Олимпийский маркетинг

Министерство образования и науки Российской федерации

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Пермский национальный исследовательский политехнический университет

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа   по дисциплине

 «Международный бизнес»

Тема: "Олимпийский маркетинг"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка

группы  1Б-10з

Долгих А.В.

Проверил: Остапенко  Г.Ф.

 

 

 

 

 

Пермь 2014 г.

 

Оглавление

1. Введение

2. Телевидение как приоритетное направление олимпийского маркетинга

3. Олимпийский бренд

4. Спонсорство

4.1. " Паразитический маркетинг"

5. Распределение денежных масс

6. Целевая аудитория

7. Заключение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Введение

Олимпийские игры зародились в Древней Греции в VIII веке до н. э. и проводились регулярно более тысячи лет, являясь основным праздником священной Эллады. Праздником, который останавливал войны. Запрещенные в IV веке н. э., они были возрождены лишь в конце XIX века. Начиная с V—IV веков до н. э. правители городов-государств Древней Греции обращали все большее внимание на зрелищный характер мероприятий и стали использовать их в целях повышения личного авторитета.

Эти праздники щедро финансировались, а победители Игр получали огромные денежные призы, достаточные для проживания в течение 5—10 лет для семьи из трех — четырех человек. Со временем спортивная подготовка все в большей мере ориентировалась на успех в соревнованиях, что приносило славу и денежный доход.

Уже тогда правители поняли, что финансировать спортсменов выгодно, т. к. помогая им, взамен они получали признание народа и рабочую силу. Олимпийские игры создавали атмосферу справедливости, в которой человек имел возможность демонстрировать свое мастерство, заслуги и оспаривать первенство. Превосходство тела и духа было поставлено выше происхождения и богатства. Воспитание спортивного характера в Древней Греции основывалось на принципе освобождения человека от всяческой деспотии, человек рассматривался как видимый образ божества. Все это собирало вокруг Олимпийских игр широкие народные массы и создавало Играм исключительную притягательность.

Сейчас олимпийские игры воспринимаются народом исключительно положительно. С каждым днем престижность здорового образа жизни возрастает. Олимпийские игры служат для народа не только негласным напоминанием о нем, но и напоминанием о патриотизме, они развивают лидерские качества у человека, смотря на чемпионов своей страны непосредственно с трибун, или за экранами телевизоров, человечество замирает в волнении и гордости за своих спортсменов. Миллионы и миллиарды людей испытывали это чувство. Олимпийские игры уже давно стали для людей чем то вроде праздника, к которому готовятся не только спортсмены, но и жители всех стран мира. Наблюдать за ними, это значит не только «болеть» за лучших спортсменов мира, но и участвовать в них, пусть и не так активно, ведь каждый спортсмен отражает все величие своей страны.

Олимпийские игры стали неотъемлемой частью спортивной и культурной жизни современности, и от дальнейшего развития олимпийской идеи в значительной степени зависит и будущее социальное, экономическое и политическое положение всего мирового сообщества.

Все это позволяет охарактеризовать Олимпийские игры как величайшие соревнования современности, обладающие исключительной привлекательностью и востребованные как профессиональными спортсменами, так и широкими слоями населения.

Маркетинг служит основным инструментом, позволяющим сохранять финансовую независимость олимпийского движения от влияния, как государственных структур, так и частного бизнеса. Развитие маркетинга приобретает особую актуальность в связи с его исключительной значимостью для повышения прибыльности и обеспечения финансовой независимости от внешних факторов. Кроме того, благодаря своей маркетинговой деятельности олимпийское движение способно формировать и поддерживать высокий имидж , являющийся важнейшим нематериальным активом Международного Олимпийского комитета.

По определению Американской ассоциации маркетинга, олимпийский маркетинг — это «процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с использованием прямых или косвенных ассоциаций с олимпийским движением, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям».

Маркетинг Олимпийских игр — концепция финансово-экономической работы олимпийского движения, направленная на привлечение источников финансирования собственной деятельности

С точки зрения комплекса маркетинга сами Олимпийские игры представляют собой продукт. При этом существуют каналы распространения продукта — непосредственное посещение мероприятий, потребление продукции с олимпийской символикой, участие в спонсорских программах, просмотр телевизионных репортажей, прослушивание радиопередач, чтение бумажной или электронной прессы.

2. Телевидение как приоритетное направление олимпийского маркетинга

Телевидение в целом является одним из важнейших партнеров Международного Олимпийского комитета. Значение продаж прав на трансляцию трудно переоценить. Для иллюстрации возьмем несколько примеров. Эн-Би-Си приобрела права трансляции Игр Олимпиады 2000, 2004 и 2008 гг. и Зимних Олимпийских игр 2002 и 2006 гг. более чем за 3,5 млрд. . Претендуя на право принять Игры Олимпиады 2000 года, Сидней заявил долю доходов от продажи прав на трансляцию на уровне 51% от общих поступлений бюджета Игр , что при окончательном подведении итогов вылилось в 45 % ; в 1980 же году аналогичный показатель составлял 95% . Помимо этого, телепередачи являются основным источником информации о событиях Олимпийского движения для 94% подростков и учащейся молодежи . В довершение всего вышесказанному отметим, что по итогам Олимпиады 1997-2000 гг. средства от продажи телевизионных прав составили 49,3 % от общего объема привлеченных в рамках олимпийского маркетинга финансовых ресурсов (.

