Международный маркетинг

Инструменты маркетинг-микса представляют собой комбинацию сбыто-политических инструментов, с помощью которых фирма воздействует на целевые группы на выбранном страновом рынке. Посредством этих инструментов реализуется продуктово-ассортиментная, контрактно-ценовая, сбыто-распределительная и коммуникационная политика фирмы. По своей сути маркетинг-микс представляет собой комплексную программу маркетинговых мероприятий, отвечающих в каждый момент времени ожиданиям соответствующей целевой группы на выбранном рынке.

Поскольку маркетинг-микс всегда направлен на конкретную целевую группу, то число возможных комбинаций или маркетинг-миксов будет зависеть от числа продуктовых групп фирмы и целевых групп на рынке. Такая комбинация «продукт-рынок» получила название продуктово-рыночной комбинации. Таким образом, фирма должна составить столько миксов, сколько продуктово-рыночных комбинаций имеется в планах ее деятельности.

Фирмы, имеющие широкую  номенклатуру производимой продукции, резко отличающуюся по способам ее производства, потребления и другим факторам, для того, чтобы обеспечить эффективное управление, должны выделить в самостоятельные объекты управления такие продуктово-рыночные комбинации и предоставить им права самостоятельных структурных единиц (стратегических хозяйственных единиц), для каждой из которых следует выбирать рынки и целевые группы, разрабатывать собственные маркетинговые стратегии и планы (маркетинг-миксы).

Совокупность внутренних организационных, экономических и  технических факторов и условий, обеспечивающих возможность разработки и эффективной реализации маркетинг-миксов, образует маркетинговую инфраструктуру, наличие которой является непременным условием эффективной маркетинговой работы фирмы [1].

1.3. Виды международного маркетинга

 

Международный маркетинг  – собирательное понятие, включающее в себя широкий и разнообразный спектр его видов и подвидов.

Различают такие виды международного маркетинга:

1. По количеству участвующих стран:

• билатеральный маркетинг;

• мультилатеральный маркетинг.

2. По объекту, операции реализации:

• экспортный маркетинг;
• импортный маркетинг;
• внешнеторговый маркетинг;
• маркетинг научно-технического сотрудничества;
• маркетинг международного инвестирования;
• маркетинг международного производственного сотрудничества;
• внешнеэкономический маркетинг.

3. По использованию стратегии адаптации или стратегии стандартизации маркетинговых усилий:

• мультииациональный маркетинг;
• глобальный маркетинг.

4. По использованию технических средств связи:

• Интернет-маркетинг;
• ТВ-маркетинг по спутниковым каналам связи.

5. По субъектам маркетинговых действий:

• международный маркетинг ТНК;
• международный маркетинг мелких и средних фирм.

6. По количеству участвующих стран :

• билатеральный маркетингу когда в отношениях международного маркетинга участвуют две страны объединенные односторонними или встречными операциями (рис. 1.1);
• мультилатеральный маркетинг когда в отношениях международного маркетинга участвуют три и более стран, объединенных последовательными операциями.

 

 

Рисунок 1.1 – Субъекты международного маркетинга

 

7. По объектам, операциям реализации:

• экспортный маркетинг, предполагающий вывоз товаров и услуг, рабочей силы и капиталов из данной страны в зарубежные страны. Этот вид маркетинга может рассматриваться как основной, при этом наиболее сложный и перспективный (именно этому виду посвящается большинство учебной, научной и практической литературы по международному маркетингу);

• импортный маркетинг, связанный с эффективной организацией закупок, ввозом товаров, услуг, рабочей силы и капиталов из зарубежных стран;
• внешнеторговый маркетинг, включающий вопросы внешней торговли, экспортного и импортного маркетинга товаров и услуг;
• маркетинг научно-технического сотрудничества, специализирующийся на экспорте-импорте товаров – результатов научно-технического творчества специалистов. Его сферой в основном служит торговля патентами и лицензиями;
• маркетинг международного инвестирования связан с организацией ввоза-вывоза как прямых инвестиций, так и портфельных;
• маркетинг международного производственного сотрудничества определяет особенности маркетинговой деятельности при промышленной кооперации, строительстве объектов за рубежом и т.д.;
• внешнеэкономический маркетинг включает в себя все виды внешнеэкономических операций, а не только вопросы внешней торговли.

8. По использованию стратегии адаптации или стратегий стандартизации маркетинговых усилий:

• мультинациональный маркетинг, связанный с необходимостью гибкой адаптации маркетинговых технологий в соответствии с требованиями каждого отдельного зарубежного рынка;
• глобальный маркетинг, предполагающий разработку стандартной маркетинговой программы работы на всех или большинстве зарубежных рынков и имеющий дело с единым товаром, единым брендом, стандартизованной рекламной кампанией и т.д.

9. По использованию технических средств связи:

• Интернет-маркетинг, включающий электронную торговлю;
• ТВ-маркетинг по спутниковым каналам связи.

10. По характеру субъекта маркетинговых действий:

• международный маркетинг ТНК, который является наиболее передовым и технологически развитым;
• международный маркетинг мелких и средних фирм.

Международный маркетинг  также различается по видам товаров  и услуг [13].

В современной рыночной экономике  принято выделять два основных типа реализации международного маркетинга:

1. Маркетинг, используемый  компаниями, которые осуществляют международную деятельность «каскадного» типа, т.е. последовательно осваивают различные зарубежные рынки.

