Методы продвижения продукции

 

 

 

В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними. Маркетинг по базам данных представляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.)  с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями.

Компаниями применяются как отдельные формы прямого маркетинга, так и интегрированный прямой маркетинг, который может включать все формы. Одна из схем интегрированной системы MSP (Marketing and Sales Productivity System) приведена на рис. 4 [2].

Рис. 4. Информационное обеспечение прямого маркетинга

Сравнительно новой и быстро развивающейся формой прямого маркетинга, на сегодняшний день, является интерактивный маркетинг и электронная торговля. Интерактивный маркетинг приобрел такую популярность по следующим основным причинам (см.табл. 5.):

                                                                                                  Таблица 5

Преимущества и возможности для потребителей	Преимущества и возможности для маркетологов
1.Получение более полной информации по компаниям и продуктам	1.Быстрое приспособление к  рыночным условиям. Например, мгновенное изменение цены и описания товаров
2.Скорость и удобство при осуществлении покупки (заказа)	2. Снижение затрат. По  сравнению с традиционными формами  прямого маркетинга низкая стоимость: обновления информации, осуществления  операций, персонализации информации, доставки сообщений, расширения  аудитории, предоставления информации, обеспечения высокой плотности  информационного потока [12]
3. Нивелирование фактора эмоций [13]. Не приходится встречаться лицом к лицу с продавцом и подвергаться воздействию эмоциональных и убеждающих факторов	3. Построение взаимоотношений. Предоставляется возможность анализировать  ответы покупателей, получать дополнительную  информацию, оказывать консультации, рассылать различные рекламные  материалы и даже осуществлять  обслуживание  некоторых продуктов (например, обновление или исправление программных продуктов, баз данных)

 

К достоинствам интерактивного маркетинга следует также отнести:

- возможность его применения как крупными фирмами, так и малыми;

- практически неограниченное электронное (в отличие, например, от печатного) рекламное пространство;

- достаточно быстрый доступ и копирование информации;

- как правило, конфиденциальность  и быстроту электронных покупок.

Помимо достоинств, современный интерактивный маркетинг обладает некоторыми недостаткам [11]:

- ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов покупок;

- некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях;

- хаотичность и информационная перегруженность в глобальных сетях;

- недостаточная безопасность и секретность данных.

 

1.4. Стимулирование продаж

 

Ключевые характеристики этого вида продвижения:

- действенность на относительно короткое время;

- прямые воздействия на  продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп;

- использование для специализирования некоторых специфичных действий.

Стимулирование продаж объединяет широкую область возможностей. Основные достоинства стимулирования продаж:

- рост продаж - основная  краткосрочная выгода;

- определенная целевая аудитория;

- четкая роль;

- непрямые роли - возможность  использования для достижения  других целей.

Недостатки:

- кратковременность воздействия;

- скрытые издержки;

- возможность конфликтов  с рекламными представлениями;

- отсечка цен - возможность  покупателям ожидать более низких  цен в будущем.

К методам целевого стимулирования относят:

- снижение цен;

- купоны (покупки или обслуживания  по обязательствам со снижением цен);

- финансирование следующих  покупок;

- кредит;

- сезонные снижения цен.

Неценовое стимулирование:

- конкуренция покупателей (лотереи);

- персональное продвижение;

- свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);

- представление образцов  новых товаров для пробной  эксплуатации.

 

1.5. Связи с общественностью

 

Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.

Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью  и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений  в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс “инвестирования” (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры.

К средствам PR корпоративного типа относят:

- связи с акционерами;

- рекламу;

- связи с местными коммунами;

- спонсорство;

- выставки.

Выставки позволяют получить двойной эффект: демонстрацию продукции и персональные контакты. Поэтому выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования.

Цели должны учитывать удержание существующих потребителей и приобретение потенциальных. Это можно иллюстрировать матрицей на рис. 5.

	Цели продаж	Непродажные цели
Текущие потребители	Поддержание отношений  Передача сообщений по ключевым вопросам  Средства сервиса  Стимулирование дополнительных продаж	Поддержание имиджа  Испытание продукции  Сбор компетентных умов  Широкая экспозиция
Потенциальные потребители	Контакты с помощью проспектов  Определение нужд  Передача сообщений  Связь для последующих звонков или продаж	Контакты с помощью проспектов  Дальнейшее создание имиджа  Испытания продукции  Привлечение компетентных умов

 

Рис. 5. Матрица целей при “паблик релейшенз”

Во второй части нашей курсовой работы более подробно опишем непосредственно сами методы продвижения товаров с точки зрения маркетинга.

 

 

 

 

2. Методы  продвижения продукции 

 

Методы продвижения (methods of promotion) —  приемы и инструменты маретинга, применяемые для достижения маркетинговой цели — продвижения. Продвижением можно считать любую форму передачи и распространения информации, с помощью которых фирма сообщает и убеждает, а также напоминает о товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество. Однако, среди множества методов, в маркетинге есть четко описанные и постоянно практикуемые методы коммуникации, с помощью которых осуществляется маркетинговое продвижение. Методы продвижения являются составной частью разработанной и правильной реализуемой политики продвижения товара, или коммуникационной политики фирмы или бренда.

Не секрет, что при построении и использовании для осуществления распределения и продажи разветвленных маркетинговых каналов, залогом успешных продаж является и продвижение на всех уровнях маркетингового канала. Торговый маркетинг, стремясь управлять маркетинговым каналом,  расширяет методы продвижения на стимулирование торговых посредников; 
Комплекс методов продвижения — применение одновременно нескольких методов продвижения, таких как: реклама, личные продажи и стимулирование и управление процессом продажи, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и т.п.

