Маркетингтік коммуникация

   Кодтау – ойды  бейнелеп беру процесі.

   Жолдау – жіберуші  тарататын символдар жиынтығы.

   Ақпарат тарату  құралдары – жолдау жіберушіден  алушыға жеткізетін коммуникация  арналары.

   Шешу – алушының  жіберуші таратқан символдарға  мән беру процесі.

   Алушы – басқа  тарап таратқан жолдауды қабылдаушы  тарап.

   Жауап әрекеті  – алушының жолдауды қабылдау  кезеңінде білдірген пікірлерінің  жиынтығы.

   Кері байланыс  – алушының жіберуші назарына  ұсынған жауап әрекетінің бөлігі.

   Кедергілер – коммуникация  процесі барысында орын алатын  тосыннан араласу немесе бұрмалау  салдарынан жіберуші таратқан  жолдаудан өзгеше жолдау келіп  түсуі. 

   Үлгі тиімді коммуникацияның  басты факторларын тауып береді. Жіберуші қандай аудиторияның  жауабын алғысы келетінін білеуі  керек. Олар мақсатты аудитория  әдетте қолданатын шешу процесінің ерекшелігін ескере отырып, жолдауды шебер кодтай білуге тиіс.

   Олар жолдауды  мақсатты аудиторияға жететіндей  етіп тиімді бұқаралық ақпарат  құралдары арқылы жіберуі керек.

   Олар өздерінің  жолдауына аудиторияның жауап  әрекетін біліп отыру үшін  кері байланыс арналарын жасауы  керек.

   Мақсатты аудиторияның  анықтауы қажет мәселе – нені  айту, қалай айту, қашан айту, кімнің  атынан айту керектігі туралы  мәселе шешімге әсер етеді. 

   Қалаулы жауап  әрекетті анықтау мақсатты аудиторияның  сатып алуға дайындығының 6 түрлі  жағдайында өтеді: 

   Хабардарлық – тауар не ұғым туралы мақсатты аудиторияның қаншалықты дәрежеде хабардар екенін анықтайтау қажет. Аудиторияның мүлдем хабарсыз болуы, тек атауын ғана білуі не атауынан басқа да нәрселерді білуі мүмкін. Егер аудиторияның басым бөлігі хабарсыз болып шықса, коммуникатордың міндеті – қажетті хабарды жеткізу, ең болмаса атауын білетіндей, танитындай жағдай туғызу.

   Білім – мақсатты аудитория фирма не оның тауары жағдайында хабардар болуы, бірақ басқа мағлұматтардан хабарсыз болуы мүмкін.

   Ізгі ниетті ықылас – егер мақсатты аудитория тауарды білсе, ол жайында қандай пікірде болмақ? Алдымен кемшіліктерін ашып алып, содан соң барып артықшылықтарын әңгімелеу керек.

   Жоғары бағалау – мақсатты аудитория тауарға ізгі ниетпен қарауы және оны басқаларға қарағанда жоғары бағалауы мүмкін. Мұндай жағдайда коммуникатор тұтынушының жоғары пікірін қалыптастыруға тырысып бағады – ол тауардың сапасын, оның құндылығын, жұмыс сипаттамасын, басқа да қасиеттерін мақтай бастайды.

   Коммуникатор өзінің  осы науқанының табысты болғаны  жайында ол аяқталғаннан кейін  тұтынушының жоғары пікірін қайта  салмақтау нәтижесі бойынша айта  алады. 

   Сенім – мақсатты аудитория нақты тауарды жоғары бағалауы мүмкін, бірақ оны сатып алу қажеттілігіне сенімі болмайды.

   Сатып алуды іске асыру – мақсатты аудиторияның кейбір мүшелері қажетті сенімге ие болғанымен, сатып алуды іске асыруға дайын болмайды. Бәлкім, олар сатып алуды іске асыруды кейінірекке жоспарлап, қосымша ақпарат алуды тосатын болар.