2. Глобальный международный  маркетинг, суть которого состоит  в том, что предприятия сразу  выходят на многонациональный  рынок [9].

Сегодня совершенно очевиден мировой характер рынков товаров  и услуг, связанных с научно-техническим  прогрессом. Однако с развитием информационных технологий и средств телекоммуникаций практически все рынки (продовольственные, текстильные, сельскохозяйственные и  др.) также становятся глобальными. Страны больше не могут замыкаться в своих национальных границах, они  совместно образуют сегменты мирового рынка. Отсюда экономические агенты мирового рынка не могут более  выступать лишь в роли продавцов, или покупателей, или торговых посредников. Фактор взаимодействия становится важнейшей  характеристикой международного маркетинга.

1.4. Специфические особенности международного маркетинга

 

Эффективное начало работы по маркетингу в большинстве случаев  подразумевает то, что следует, прежде всего, полагаться на способ мышления и личностные качества профильного персонала, а не на его компетентность и навыки.

В первую очередь необходимо сосредоточиться на амбициях менеджеров, на их внутреннем потенциале. Чтобы добиться успеха (и не только в области международного маркетинга), нам нужны менеджеры с большим внутренним потенциалом (драйвом), которые с готовностью пойдут на риск, не побоявшись совершить ошибку. В маркетинге ошибаются чаще, чем делают правильные ходы. При этом менеджеры должны уметь четко, грамотно и вовремя исправлять ошибки, а также делать необходимые поправки, чтобы не оступаться в будущем.

При выходе компании на новые  рынки очень важную роль играет преданность  сотрудников, их самоотдача, поскольку  это достаточно длительный процесс  и существует вероятность того, что  поначалу компания потеряет некоторое  количество денег за короткий период. Поэтому менеджеры, обладающие волей, азартом и драйвом, будут преданно служить своему делу и окажутся готовыми к потере некоторых финансов. Они  будут понимать, что это своеобразная плата за обучение.

Сложность выхода на новый  рынок заключается главным образом  в том, что каждый рынок является особенным. Иногда руководители компании заявляют мне: «Так тяжело выйти на французский рынок», «У немцев такие высокие требования» и т. п. Я скажу так: тяжело выйти не только на французский и немецкий рынки. Выход на любой рынок сопровождается рядом сложностей, поскольку каждый рынок является новым для определенного экспортера. Как я уже говорил, обеспечение присутствия на иностранном рынке – это довольно длительный процесс работы по разным направлениям.

Каждый рынок имеет  дифференцирующие параметры. В больших странах даже между регионами существует огромная разница. Вот краткая характеристика концепции факторов, относящихся к этому вопросу:

• большая вероятность того, что придется подстраиваться под потребителей, поскольку у них другие потребности, желания и вкусы;
• существование так называемого культурного пробела. Этот термин описывает проблемы, возникающие при межкультурной коммуникации, когда определенный язык не до конца понятен общающимся сторонам. Такой культурный пробел усложняет анализ и понимание деловых обстоятельств;
• соблюдение деловой этики;
• наличие разнообразной структуры каналов распространения;
• усложнение системы и рост стоимости логистики;
• сложность новой финансовой системы;
• регуляторные факторы – таможенные сборы, квоты, и т.д.;
• разные часовые пояса.

Получается, что, выходя на новый  рынок, вы начинаете все сначала. Имея же определенный опыт, вы уже используете  правильный набор инструментов, механизмов и техник, которые обеспечивают экономию денег и времени.

Украинским компаниям, которые  пытаются продать свой продукт, например, в России (наверное, самое простое  направление экспортной активности), тоже следует обратить внимание на перечисленные факторы и параметры, поскольку некоторые из них могут  быть очень важны [6].

Международный маркетинг  – это рыночная концепция организации  и управления предпринимательской  деятельностью международной компании. В его основе лежат принципы производства, разработки и продвижения продукции  на рынок с учетом различных интересов  фирмы. Здесь необходимо учитывать  необходимость адаптации произведенной продукции к специфике международной маркетинговой среды международного уровня и запросам покупателей конкретных стран.

Особенности международного маркетинга состоят в том, что его методы проведения и организация должны учитывать столь важные факторы, как национальные валютные системы, независимость государств, экономическую политику государства, национальное законодательство, религиозные, культурные, языковые и бытовые обычаи. Требуется глубокое понимание национально-культурных и социально-экономических и условий, сложившихся в стране, с которой связана маркетинговая деятельность, ведь международный маркетинг гораздо шире национального и охватывает большее число факторов.

Особенности международного маркетинга еще и в том, что он не является чем-то отличающимся по основным методам и принципам от классического маркетинга, но имеет при этом существенную специфику, которая определяется особенностями внутренней и внешней маркетинговой среды, а также масштабностью, постановкой и решением самых разных маркетинговых задач и целей.

Главные особенности международного маркетинга обычно связаны с оценкой и анализом маркетинговых ограничений и возможностей, а также с необходимостью разностороннего изучения «культурных факторов» в сравнительном контексте. Таким образом, базируясь на принципах маркетинга классической модели и предполагая следование соответственным процедурам и методам, международный маркетинг в это же время основан и на извлечении выгод из преимуществ деловых операций между странами. Особенности международного маркетинга – это перенос общих принципов с национального рынка в международное пространство [12].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Аналитическая глава