Понятие маркетингового исследования, виды

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………..3

Раздел1Понятие маркетингового исследования………………………………..4

Раздел2Исследование своими силами или заказ исследования……………….6

Заключение……………………………………………………………………….11

Список использованной литературы……………………………………...……12

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире стало  очень популярным проводить маркетинговые  исследования. Проведение маркетингового исследования – это самый доступный  способ получения необходимой информации о рынке, конкурентах и т.д. Их можно заказывать у профессионалов - специализированных маркетинговых агентств, а можно проводить собственными силами. Маркетинговые исследования нужны всем компаниям, работающим с массовым потребителем. В любой сфере, где количество потенциальных потребителей измеряется, как минимум, тысячами, проведение исследований является необходимостью. В данной работе подробно представлено как нужно руководствоваться при принятии выбора: делать ли исследование сами или обращаться за помощью к агентствам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел1.Понятие маркетингового исследования

В рамках данной работы сосредоточимся именно на маркетинговых исследованиях, под которыми понимаем исследования, направленные на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей.

Маркетинговое исследование необходимо для получения обратной связи  от потребителей. Целью проведения маркетинговых исследований является обеспечение руководства компании-заказчика информацией, необходимой для принятия управленческих решений по блоку маркетинговых вопросов, таких как:

• воспринимаемое качество товара (услуги);
• сегментирование рынка и позиционирование продукции;
• ценообразование;
• упаковка;
• эффективность рекламы;
• продвижение и стимулирование сбыта;
• известность торговой марки;
• приверженность торговой марке;
• эластичность спроса;
• частота и объем потребления и пр.

 Они помогают лучше  разобраться в желаниях, мотивах,  которыми руководствуется клиент, барьерах и т.д. Если бизнес  маленьких, то связь осуществляется  очень просто, например продавец  сам может расспрашивать каждого  покупателя. Но если бизнес большой,  то взаимодействие с каждым  покупателем стало совсем невозможным.  Так же увеличилась необходимость  в обратной связи. 

Маркетинговые исследования помогают отбросить неудачные бизнес-решения.

Исследования потребителей делятся на количественные и качественные. К качественным исследованиям относятся  фокус-группы и глубинные интервью. Как правило, качественные исследования применяются, когда нужно максимально  полно изучить мотивацию потребителя, выявить факторы, стимулирующие  его покупать больше, чаще, дороже (или  наоборот – отказаться от покупки  и потребления). С помощью качественных исследований в некоторых случаях  могут тестироваться рекламные  материалы, концепции продвижения  и многое другое.  
         К количественным исследованиям относятся массовые опросы (квартирные, уличные, в местах продаж/скопления, в центральной локации, телефонные, он-лайн и т.д.). С помощью количественных исследований решаются задачи определения удовлетворенности и лояльности потребителей, сегментации потребителей, исследования восприятия/имиджа продукта, оценки эффективности рекламных кампаний, выбора оптимальной упаковки, вкуса и цены продукта и т.п.

В среднем проведение исследования занимает от 3 до 7 недель.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел2.Исследование своими силами или заказ исследования?

При поиске ответа на этот вопрос надо принять во внимание семь ключевых моментов:

1. сложность;
2. время;
3. деньги;
4. качество;
5. регулярность;
6. объективность;
7. конфиденциальность.

 
1. Сложность

Чем сложнее исследование, чем больше оно требует специальных  навыков, знаний и умений, тем больше оснований для того, чтобы обратиться к услугам исследовательской  компании. Серьезный мотив для  обращения к исследователям —  необходимость использования специального (а зачастую и лицензионного) программного обеспечения; специальных систем для  проведения телефонных опросов — CATI, интернет-опросов — CAPI, специальных  методик проведения исследований.

2. Время

Когда вы самостоятельно проводите  маркетинговое исследование, следует  помнить, что это займет гораздо  больше времени, чем при заказе у  специальных агентств.

3. Деньги

Наверняка, многие считают, что проведение исследований собственными силами должно быть в несколько раз дешевле, чем при обращении в исследовательскую компанию. В стоимость не будут включены прибыль исследовательской компании. К сожалению это не так.

Во-первых, при проведении исследований собственными силами компания не может рассчитывать на эффект «кривой  опыта», или экономии на масштабе. Простой пример. В штате исследовательской компании есть квалифицированный модератор (как правило — не один). Это высокооплачиваемые специалисты, с заработной платой в несколько тысяч долларов в месяц. При этом такой модератор может проводить «модерировать» 20-25 групп ежемесячно. Получается, что в расчете на одну проведенную группу его заработок составляет около 150 долл. Конечно, компания, организующая проведение серии фокус-групп своими силами, может пригласить такого специалиста к себе. Но ему придется заплатить минимум по 300 долл. за группу, при условии, что групп будет не менее шести. А за 2-4 группы придется заплатить по 400-500 долл. за каждую. И так по каждому элементу.

Во-вторых, необходимо понимать, что сотрудники вашей компании, занятые проведением исследований, ничем другим заниматься не смогут. Следовательно, все время, которое они потратят на проведение исследования, необходимо будет включить в издержки проведения исследования. Речь идет не только о заработной плате и налогах на фонд оплаты труда (ФОТ), но и об амортизации оборудования, общих управленческих и «накладных» расходах.

4. Качество

Не зависит от избранного вами способа. Это вопрос квалификации и добросовестности. Допустить ошибку могут как ваши сотрудники, так  и сотрудники исследовательской  компании. Но все же исследовательская компания годами совершенствует систему контроля над качеством.