Таким образом, средства, получаемые от телевизионных компаний, составляют значительную часть доходов Олимпийского движения. Несмотря на наметившуюся тенденцию к снижению их доли, в абсолютном измерении данная статья доходов за последние два десятилетия увеличилась многократно . Однако ситуация не столь однозначна: с одной стороны, средства, получаемые от продажи прав на трансляции, дают возможность полноценного развития, с другой стороны, МОК теряет свою самостоятельность, попадая под влияние телекомпаний.

Кроме того, немалую ценность представляет телевидение и с точки зрения популяризации - продвижения - спорта высших достижений. Именно телевидение является важнейшим средством промоушна, позволяющим поддерживать необычайную популярность и притягательность Олимпийских игр. Здесь необходимо отметить устойчивую тенденцию роста территориального охвата олимпийского телевещания, что является абсолютно необходимым условием реализации глобальных программ олимпийского маркетинга.

Нельзя забывать и об исключительной важности олимпийских трансляций для самих телекомпаний: передачи, посвященные олимпийским событиям, значительно повышают рейтинг каналов, и как следствие, приносят дополнительную прибыль. В связи с этим телеканалы уделяют особое внимание трансляциям Олимпийских игр. Как показали исследования, 79% телеканалов, имевших право на трансляцию Зимних Олимпийских игр 2002 года в Солт Лэйк Сити, намеревались увеличить количество часов трансляций Игр по сравнению с предыдущими; 47% планировали увеличить долю трансляций в прайм-тайм; 39% заявили об увеличении прямого вещания с Зимних Олимпийских игр ; 34% собирались использовать в реализации данного проекта новые технологии.

Подводя некоторый итог, хотелось бы вывести формулу, раскрывающую сущность сотрудничества «Олимпийское движение-телевидение». В настоящий момент Олимпийские игры являются уникальным явлением общественной жизни человечества. При этом невозможно рассматривать Игры лишь в плоскости спорта: это событие, имеющее отношение к политической, культурной, финансовой и многим другим сферам жизни современного общества. Кроме того, Игры выступают в качестве одного из выражений высокого имиджа олимпизма, обладающего исключительной ценностью в сознании большинства жителей планеты.

С другой стороны, в современном мире телевидение стало самым потребляемым средством массовой информации. Помимо всего прочего, оно обладает исключительной ценностью с точки зрения доведения информации до широкой аудитории, равно как и продвижения идей, событий, товаров и услуг.

 

3. Олимпийский бренд

Олимпийский брэнд - это интеллектуальная часть олимпийского продукта, выраженная в виде наименования Олимпийских игр, а также олимпийской символики, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с широкой общественностью, придающая Олимпийскому движению и Олимпийским играм добавленную стоимость, обещающая целевой аудитории соблюдение высоких идеалов олимпизма и соответствие статусу крупнейших спортивных соревнований и движения в мире. Современные олимпийские бренды демонстрируют тенденцию ухода от дословности олимпийской геральдики, которая смело интерпретируются в фирменных стилях.

Символика Игр и их визуальный фирменный стиль имеет огромное значение не только для внутриинституционной борьбы в рамках МОК, но влияет на всю визуальную идентичность государства не смотря на кажущуюся временность события, например, «олимпийский мишка» прочно вошел в символический набор СССР.

Борьба за проведение Игр проводится столь же остро и в символической сфере, поэтому художественное и коммуникативное качество стиля приобретает особое значение. Уже на конкурсной стадии страна-претендент отождествляется с выставляемым ею визуальным стилем. Олимпийские Игры всегда были не только спортивным, но и политическим событием — символика Олимпиад рекламирует не только Игры, но и страны...

C 7 по 23 февраля 2014 года в Сочи прошли XXII Олимпийские зимние игры. Одной из частей брендинга, как и на любых олимпийских играх, а так же крупных спортивных соревнованиях, становится создание бренда города в глазах мировой общественности. И XXII Зимние Олимпийские игры обзавелись логотипом в виде доменного имени. Как отметили в Оргкомитете Олимпиады новый бренд «Сочи 2014» является воплощением приверженности системе идей, выраженной пятью Олимпийскими кольцами, и стратегическому видению «Сочи 2014»: инновационные Олимпийские и Паралимпийские зимние Игры, которые выразят характер новой России и принесут позитивные и устойчивые изменения в стране. На официальном ресурсе сочинской Олимпиады Sochi2014 отмечается, что бренд Олимпийских игр призывает не только к решению таких актуальных вопросов для человечества, как экология, культура и управление, но и улучшению имиджа непосредственно России на мировой арене. «Мы говорим миру: «Sochi2014.ru – Gateway to the Future». Мы говорим всем: «Добро пожаловать в будущее!»… Мы хотим, чтобы берег, разделяющий горы и море, служил не границей, а пространством для общения, диалога, обмена идеями. Новый визуальный образ «Сочи 2014» сочетает функциональность и инновационность. При этом он представляет миру Россию сегодняшнюю, раскрывает ее для поколения Интернета. Способствует пробуждению взгляда, устремленного в будущее. Взгляда, который может наполнить визуальный символ собственным содержанием» - говорится на сайте. 
 
