Маркетинговые возможности сети Интернет

В результате Интернет позволяет перейти  от массового маркетинга к маркетингу «один-одному». В таблице 2 приведены данные по сравнению характеристик массового маркетинга с маркетингом «один-одному».

Таблица 2. Сравнение  массового маркетинга и маркетинга «один-одному»

Снижение трансформационных издержек может достигаться за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников, затрат 
на сбыт и т. д.

3. Возможности использования сети Интернет в маркетинговой деятельности предприятия

3.1. Брендинг в сети Интернет

«Любой товар (проект, компания) при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре. Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании. Управляемый брэнд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Процесс создания брэнда и управления им называется брэндингом (branding). Брэндинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к брэнду»⁵.

Появление и развитие Интернета  привело к созданию отдельной  составляющей брэндинга – интернет-брэндингу. Это связано с тем, что особенности виртуальной среды требуют использования отличных от традиционных методов развития брэндов и, кроме того, в Интернете его значение становится еще большим, чем в традиционном мире.⁶

Так, без сильного и легко узнаваемого  брэнда шансы на то, что пользователь Интернета целенаправленно зайдет на сайт компании, ничтожно мал, и еще меньше вероятность того, что, побывав на нем один раз, он когда-нибудь посетит его вновь. Поэтому добиться успеха в Интернете без сильного брэнда практически невозможно.

Успех виртуального брэнда определяется его особенностями. Например, в офлайне  популярность торговой марки во многом зависит от ее уникальных характеристик  и качеств. Но в интернет-брэндах  традиционная система оценки качества товара или услуги уже не актуальна. Новые критерии оценки определяются, в первую очередь, спецификой Сети. Можно отметить следующие характеристики: объем предоставляемой информации, удобство и простота в работе, возможность использования индивидуальных настроек, удобная система навигации, безопасность и конфиденциальность.

Принципы  создания брэнда вне сети и в сети несколько отличаются: 

1. Возможность взаимодействия с on-line брэндами. Вне сети процесс формирования брэнда происходит, как правило, посредством непрерывного потока информации о продукте (компании) для генерации вокруг него позитивной ауры. Хотя я и не занимаюсь домашней стиркой, я твердо знаю, что от трудновыводимого пятна есть только одно спасение – «Vanish». Именно о нем я слышу каждый вечер по телевизору. Есть шанс, что за всю жизнь я так и не проверю, насколько он хорош в реальном применении. ⁷

В то время, как off-line брэнды пассивны, on-line - взаимодействуют с потребителями, реагируют на их нужды, выстраивают  диалог и т.д. в Интернет имеется возможность мгновенного взаимодействия с брэндом. Пользователь может тотчас пойти и проверить, насколько то, что ему обещают, соответствует действительности. Если впечатление будет негативным, то Ваше следующее воздействие может только усилить раздражение и неприязнь к рекламируемому предмету.

2. Скорость создания новых брэндов. Время в сети течет значительно быстрее. 50 лет "Кока-Кола" шла по пути, который в итоге позволил ей стать лидером рынка и одним из самых популярных и известных продуктовых брэндов. Каталогу Yahoo! потребовалось на это всего 5 лет, причем его известность простирается далеко за пределы Интернет. Для интернет-проектов, позиционирующихся на более узкие сектора или новые ниши, имеется возможность добиться широкой известности и признания за считанные месяцы.
3. Off-line наследие - это плюс, но не решающий фактор. Ряд крупных и известных компаний вышли в сеть и начали экспансию своих брэндов в Интернете. В сети их продукты и сервисы определенным образом трансформируются, подстраиваясь под специфику Интернета. В то же время сохраняется целый ряд базовых признаков, остающихся незыблимыми для компании и представляемых ею брэндов. Подобные компании уже в самом начале своего освоения сети имеют преимущество, благодаря сформированному в off-line имиджу. В качестве примера обычно приводят компанию Disney и ее проект Disney On-line, один из наиболее известных и успешных в зарубежном Интернете.

