Маркетинговый анализ предприятия

 

Для разработки грамотной стратегии развития должно быть четкое понимание преимуществ и недостатков своего бизнеса в сравнении с конкурентами. Предоставить такую информацию могут, в частности, качественные маркетинговые исследования конкуренции и конкурентов.

Маркетинговое  исследование – это систематическое определение круга данных, необходимых, в связи со стоящей перед компанией целей и задач по удовлетворению спроса потребителей, сбор, анализ и отчет о результатах. Точное знание сильных и слабых сторон конкурента дает возможность лучше обосновать стратегические направления развития своей фирмы и укрепить ее позиции на рынке.

Конкуренты – компании, вовлеченные в конкуренцию на определенных товарных и географических рынках.

Исследование конкурентов – выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов.

Анализируя конкуренцию, Майкл Портер[7] выделяет пять факторов – конкурентных сил, определяющих внутреннюю привлекательность рынка и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно:

1. Появление новых конкурентов. 2. Угроза замены данного продукта  товарами-субститутами. 3. Сила позиции  поставщиков. 4. Сила позиции покупателей. 5. Конкуренция среди производителей в самой отрасли.

Каждый из этих факторов несет с собой потенциальную угрозу.(рис.1)

 

 

 

 

 

 

Кратко рассмотрим эти конкурентные силы.

Рис. 1. Концепция конкуренции (пять конкурентных сил Портера)

При оценке угрозы появления новых конкурентов необходимо руководствоваться понятием «барьер входа в отрасль», высоту которого следует учитывать как заведениям, находящимся внутри отрасли (для них, чем выше барьер, тем лучше), так и заведениям, которые предполагают осуществить выход в отрасль (для них чем он ниже, тем лучше). (рис.2)

Рис.2. Барьеры и прибыльность

В зависимости от типа покупателя и товара различают четыре типа конкурентов. (таблица №1)

 

Виды конкурентов по соотношению товар/потребность

Таблица №1

Виды	Характеристика
Прямые конкуренты	Предлагают аналогичные товары тем же группам потребителей
Товарные конкуренты	Продают одинаковую продукцию разным потребителям
Косвенные конкуренты	Продают различные товары одним и тем же покупателям
Неявные конкуренты	Предлагают разные товары разным покупателям

 

При проведении исследований маркетологи ориентируются на необходимость получения информации обо всех конкурентах (имеющихся и потенциальных) на конкретном рынке, однако на практике невозможно провести всесторонний анализ всех существующих конкурирующих фирм.

Маркетинговые исследования конкуренции и конкурентов – особый аспект маркетинговой деятельности компании. Он заключается в систематическом сборе данных и анализе конкуренции на рынке, оценке привлекательности отрасли для компании, выявлении ключевых конкурентов предприятия и их анализе.

Для того чтобы разработать эффективную маркетинговую стратегию, компания должна изучать своих реальных и потенциальных конкурентов, их стратегии, цели, сильные и слабые стороны, а также схемы ответных реакций соперников. Компания должна уделять особое внимание соперникам, предлагающим новые способы удовлетворения потребностей рынка.

Для того чтобы знать, в каком направлении развиваться компании, необходимо иметь информацию о том, что движет конкурентом, что он делает, что он способен делать. В результате проведенного анализа конкурента можно попытаться составить представление о том, что собой представляет данный конкурент, как он будет вести себя в конкурентной борьбе.

 

3. Роль розничной торговли в  процессе товародвижения.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, — это уровень обслуживания потребителей.

Розничная торговля является конечным звеном, замыкающим цепь связей в процессе товародвижения от изготовителей к потребителям. В розничной торговой сети материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку покупатели приобретают нужные им товары в обмен на свои денежные доходы.

Итак, когда товар превращается в деньги, создаются стартовые возможности для нового цикла производства. Отсюда следует, что розничную торговлю следует рассматривать в процессе кругооборота всего общественного продукта, где стадии производства, распределения, обмена и потребления тесно связаны между собой. [5]

Таким образом, экономическое значение розничной торговой сети состоит в ускорении движения и реализации товара, а так же сохранения его количества и качества на всем пути от производства до потребителя. Экономический аспект торговли проявляется в величине совокупного общественного продукта и национального дохода общества.

Розничная торговля - сфера предпринимательской деятельности по продаже товаров или услуг на основании устного или письменного договоров купли-продажи непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования [7]:

При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.