   Коммуникатор осы  тұтынушыларды олардан талап  етілетін соңғы қадамды жасауға  жетелеуі тиіс.

   Сатып алуды іске  асыруға жетелейтін тәсілдер  ішінде тауарды төмен бағамен  ұсыну, сатып алғаны үшін сыйлық  беру, шектеулі мерзім ішінде  тауарды сынап көруге ұсыну  немесе таяу арада бұл тауарға  қолы жетпей қалуы мүмкін екендігін  тұспалдан жеткізу тәсілдері  болуы керек. 

   Жолдауды таңдау, жолдауға назар аударту, қызығушылығын  жоғалтпай, талап – тілегін  күшейту, іс – әрекет жасауға  түрткі болу керек (АLDA ережесі).

   Жолдау жасау мынадай  3 мәселені шешуді көздейді:

   ─ не айту –  жолдаудың мазмұны үш себепке  негізделеді. Оларды себеп, әсерге  сүйену себебі, көңіл күйге сүйену  себебі;

   ─ қалай жүйелі  айту жолдаудың құрылымын әзірлеу,  негіздеуді, тұжырымды пайдалану;

   ─ қалай мазмұнын  беру, қандай символдарды, жолдау  түрлерін – теледидар, радио,  баспасөзді, т.б. пайдалануы барынша тиімді болмақ.

   Ақпарат тарату  құралдарын таңдау, коммуникация  арналарын анықтау және коммуникация  арнасы (түсіндіру, насихат, сараптамалық  баға, қоғамдық – тұрмыстық арна, қауесет пікірлкр);

   ─ жеке меншік  емес коммуникация арнасы (бұқаралық  және таңдаулы әсер ету құралдары);

   ─ ерекше арнайы  ахуал;

   ─ оқиғалық сипаттағы  іс – шаралар;

   ─ жолдаудың түпнұсқасын  сипаттайтын қасиеттерді таңдау;

   ─ кәсіби біліктілік;

   ─ адалдық;

   ─ тартымдылық;

   ─ кері байланыс  ағымын (хабарлардың) есепке алу.

   Ынталандыру кешенін  қалыптастыру үлкен мән береді. Оны қаржыландыруға, ынталандыруға  кететін жалпы бюджеттік есептеу  төмендегі әдістермен жүзеге  асырылуы мүмкін:

   ● « Қолма –  қол қаржыдан » есептеу әдісі

   ● Сату сомасына  % есебін есептеу әдісі

   ● Бәсекелестік  теңдестігі тәсілі

   ● « Мақсаттар  мен міндеттерге негіздеп »  есептеу әдісі.

   Маркетингтік кешенді  қалыптастырушы әр фирма бюджетті қалыптастыруға маркетингтік мақсаттарға сәйкес кіріседі.

 

 

Ынталандыру құралдарына  қысқаша сипаттама

   Ынталандырудың әрбір  құралына өзіндік бірегей сипаттама,  өзіндік шығын түрлері тән.  Ынталандыру құралын таңдаушы  нарық қайраткері бұл сипаттар  мен ерекшеліктерді тани білуі  керек.

 

Жарнама	Жеке дербес сату	Насихат	Өнім өткізуге ынталандыру
Қоғамдық сипат	Тұлғалық сипат	Анықтық (мәліметтің)	Тартымдылық, хабардарлық
Үгіттеу қабілеті	Қатынастық қалыптасуы	Сатып алушыларды кеңінен  қамту	Сатып алуды жүзеге асыруға  түрткі болу
Мәнерлілік бейнелілік	Жауап әрекетке түрткі болу	Көзге бірден түсу	Сатып алуды жүзеге асыруға  шақыру
Ерекшелігін жоғалту

1 – кесте 

 