Как известно, под методом понимается система способов и приемов того или иного вида деятельности. Применительно  к маркетингу в целом и к  продвижению продукции в частности, в литературе упоминаются следующие  методы:

-экономико-финансовые методы – составление бюджета продвижения продукции, расчет оптимальной цены продукции; 
социологические методы – анкетирование и «панельные» обследования предпочтений потребителей;

-психологические методы – психологические тесты для выявления мотивов потребительского поведения и латентных предпочтений потребителей; 
-методы антропологии, позволяющие на основе знаний национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду для продвижения продукции;

-математические методы – оптимизационные модели транспортировки продукции, модели управления товарными запасами, модели анализа и прогнозирования покупательского спроса и потребления, модели теории массового обслуживания потребителей, выбор оптимального варианта ассортимента продукции и обоснования ее цены [Эриашвили Н. Д.]

 

     На  основе анализа научной литературы в области маркетинга нами были систематизированы  методы различных социально-гуманитарных, естественных и технических научных  дисциплин наук, которые составляют основу маркетинга интегрированной  корпоративной структуры и рекомендуются  использовать при выполнении тех  или иных процедур продвижения продукции. Краткое описание содержания этих подходов приводится ниже. 
     Философия. В литературе предлагается концепция  просвещенного маркетинга как философии  маркетинга, ориентированного на потребителя, применение инновационных технологий и учитывающего ценностные достоинства  товара, с осознанием своей миссии, социально-этических целей и ответственности.     Этический подход предполагает изучение отношения  предприятия-изготовителя продукции  к ее потребителям и решения этических  проблем, к которым относятся:

-обеспечение безопасности и должного качества продвигаемой на рынок продукции;

-правдивость рекламы;

-справедливость ценообразования;

-честная конкуренция и т.д. [7]

 

     На  основе концепций технической (теории дизайна) и практической эстетики человеческого  поведения должно осуществляться воспитание вкусов как изготовителя, так и потребителей продукции, формирования разумных потребностей, восприятия продвигаемой продукции. 
        Экономические методы продвижения продукции предполагают экономическую оценку процесса продвижения продукции с помощью таких показателей, как объем товарооборота, уровень производственных и товарных запасов, величина издержек обращения, широта ассортимента товаров, уровень покупательского спроса и цен на товары, экономической эффективности продвижения продукции. Экономические методы предназначаются также для решения вопросов оценки влияния макроэкономических, отраслевых и региональных факторов, продуктовой специфики на результаты продвижения продукции, а также ценообразования продукции и инвестирования процесса продвижения продукции. 
     Ценообразование служит для достижения определенного  ценового восприятия продукции, установления базовых и конечных рыночных цен, формирования цен на основе их «психологического  восприятия», максимизация прибыли  от  продаж; информирования о ценности товара потребителей и формирования восприятия качества товара. 
     Инвестиционный  менеджмент включает в себя управление инвестированием процесса продвижения  продукции, формирование бюджета продвижения  и оценку экономической эффективности  инвестиций. 
     Социологические методы предназначены для выявления  и анализа конкретных потребительских  групп и общественных слое (контактных аудиторий) по вопросам предпочтений, потребностей и платежеспособного спроса на продукцию. Методы  психологии и психофизиологии позволяют  выявить и провести анализ мотивов  предпочтений, потребностей и платежеспособного  спроса контактных аудиторий по вопросам на продукцию, а также повысить действенность рекламных и других приемов и способов формирования спроса, воздействия на восприятие потребителей, на принятие ими решений в пользу выбора данного вида продукции. [5]

Математические  методы. Помимо традиционных математических методов для продвижения продукции  должны использоваться методы:

-математические, в частности линейного программирования – для выбора оптимального решения при выборе более выгодного ассортимента в условиях ограниченности ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов и планировании рациональных маршрутов передвижения грузов; 
теории массового обслуживания – для изучения закономерностей потока заявок на обслуживание и соблюдения необходимой очередности при обслуживании потребителей;

-теории вероятностей- для оценки вероятностей наступления определенных событий в процессе продвижения продукции и выбора возможных действий при планировании продвижения; 
математической и отраслевой статистики для оценки емкости рынка и его сегментов, величины и тенденций изменения спроса на продукцию, а также прогнозирования объемов продаж и спроса и др.;

-экспертных оценок («метод Дельфи», мозговая атака) – для получения количественных оценок качественных явлений в процессе продвижения продукции, выявления сильных и слабых сторон участников этого процесса.

 

     Методы  менеджмента (теории управления) служат для планирования, контроля, регулирования  и стимулирования продвижения продукции. Для интегрированных корпоративных структур рекомендуется использовать методы корпоративного управления как комплекса взаимоотношении между менеджментом головной организацией, бизнес-единицами и прочими заинтересованными участниками по вопросам продвижения продукции интегрированной корпоративной структуры. [8] 
     Стратегический  менеджмент предполагает учет при планировании продвижения продукции миссии и  целей бизнеса предприятия, анализ сильных и слабых сторон предприятия, его потенциальных возможностей, параметров его внешней и внутренней среды, выбранных стратегий и  оценки их реализации, структуры управления, превышения уровня результативности деятельности предприятия над уровнем конкурентов. В частности, для планирования продвижения  можно рекомендовать методы программно-целевого и сетевого планирования, что позволяет  регулировать последовательность и  взаимосвязь отдельных видов  работ в размерах программы продвижения  продукции.  В рамках стратегического и тактического маркетинга решаются проблемы:

-связанные с определением предприятием места на целевых сегментах рынка;

-выявлением наиболее перспективной продукции и определением позиции на рынке, как товара, так и самого предприятия; 
определением основных инструментов воздействия на целевые сегменты в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия в целях успешного продвижения продукции. [3]