Слоган Олимпиады несет в себе цель продвижения имиджа России посредством уже устоявшихся стереотипов. Слоган Олимпийских игр в Сочи 2014 года звучит следующим образом: «Жаркие. Зимние. Твои» (по-английски «Hot. Cool. Yours»). Глава Оргкомитета Зимних Олимпийских игр Дмитрий Чернышенко, сообщил что «жаркие» символизируют накал спортивных страстей и то, что зимние Игры пройдут в субтропиках. «Зимние» - это время года и восприятие России в глазах иностранцев. «Все-таки Россия в большей степени ассоциируется с зимой», - сказал Чернышенко. А «твои» обозначают то, что эта Олимпиада для всей страны, «для каждого», пояснил глава оргкомитета. 
 
При этом созданный олимпийский бренд сейчас пользуется очень высокой популярностью у рекламодателей, которые с удовольствием используют его в своих рекламных роликах. По оценке агентства Initiative, во второй половине прошлого года рекламы с брендом «Сочи-2014» было больше, чем какой-либо другой марки: более 20 000 GRP (условные пункты рейтинга, которые отражают число телезрителей, просмотревших ролик). В первой половине этого года по числу выходов олимпийские ролики уступили только марке Schwarzkopf (13 786 и 14 750 GRP соответственно).

 

4. Спонсорство

 Что представляет собой спонсорство в чистом виде? Это передача прав на интеллектуальную собственность в обмен на что-то, зачастую материальные ценности, то есть деньги. Спонсор платит деньги за то, чтобы ассоциировать себя с Олимпиадой, и эти вложения имеют очень большой отложенный эффект, ведь олимпийский цикл составляет четыре года».

Первыми в истории полностью себя окупили игры 1932 года в Лос-Анджелесе. Официальная информация так и не была опубликована, но New York Times оценила чистую прибыль в $1 млн. Один из самых запомнившихся проектов — «олимпийский хлеб», выпекавшийся для гостей местной пекарней Helms Bakery. Спустя 52 года в том же Лос-Анджелесе Олимпиада принесла организаторам уже $ 222,7 млн чистой прибыли. Собственно, именно Лос-Анджелесские игры 1986 года впервые продемонстрировали миру колоссальный маркетинговый потенциал, заложенный в олимпийском движении.

Сегодня Олимпийские игры — самая большая мировая арена, уникальная платформа, где компании могут представить новые технологии и новые идеи. Безусловно, такую привилегию получает не каждая компания. Важнейший критерий — приверженность олимпийским принципам. Но, безусловно, требуются и весьма серьезные инвестиции. Игры 2004 года в Афинах поддержали 38 национальных спонсоров на общую сумму $302 млн. Совокупный объем национальных инвестиций в зимние олимпийские игры в Турине 2006 года составил $348 млн., игры поддержали 57 компаний-партнеров.

Почему компании стремятся получить эксклюзивные права ассоциировать себя с олимпийским движением? Ответ очевиден. Сегодня, в эпоху брендомании, сотни и сотни брендов завоевывают лояльность своего потребителя, стараются создать условия, при которых бренд воспринимался бы как уникальный. И ассоциация с олимпийскими кольцами, одним из самых узнаваемых брендов в мире — весьма перспективное и выгодное с точки зрения инвестиций предприятие. Результаты исследования, проведенного в Китае после олимпиады 2008 года, показывают, как улучшилось отношение к компаниям-партнерам игр. Самые лучшие результаты — у китайского производителя спортивной одежды Li Ning, у многолетнего партнера олимпийского движения Coca-Cola и у компании Lenovo.

От чего зависит эффективность олимпийского маркетинга? От умения найти правильные концептуальные и тактические решения, которые позволили бы компаниями увеличить капитализацию своих нематериальных активов — то есть того, что характеризуется такими понятиями, как «восприятие бренда», «узнаваемость бренда», «ценности бренда», «репутация бренда» и так далее. В этом смысле самый образцово-показательный путь проделала компания Coca-Cola, чье партнерство с организаторами олимпийских игр началось аж в 1928 году, когда на летнюю олимпиаду в Амстердаме команда американских спортсменов прибыла в сопровождении тысячи ящиков с любимым национальным напитком. В послужном списке маркетинговых идей американской компании — невиданная «винтокрылая машина» с символикой Coca-Cola (в 1952-м она помогала собирать средства в пользу норвежских олимпийцев), карты города и уличные указатели на Токийской летней Олимпиаде, приход «колы и фанты» в Москву вместе с Олимпиадой-80, а в 1992-м на играх в Альбервилле — начало вещания радио Coca-Cola, предоставляющего эфир комментаторам со всего мира. И это далеко не все. В итоге, в 2005-м Coca-Cola и МОК подписали соглашение о продлении партнерства на беспрецедентный срок в 12 лет — до 2020 года.