В российском Интернете процесс  экспансии известных компаний пока только начинается. И хотя свои представительства  в Сети имеет все большее количество российских фирм, практически все они представлены в онлайне значительно слабее, чем в оффлайне. Исключение составляют некоторые отечественные информационные агентства, чьи интернет-сайты являются сильнейшими брэндами. Например, «Росбизнесконсалтинг» (www.rbc.ru), "Интерфакс" (www.interfax.ru) и «Финмаркет» (www.finmarket.ru).⁸

В то же время это преимущество не является решающим. Более важным оказывается инновационный подход, умение прогнозировать интернет-рынок, искать незанятые ниши и т.д. Именно поэтому лидерами в сети остаются исключительно интернет-компании. Практически нет человека в сети, который не знал бы об успехе каталога Yahoo! В Америке известность ряда проектов перешагнула рамки пользователей в сети. Среди лидеров: интернет-магазин Amazon.Com, который известен 60% американцев, торговая площадка Priceline - 55%, интернет-аукцион Ebay - 46%.

Особенностью Сети является то, что с очень высокой скоростью в Интернете появляются все новые рынки, старые претерпевают изменения, открываются новые ниши и т.д. Процесс этот идет очень быстро и не замедляется ни на секунду; В каждом из сегментов идет ожесточенная борьба за место на рынке. Представленные в мировом и российском Интернете брэнды принято делить на несколько сегментов:

1. Контент-проекты ⁹
• Интернет-СМИ. Практически всем в Рунете известны новостные проекты Gazeta.Ru, Lenta.Ru, Internet.ru.
• Тематические сайты. Аuto.ru - сайт, посвященный автомобилям, Аnekdot.ru - один из самых популярных развлекательных сайтов Рунета.
• Отраслевые сайты. "Нефтегазовая Вертикаль" (www.ngv.ru), "Металлургическая Отрасль России" (www.rusmet.ru) - подобные проекты имеют известность только среди профессионалов, работающих в соответствующей области.
• Поисковики и порталы. По своей сути они представляют интеграцию собственного контента с большим количеством аннотированных ссылок на другие ресурсы Интернет. Среди примеров - порталы Aport.Ru, Rambler.Ru, KM.Ru и т.д.
2. On-line сервисы. Сюда можно отнести бесплатные (www.mail.ru) и платные (www.zmail.ru) почтовые сервисы, системы создания и хостинга сайтов (www.narod.ru, www.boom.ru) и ряд других проектов.
3. Интернет-услуги. К этой категории относятся компании и службы, оказывающие услуги в сети. Сюда входят веб-разработчики, дизайн-студии, интернет-агентства (Actis.Ru, Студия Лебедева, Promo.Ru), провайдеры доступа в сеть и хостинг-провайдеры (Demos, Zenon NSP) и т.д.
4. Электронная коммерция. В эту категорию входят как отдельные магазины (www.ozon.ru, xxl.ru, 24х7.ru), так и системы магазинов - shopping mall (www.torg.ru). Сюда же можно отнести платежные системы (cyberplat.ru, webmoney.ru), специализированные службы доставки (www.dostavka.ru).
5. Брэнд, перенесенный из off-line.

Условно процесс формирования и разработки бренда можно разделить на две фазы. На первой происходит формирование осведомленности аудитории о брэнде. На этом этапе задачами являются узнавание пользователями брэнда, понимание к какой категории он относится и что из себя представляет.

