Перспектива развития образовательных услуг

Введение

 

Мир не стоит на месте, вместе с этим развиваются и рыночные отношения. Если раньше образование  и коммерция воспринимались как  два разнящихся понятия, то сейчас одно неотделимо от другого. В связи с  тем, что рынок образовательных  услуг растет и развивается, возникает необходимость умело пользоваться маркетинговыми и рыночными инструментами управления. Ведь для успешного существования на рынке нужно изучать его спрос, вкус и желания потребителей. Концепция маркетинга основана на выявлении нужд и запросов потребителей и обеспечения их удовлетворения, а это является необходимым условием успешной работы на рынке услуг.

Если говорить об успешных образовательных учреждениях, то можно  сказать, что залогом их успешной работы является использование маркетингового подхода в управлении их деятельности.

Это всё является актуальностью  данного курсового проекта.

Объектом данного курсового проекта является рынок образовательных услуг.

Предмет исследования: применение маркетинга в области образовательных  услуг.

Целью данного курсового  проекта является: исследование маркетинга образовательных услуг.

Задачи:

1. Рассмотреть сущность  и особенности образовательных  услуг.

2. Выявить содержание  маркетинга в сфере образовательных  услуг.

3. Оценить перспективу  развития образовательных услуг.

 

 

 

Глава 1 Сущность и особенности образовательных  услуг

1.1 Понятие образовательной  услуги

 

По Ф.  Котлеру: «Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо» [8]. Согласно классической теории маркетинга, услугам присущ ряд специфических характеристик, отличающих их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ. Эти характеристики следующие:

§ Неосязаемость. Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения.

§ Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, ее осуществление возможно только в присутствии производителя.

§ Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их производителей, а также от времени и места их оказания.

§ Несохраняемость. Услугу невозможно хранить для последующей продажи или использования.

В то же время образование  как отрасль представляет собой  «совокупность учреждений, организаций  и предприятий, осуществляющих преимущественно  образовательную деятельность, направленную на удовлетворение многообразных потребностей населения в образовательных  услугах, на воспроизводство и развитие кадрового потенциала общества». Главной целью образования как педагогического процесса, его миссией является приращение ценности человека как личности, работника, гражданина.

Под образовательными услугами понимает «систему знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения многоликих потребностей человека, общества и государства» .

Таким образом, можно заключить, что образовательная программа  – это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации.

Рассмотрим специфику образовательных услуг, которая проявляется и в традиционных (перечисленных ранее) характеристиках услуг и в чертах, присущих только образовательным услугам.

Сначала рассмотрим, каким  образом особенности услуг как  таковых проявляются в образовании. Поскольку услуги не материальны и не осязаемы, маркетинг рекомендует продавцам формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно. В образовании этим целям служат: образовательные стандарты учебные планы и программы, информация о методах, формах и условиях обучения, сертификаты, лицензии, дипломы.

Свойство неотделимости от источника в отношении образовательной услуги означает, что в результате купли-продажи такой услуги продавец теряет право собственности на свой специфический товар, но покупатель такого права не приобретает: «сам этот товар «исчезает», поскольку потребляется в тот же момент, что и производится и передается» [15]. В то же время, любая замена преподавателя может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а следовательно, и спрос. Кроме того, особенность именно образовательных услуг проявляется в том, что начало их потребления происходит одновременно с началом их оказания.

 Непостоянство качества в отношении образовательных услуг помимо неотделимости от исполнителя и невозможности установления жестких стандартов на процесс и результат оказания услуги имеет еще одну причину – «изменчивость «исходного материала»».

Свойство несохраняемости образовательных услуг проявляет себя двояко. С одной стороны, «невозможно заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальный товар в ожидании повышения спроса», т.е. образовательные услуги (как и всякие другие нематериальные блага) не могут накапливаться ни у продавца (преподавателя), ни у потребителя (обучающегося), не могут им и перепродаваться. Вместе с тем, эта черта образовательных услуг выглядит «смягченной», поскольку некоторая учебная информация может быть частично подготовлена и зафиксирована на материальных носителях (например, книгах, кассетах). Другой стороной несохраняемости образовательных услуг является естественное для человека забывание полученной информации, а также устаревание знаний, к которому приводят научно-технический и социальный прогрессы.

Теперь проанализируем отличительные  черты образовательных услуг, присущие только им.

1. Специфика образовательных  услуг заключается в том, что,  по мнению многих исследователей, они относятся к категории  "общественных благ (товаров)". Предоставление общественных благ, а, следовательно, оплату и ответственность за их производство берет на себя государство. Но все же большинство специалистов относят данные услуги к категории "квазиобщественное благо". Например, С. Фишер подчеркивает, что забота государства о потреблении насущных благ не исключает сотрудничества со сферой бизнеса. Дж. Стиглиц относит часть образовательных услуг (начальное, среднее образование) к общественным, а другую часть (высшее, послевузовское, профессиональное) к квазиобщественным благам.

Другими словами, структура  продукции современной образовательной  системы неоднородна и включает, по крайней мере, две неравные по объему части:

1) общественный товар,  предоставляемый основной частью  образовательных учреждений;

2) необщественный, индивидуально  ориентированный товар/услуги, существование  которого предусмотрено ст. 45-47 Закона  РФ “Об образовании”.