Розничная торговля осуществляет ряд функций [4]:

. исследует конъюнктуру, сложившуюся  на товарном рынке;

. определяет спрос и предложение  на конкретные виды товаров;

. осуществляет поиск товаров, необходимых  для розничной торговли;

. проводит отбор товаров, их  сортировку при составлении требуемого  ассортимента;

. осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

. проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает  на них цены;

. оказывает поставщикам, потребителям  транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие  услуги.

Розничная торговля так прочно вошла в нашу жизнь, что мы ее уже не замечаем, принимаем как должное. Будучи покупателями, мы не задумываемся о том, какие непростые решения принимают руководители торговых предприятий, какие технологии используют, чтобы предложить нам с вами товары и услуги.

 

 

 

 

 

 

 

3.1. Виды розничных торговых предприятий

По всему миру насчитываются миллионы розничных торговых точек самых разных размеров и форм. Поскольку разным потребителям нравятся разные формы торговли, возможно одновременное существование и преуспевание предприятий с разными уровнями услуг для потребителей.

Сегодня услугами розничных магазинов самообслуживания пользуются представители всех слоев общества, особенно при приобретении товаров повседневного спроса и некоторых товаров предварительного выбора. Самообслуживание является основой любой коммерции с уступкой в цене.

Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку. Накладные на товар расходы у магазинов со свободным отбором товаров несколько выше, чем у магазинов самообслуживания.

Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации. Кроме того, в этих магазинах потребителям предлагают услуги в виде продажи в займ и приема назад купленных товаров, обычно отсутствующие в магазинах с более ограниченным уровнем обслуживания. Так что эксплуатационные расходы у этих магазинов выше.

Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием, имеют продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора продукта. Потребители, желающие, чтобы их «обслуживали», предпочитают именно такие магазины.

Большие издержки на содержание обслуживающего персонала, более высокий процент в их номенклатуре товаров особого спроса и товаров замедленного торговли (модные предмета торговли, ювелирные предмета торговли, кинокамеры), более либеральный подход к практике возврата купленных товаров, использование различных схем кредитования, обеспечение бесплатной доставки покупок, техническое обслуживание товаров длительного пользования на дому и предоставление покупателям дополнительных удобств в виде комнат отдыха и ресторанов - все это оборачивается для подобных магазинов высокими накладными на товар затратами. При описании типов розничных предприятий мы будем классифицировать их на основе нескольких исходных параметров: предлагаемый товарный ассортимент, относительное внимание к ценам, характер торгового обслуживания, принадлежность магазина и разновидность концентрации магазинов. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2. Классификация предприятий розничной торговли

Число предприятий розничной торговли в настоящее время превышает 1 млн. Многообразие предприятий вызывает необходимость систематизировать их.

Для их классификации и изучения используют разные признаки. В пределах одной классификации розничный магазин может попасть сразу в несколько категорий.

По организационно-правовым формам и видам предпринимательской деятельности торговые предприятия подразделяются на [6]:

• хозяйственные товарищества в форме:
• полного товарищества,
• товарищества на вере,
• хозяйственные общества (50%) в форме:
• с ограниченной ответственностью,
• с дополнительной ответственностью,
• акционерных обществ (15%);
• унитарные предприятия (менее 10%);
• потребительские кооперативы;
• индивидуальное предпринимательство (~ 20%).

По типам (форматам):

• универмаг;
• универмаг «Детский мир»;
• универсам (супермаркет);
• гипермаркет;
• гастроном;
• мини-маркет (продукты);
• магазин-склад;
• магазин товаров повседневного спроса;
• специализированные и узкоспециализированные магазины;
• комиссионный магазин;
• дом торговли;
• промтовары;
• фирменный магазин;
• стоковый магазин;
• магазин-салон;
• магазин типа «бутик»;
• магазин «секонд хенд»;
• магазин «Кэш энд керри»,
• дисконтный магазин.

По методам продажи товаров:

• индивидуальное обслуживание (через прилавок);
• открытая выкладка;
• продажа по образцам;
• самообслуживание;
• по предварительным заказам.

По ценовой политике:

• ниже прожиточного минимума — дискаунтер, «стоковые магазины», магазин-склад, продовольственные рынки, мини-маркеты, «секонд-хенд», комиссионные магазины;
• соответствующие прожиточному минимуму — рынки, товары повседневного спроса: магазины «Кэш энд керри»;
• превосходящие прожиточный минимум (элитные):
• продовольственные магазины — супермаркеты, специализированные магазины, гипермаркеты;
• непродовольственные магазины — бутики, магазины-салоны, дисконтные магазины, специализированные магазины или узкоспециализированные.

По размерам торгового предприятия:

• крупные (более 150 м2);
• средние (до 150 м2);
• мелкие (до 50 м2).