В самом начале наиболее значимым является правильный выбор ниши для брэнда и позиционирование его в этой нише. Первенство - всегда существенный плюс. Скажем, сейчас в Рунете, вслед за успехом почтового сервиса mail.ru, начал появляться целый ряд клонов - newmail.ru, male.ru, female.ru и ряд других. Т.к. ничего уникального или кардинально нового они предложить не смогли, их популярность не идет ни в какое сравнение с Mail.Ru - проект продолжает стремительно набирать пользователей. ¹⁰

Отдельно можно отметить влияние  адекватного названия и доменного  имени на успешность проекта. Эти  факторы важны как для запоминаемости, так и непосредственно для  формирования имиджа проекта. В качестве примера приведу широко известный рассылочный сервер Citycat.Ru. Ряд крупных рекламодателей скептически относился к размещению своей рекламы на сервере с таким, как им казалось, несерьезным именем. Владельцы были вынуждены использовать второе название и соответственно доменное имя для одного и того же сервера - Subscribe.Ru. Сейчас, правда, эти два проекта начали различаться и позиционироваться отдельно.

Кроме того, на узнаваемость брэнда в значительной мере работает индивидуальный стиль (фирменные цвета, логотип, художественные приемы, слоган, прочие элементы креатива).

На второй фазе в задачи входит укрепление позиций брэнда, усиление лояльности пользователей, более плотное взаимодействие с ними и т.д.

Для почтового сервера Mail.Ru это  означает, что пользователи, имевшие  целый ряд почтовых аккаунтов  на других серверах, заморозили их и  теперь начали пользоваться только Mail.Ru, открыв здесь несколько почтовых ящиков для различного применения. Пользователи посещают сервер не только для того, чтобы скачать почту, но и из-за ряда дополнительных сервисов (новости, прогноз погоды, анонсы и тд). Также они принимают активное участие в жизни сайта (анкеты, конкурсы и т.д.). Будучи довольными сервисом Mail.Ru, пользователи советуют его своим друзьям и знакомым.

2. Реклама в сети Интернет

Реклама (от фр. réclame) — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке¹¹.

Реклама является сегодня одним  из самых распространенных инструментов коммуникативной политики компании.

Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение  или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях и стоимости продукта, усиление доверия к продукту, привлечение посетителей на web-сайт компании и многие другие.

На практике реклама редко преследует только одну цель, наиболее вероятно пересечение  в одном рекламном мероприятии нескольких целей. Как следствие, одна и та же реклама может одновременно выполнять несколько функций.

Выделяют два основных вида рекламы: ¹²

Имидж-реклама направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основное назначение состоит в закреплении в сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы. Данная цель может достигаться ознакомлением потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), ее назначением и характеристиками, а также с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы.

Стимулирующая реклама является наиболее распространенным видом. Ее основная задача состоит в стимулировании потребности в приобретении данного товара или эксплуатации данной услуги. Обычно она подчеркивает основные преимущества продукции (услуги), ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Рассмотрим инструменты рекламы  в Интернете.

Основой рекламы в большинстве  случаев служит web-сайт, который может выполнять как функции стимулирования сбыта, так и функции имидж-рекламы. Наряду с тем, что через сайт может непосредственно осуществляться сбыт товаров, он всегда является одним из средств осуществления контакта с потребителями продукции или услуг фирмы, поэтому качество его выполнения и уровень реализации всех его функций является одним из важнейших элементов коммуникативной политики в Интернете.

Надо заметить, что все остальные  средства рекламы в Интернете, наряду с имидж-рекламой и стимулированием сбыта, выполняют специфичную для Интернета задачу — привлечение посетителей на web-сайт. Таким образом, все они служат не только инструментом продаж, но и средством рекламы и продвижения web-сайта.

Следующим инструментом, получившим наиболее широкое распространение, является баннерная реклама. Это одно из наиболее изученных, предсказуемых и широко используемых средств рекламирования web-сайта и привлечения посетителей, а также хороший инструмент имиджевой рекламы. Сейчас примерно 70% рекламы в Интернет приходится именно на баннерную рекламу.

Баннер - это прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, которое помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя. Популярные в настоящее время Flash-баннеры позволяют гораздо продуктивнее воздействовать на пользователя, т.к. в их арсенале эффектная анимация, звук и интерактивные средства взаимодействия с пользователем.