   Жарнама

   Жарнаманы қолдану  әдістері мен түрлері сан алуан,  ынталандыру кешенінің құрамды  элементі ретінде оның ерекшелік  қасиеттері жөнінде жалпы қорытынды  жасау қиындық кетіреді. Төмендегі  белгілерді бөліп айтуға болады:

1. Қоғамдық сипат. Жарнама – коммуникацияның қоғамдық түрі. Оның қоғамдық табиғаты тауардың заңды болуын және оны көпшіліктің мақұлдауын талап етеді. Өйткені бір жолдауды көптеген адамдар алады, сатып алушы тауарды сатып алу кезінде басшылыққа алатын шарттарды жұрттың түсінетіні белгілі.
2. Үгіттеу қабілеті. Жарнама сатушыға өзінің жолдауын сан мәрте қайталауға мүмкіндік беретін үгіт құралады. Сатып алушыға бір мезгілде түрлі бәсекелестердің жолдауларын алып, оларды өзара жалғастыруға мүмкіндік береді. Сатушы жүргізген ірі ауқымды жарнама, оның көлемі, әйгілігі және табылыстылығы оның жағымды айғағы болып табылады.
3. Мәнерлілік. Түс пен дыбысты, ғаріпті шебер қолдану арқасында жарнама фирма және оның тауары туралы көзге бірден түсетін тиімді түсінік беруге жол ашады. Бірақ кейбір жағдайларда жарнаманың көзге бірден түсетін сәттілігі оның мазмұнына назар аудармауға әкеп соғуы мүмкін.
4. Ерекшелігін жоғалту. Жарнама фирма сатушысымен тілдесу секілді дербес акт бола алмайды. Мұндайда аудитория көңіл бөлудің немесе жауап қайтарудың қажеттілігін сезіне алмайды.

   Бір жағынан алғанда,  жарнаманы ұзақ мерзімді, тұрақты  түрде тауар бейнесін жасау  үшін, ал басқа жағынан алғанда  тез өткізуге ынталандыру үшін  қолдануға болады. Жарнама – географиялық  жағынан тарыдай шашылған көптеген сатушылардың бір жарнамалық байланыс арқылы аз шығын жұмсап, мол пайда табуының жолы.

   Жеке дербес сату. Бұл сатып алу процесінің кейбір кезеңдері, әсіресе сатып алушының жоғары бағалауы мен оның сенімін қалыптастыру сатысында, сондай – ақ сату – сатып алу шарасын тікелей іске асыру сатысында жеке дербес сатудың ықпал етуінің ең тиімді құралы болып табылады. Жарнамаға қарағанда жеке дербес сату техникасы мынадай үш сапалық ақпаратқа ие:

1. Тұлғалық сипат. Жеке дербес сату екі не одан көп адамдардың өзара тікелей қарым – қатынас жасауын талап етеді. Әрбір қатысушы басқа қатысушының сипаттары мен қажеттіліктерін тікелей зерттеуге мүмкіндік алады.
2. Қарым – қатынастың қалыптасуы. Жеке дербес сату түрлі қарым – қатынастағы сатушы мен сатып алушының немқұрайлы қатынасының бекем достыққа ұласуына жағдай жасайды.
3. Жауап әрекетке түрткі болу. Жеке дербес сату, сонымен бірге коммерциялық әңгіме жүргізгені үшін сатып алушыны өз мойнына белгілі бір дәрежеде жауапкершілік алғандай сезімде болуға мәжбүр етеді.

Өнім өткізуге ынталандыру

   Өнім өткізуге ынталандыру барысында ықпал ету құралдарының тұтас бір жиынтығы – купондар, конкурстар, сыйлықтар және т.б. қолдланылуына қарамастан осы тектес құралдардың барлығы үш түрлі сипаттық сапаға ие:

1. Тартымдылық және хабардарлық. Олар өздеріне назар аударады және әдетте тұтынушыны тауарға алып шығатын хабарларды сақтайды.
2. Сатып алуды жүзеге асыруға түрткі болу. Олар тұтынушы үшін құнды болып табылатын кеміту, жеңілдік жасау әрекеттерін немесе басқа да іс – шараларды білдіреді.
3. Сатып алуды жүзеге асыруға шақыру. Олар келісімді тез арада іске асыру туралы нақты ұсыныс жасауды көздейді.