5. Регулярность

Если потребность в  проведении маркетинговых исследований (сборе первичной информации) возникает  у вас регулярно — не реже одного раза в квартал, то, конечно, у вас  есть достаточно веские основания для  создания у себя отдела или группы «маркетинговых исследований» в  составе трех-семи человек.

Если потребность в  проведении массового опроса, фокус-групповых  или глубинных интервью у вас  возникает не чаще одного раза в  год, то создавать собственный отдел  маркетинговых исследований нецелесообразно. 
6. Объективность

Несомненно, она будет  выше, если заказать проведение маркетинговых  исследований специализированной исследовательской  компании. Сотрудники компании, работающие в службе маркетинга, в отделе проведения исследований неизбежно включены в  сложную систему внутрифирменных  взаимоотношений. Конечно, они не могут  не понимать, что от результатов, полученных в ходе исследования, могут зависеть и премии сотрудников других отделов, и продвижение менеджеров по карьерной  лестнице, и многие другие болезненные  вопросы. И это понимание будет  тяготить «внутренних исследователей»  на всех стадиях проведения работ. Более  того, у высокопоставленных сотрудников  других подразделении компании всегда будет труднопреодолимое искушение  лично повлиять на результаты исследования, а также на стиль, тон, расстановку  акцентов при их презентации.

Всех этих проблем можно  избежать при обращении к независимой исследовательской компании.

7. Конфиденциальность

Здесь преимущество за исследованиями, проводящимися силами собственных  сотрудников.

Из чего складывается стоимость  исследования.

В себестоимости любого исследования можно выделить постоянные (офис, амортизация  оборудования, связь) и переменные (оплата рабочего времени персонала, тираж, подарки) издержки. Рассмотрим подробней, каждую из основных составляющих.

Подбор и инструктаж интервьюеров.

В любом маркетинговом  агентстве есть база данных интервьюеров. При этом супервайзеры в агентстве  отлично знают особенности каждого  интервьюера, его возможности и ограничения. Опытный супервайзер способен собрать команду для исследования за несколько часов. В случае самостоятельного проведения исследования возникает необходимость в подборе и обучении интервьюеров. Появляется риск подобрать не тех людей и не в том количестве.

Сбор информации (оплата работы интервьюеров)  
Агентство, как правило, обеспечивает интервьюеров работой регулярно. Достаточно часто загрузка интервьюера составляет 24-28 дней в месяц, даже несмотря на то, что он работает внештатно. Это позволяет в некоторой степени экономить на оплате. В случае, если проект будет проводиться однократно и своими силами, при найме сопоставимых по квалификации интервьюеров, стоимость рабочего дня интервьюера будет несколько выше.  
 Работа супервайзера.

В агентстве супервайзер  – штатный сотрудник, ведущий  зачастую несколько проектов одновременно. В его обязанности входит организация  работы, а так же первичный контроль при приемке анкет. Через руки среднего супервайзера за год проходит несколько десятков тысяч анкет. Опытный супервайзер может с  большой долей уверенности сказать, была анкета сделана честно или была сфальсифицирована. В случае самостоятельного проведения исследования обязанности  супервайзера ложатся на неподготовленного  человека.

Руководство проектом.

Особое внимание нужно  уделить руководителю проекта, в  чьи задачи входит подготовка технического задания, инструментария исследования, анализа собранных данных и подготовки итогового отчета. В агентстве руководство проектом доверяется людям после 2-3 лет работы на ассистентских позициях. За эти несколько лет, как правило, люди участвуют в проведении нескольких сотен исследований. В случае с самостоятельным проведением исследования многие, вполне очевидные для профессионалов вещи, зачастую приходится изобретать заново.

Прочие переменные расходы (тираж, ввод, контроль данных).  
В целом эти расходы, по сравнению с общей стоимостью проекта, достаточно невелики, но, тем не менее, их стоит учитывать при составлении сметы. При заказе в агентстве в силу экономии на масштабах эти издержки будут несколько ниже, чем в случае самостоятельного проведения. 

Еще раз сделаем акцент на профессионализме тех, кто работает над исследованием. Сотрудники research-агентств подобных исследований проводят несколько  десятков, а то и сотен в год.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

При проведении маркетингового исследования можно выбрать один из вариантов  пути: провести его своими силами или  обратиться к специальным исследовательским  агентствам за плечами, которых огромный опыт проведения исследований. Перед  тем как обратиться в исследовательскую  компанию, необходимо оценить свои силы и возможности. Как правило, сотрудники компании не знают всех нюансов проведения исследования. Среди  сотрудников не так легко найти  человека профессионала в этом деле.  Тем не менее, ошибки могут допустить  также и специалисты исследовательской  компании.

 Огромнейшим плюсом обращения  в компанию является – экономия  времени. Специалисты, профессионалы своего дела гораздо быстрее справятся с поставленными перед ними задачами. Не удивительно, ведь за их плечами опыт длиною в несколько лет.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алексеев А.А. «Маркетинговые исследования рынка услуг». СПб, 1998.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Учебное пособие., М., Финансы и статистика, 2001г. - 320с.
3. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. СПб., Вектор 2005г. – 288с.
4. Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика». – М., Финпресс, 1998
5. Зыбцев В.Н., Кусмаров Б.В. Методология и методика конкретно -социологического исследования: Учебное пособие. - Донецк: Норд-Пресс, 2005. - 106стр.
6. Малхорта Нэреш К. «Маркетинговые исследования». – М., Вильямс, 2003
7. Черчилль Г. А. « Маркетинговые исследования». — СПб.: Питер, 2000