций — еще только должны были появиться. Следовательно, на ранней стадии возможности PR были ограничены. В более поздний период стал утверждаться новый взгляд на бизнес-организацию как на взаимодействующую с различными группами общественности.
На ранней стадии развития функции PR сводились к установлению контактов с общественностью и распространению разнообразной информации о компании и ее продукции (паблисити), затем они расширились за счет изучения общественного мнения в интересах оказания положительного влияния на него. Этот более поздний подход к PR нашел отражение в одной из книг Бернеса (The Engineering of Consent, 1955). Из названия книги («Махинации с целью убеждения») видно, что целью PR было манипулирование, причем в одностороннем порядке.
В течение десятилетий после Второй мировой войны PR стремился изменить свой имидж, отойти от образа манипулятора и одностороннего коммуникатора, приобрести имидж двусторонне направленного интерактивного рода деятельности. На этом основано определение сущности паблик рилейшнз, используемое Институтом паблик рилейшнз (IPR) в Великобритании: «паблик рилейшнз — планируемые и поддерживаемые усилия по установлению и поддержанию доброй воли и взаимного понимания между организацией и ее общественностью»14.
Установление и поддержание взаимоотношений и добрая воля могут быть определены как основной фундамент PR образца 1990-х гг.
Рекс Харлоу, старейший специалист по связям с общественностью, который изучил и обобщил около пятисот различных определений PR, вывел на их основе следующее представление об этой специфической области знания и сферы профессиональной деятельности: «PR – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и целевой общественностью». Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.
Паблик рилейшнз – это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и целевой общественностью; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения»15.
Таким образом, PR прошел большой путь от своих истоков как института пресс-агентства (это понятие большинство бизнес-организаций используют в настоящее время как ругательное). Однако паблисити до сих пор является жизненно важным компонентом PR. Наравне с развитием PR как инструмента менеджмента, происходило становление PR-отделов в организациях. Как можно предположить, деятельность этих отделов сначала была сосредоточена на завоевании паблисити, затем — на изучении общественного мнения, а позже шла в фарватере дальнейшей специализации на установлении контактов с различными слоями общественности.
С. Блэк сформулировал правила эффективного PR-общения16:
Важную роль играет тот фактор, что, согласно «теории общественных взаимоотношений», люди из взаимодействия друг с другом получают больше информации, чем от СМИ. Поэтому нередко проявляется неодинаковое восприятие сути проблематики. Могут не совпадать точки зрения со стороны локальной организации и окружающих, понимание которых не соответствует фактическому положению дел, и неверно восприниматься позиции организации по вопросам, представляющим взаимный интерес.
В качестве важнейших инструментов исследования общения, методы PR используют программу, отражающую реальность и отдающую приоритет не личным, а общественным интересам. Каждая организация должна постоянно вести мониторинг развития событий, предвидеть возможные тенденции и проблемы, которые могут способствовать развитию бизнеса или замедлить его.
Целью PR является достижение определенного образа, который встретит взаимопонимание людей, предпринимательских и властных структур, для формирования схожих представлений и интересов, основанных на действительном положении дел и информационном обеспечении. Образ – это художественная форма отражения действительности через конкретные стороны предмета, явления. Различают логическое и эмоциональное распознавание образа. При логическом распознавании сначала выделяются локальные признаки (суммируются элементы, характеристики), затем признаки предмета в целом (например, число единиц сопоставления) и завершает процесс сравнение с эталоном, оценка признаков сходства. Формой его реализации в PR является имидж, который представляет собой целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на общество в целях популяризации лица, предприятия, явления, товара.
Сфера деятельности PR включает в себя формирование мнения об объекте через налаживание связей с общественностью и властными органами, исследования, дизайн, рекламу, маркетинг, лоббирование интересов и участие в экономическом и социальном развитии общества.
Функции PR включают изучение общественного мнения и отношений, установление и поддержание взаимопонимания и общения, консультирование, профилактику и предупреждение конфликтов, содействие формированию имиджа, а также доброжелательных, корпоративных производственных и социальных отношений с персоналом, партнерами и потребителями.
Специалистами сформулированы следующие принципы PR17:
– объективность, которая должна основываться на подтверждении реальности фактов и дел, как основа деятельности, а этические нормы – как критерии оценки;
– преобладание не личных, а общественных интересов, которые являются главным критерием выбора мер воздействия;
– информация PR должна быть понятно и правильно воспринята теми, кому направлена;