   Фирма қуатты және  қолма – қол жауап әрекетін  жасау үшін өнім өткізуге ынталандыру құралдарын қолдануға жүгінеді. Тауарлық ұсыныстарды тиімді жеткізу және құлдырап бара жатқан өткізуді жандандыру үшін ынталандыру құралдарын пайдалануға болады. Алайда өнім өткізуді ынталандырудың әсері әдетте қысқа мерзімді сипатта болады, марканы тұрақты жоғары бағалау үшін бұл тәсілдер жарамсыз.

   «Паблисити» насихаты

   Үш сапалық сипаты  бар.

1. Шынайылық. Ақпараттық материал, мақала немесе очерк оқырмандарға жарнамамен салыстырғанда шындыққа жақын және сенімді болып көрінеді.
2. Сатып алушыларды кеңінен қамту. Насихат сатушыларға және жарнама сұхбатынан бойын аулақ ұстайтын көптеген ықтимал сатып алушыларға жете алады. Жолдау сатып алушыларға жаңалық түрінде келеді.
3. Көзге бірден түсу. Жарнама секілді насихат та фирманы немесе тауарды көзге бірден түсетіндей етіп, тиімді түрде ұсыну мүмкіндігіне ие.

 

Ынталандыру кешенінің  құрамын айқындайтын факторлар

   ● Тауар немесе  нарықтың тұрпаты. Тұтынушылар  нарығында және өнеркәсіп тауарлары нарығында ынталандыру құралдарының тиімділігі әр түрлі. Кеңінен тұтынылатын тауарлар фирмалары қаражатын негізінен жарнамаға, тек содан слң ғана өткізуді ынталандыруға, жеке сатуды ұйымдастыруға, соңғы кезекте насихатқа жұмсайды. Өнеркәсіптік тауарлар фирмасы қаражатының негізгі бөлігін жеке сауданы ұйымдастыруға, ал қалғаны ақшаны өткізуді ынталандыруға, жарнамаға және насихатқа бөледі.

 

3 – сурет 

 

Көтерме саудагер тауарды  мәжбүрлеп береді тұтынушы Бөлшек саудагер тауарды  мәжбүрлеп береді Өндіруші тауарын мәжбүрлеп  береді Ынталан- дыру  стратегия тұтынушы Өндіруші тауарын мәжбүрлеп  береді Көтерме саудагерлер Бөлшек саудагер Тарту Стратегиясы

 

   ● Тұтынушыларды  тауарға тарту, ынталандыру стратегиясы.  Ынталандыру кешенінің құрамы  көбінесе фирманың сатуды қамтамасыз  етудің қандай стратегиясын, тауарды  ынталандырудың қандай стратегиясын  немесе тұтынушыларды тауарға  тартудың қандай стратегиясын  пайдалануына байланысты (3 – сурет).

 

Сатып алушының даярлық  деңгейі

   ● Сатып алушының  даярлық деңгейі. Байланысты ынталандыру  құралдарының пайдалылығы да  әр түрлі болады. Хабардар болған  кезеңде жарнама және насихат  негізгі рөл атқарады. Тұтынушы  сеніміне бірінші кезекте жеке дербес сату техникасы және одан аздау мөлшерде – жарнама ықпал етеді.

   ● Тауардың өмірлік  циклы кезеңі. Ынталандыру құралдарының  тиімділігі тауардың өмірлік  циклы кезеңіне байланысты әр  түрлі болады. Тауарды нарыққа  шығару кезеңінде жарнама мен  насихат ең тиімді құрал болып  табылады,