2. Своеобразной чертой  услуг образования является невозможность  их непосредственного денежного  измерения. Ценовой механизм часто  не в состоянии отразить всех  затрат на производство образовательных  услуг.  Полезный результат такой  услуги может проявиться лишь  спустя продолжительное время,  и его практически можно измерить  лишь с помощью косвенных показателей. 

3. Еще один отличительный  признак образовательных услуг  - многозначность целей, поставленных  перед производителями этих услуг.  Прибыль не является изначально запретным ориентиром для учреждения образования, но, конечно, и не сводится только к нему.

4. Особенность образовательных  услуг проявляется и в том,  что они оказываются, как правило,  в комплексе с созданием духовных  ценностей, преобразованием и  развитием личности обучающегося. Эти услуги обеспечивают реализацию  познавательных интересов обучающихся,  удовлетворяют потребности личности  в духовном и интеллектуальном  развитии, вносят вклад в создание  условий для их самоопределения  и самореализации, участвуют в  формировании, сохранении и развитии  разнообразных способностей человека  к труду, в специализации, профессионализации  и росте его квалификации.

5. А. Панкрухин главной  особенностью оказания образовательных  услуг называет сотворчество  преподавателя и слушателя. В  сфере образования, где преобразуется  личность клиента, он, не являясь  профессионалом, претендует на самую  активную роль в процессе производства  и оказания образовательных услуг.  Важно также и то, что оказание  услуг образования, предполагающее  ярко выраженную открытость этой  сферы для информационного, кадрового  и другого обмена, задает приоритет  сотрудничества и ограничивает  эффективность конкуренции производителей образовательных услуг.

6. И в заключение упомянем, что образовательные услуги как  никакой другой вид деятельности  находится под пристальным общественным  вниманием и внерыночным давлением. 

Кроме того, отметим еще  ряд специфических особенностей образовательных услуг, отличающих их от других видов услуг:

-  сезонность;

- высокая стоимость (образовательные  услуги обладают высокой потребительной  стоимостью, т.к. наращивают потенциал  личности, специалиста, а на развитых  рынках это выражается в признании  высокой стоимости, правомерности  высоких цен на них);

- относительная длительность оказания (так, например, в нашей стране получение первого высшего профессионального образования по различным специальностям может занимать от 4 до 6 лет);

• отсроченность выявления результативности;
• зависимость результатов от условий будущей работы и жизни обучившегося;
• необходимость дальнейшего сопровождения услуг;
• зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся;
• невозможность перепродажи;
• необходимость лицензирования (п. 6 ст. 33 Закона  РФ «Об образовании» гласит: «Право на ведение образовательной деятельности … возникает у образовательного учреждения с момента выдачи ему лицензии (разрешения)»);
• конкурсный характер (этот  признак в основном проявляется в большинстве государственных высших учебных заведений);
• относительно  молодой  возраст  потребителей  образовательных услуг и другие.

 

1.2 Классификация  образовательных услуг

 

Все образовательные программы  подразделяются на общеобразовательные  и профессиональные, каждая из которых, кроме основной, может иметь и  дополнительную программу.

§ общеобразовательные программы направлены на решение задач формирования общей культуры личности, адаптации личности к жизни в обществе, на создание основы для осознанного выбора и освоения профессиональных образовательных программ и реализуются в дошкольных образовательных учреждениях, образовательных учреждениях начального общего, основного общего, среднего (полного) общего образования.

§ профессиональные программы направлены на решение задач последовательного повышения профессионального и общеобразовательного уровней, подготовку специалистов соответствующей квалификации и реализуются в образовательных учреждениях профессионального образования, имеющих государственную аккредитацию.

К первой группе относят следующие  виды программ:

• дошкольного образования;
• начального общего образования;
• основного общего образования;
• среднего (полного) общего образования.

Важно отметить, что Закон РФ «Об  образовании» указывает на возможность  общеобразовательных учреждений «по  договорам и совместно с предприятиями, учреждениями, организациями проводить  профессиональную подготовку обучающихся  в качестве дополнительных (в том  числе платных) образовательных  услуг при наличии соответствующей  лицензии (разрешения) на указанный  вид деятельности» (ст. 19).

Вторую группу образовательных  программ составляют:

• программы начального профессионального образования – имеют целью подготовку работников квалифицированного труда по основным направлениям общественно-полезной деятельности на базе основного общего образования; наиболее часто осуществляются профессиональными училищами и профессиональными лицеями;
• программы среднего профессионального образования предназначены для подготовки специалистов среднего звена, удовлетворения потребностей личности в углублении и расширении образования; осуществляется техникумами, колледжами, техникумами-предприятиями;
• программы высшего профессионального образования, освоение которых необходимо для выполнения высококвалифицированного, преимущественно умственного труда в различных сферах. Данные программы реализуются в высших учебных заведениях: университетах, академиях и институтах;
• программы послевузовского профессионального образования предоставляют возможность повышения уровня образования, научной, педагогической квалификации после окончания вуза в аспирантуре, ординатуре и адъюнктуре.