Маркетинговые стратегии рынка банковских продуктов

Рис. 5 Оценка качества обслуживания банков при продвижении услуги "кредитная карта", %

 

Реклама банковской услуги должна будет  проводиться уже после того, как  будут разработаны новые услуги. Эта реклама должна придерживаться единого стиля с рекламой банка, но делать акцент на рекламируемой  услуге [14].

Результативность маркетинговой  деятельности во многом определяется организационной структурой службы маркетинга. В свою очередь её эффективность  в конечном итоге выражается в  повышении конечных результатов  маркетинговой деятельности.

Экономическая эффективность маркетинга представляет собой показатель, определяемый соотношением экономического эффекта  и затрат, создавших этот эффект.

Экономический эффект маркетинга - это конечный результат, измеряемый абсолютными величинами: прибылью, снижением затрат, ростом объёмов продаж или качеством услуг, выраженного в цене и др.

 

3. Проблемы и пути решения

 

Одной из проблем, обусловленных необходимостью сохранения позитивных тенденций банков в условиях нестабильности экономической  ситуации, является совершенствование  рынка банковских продуктов и  услуг, для которого наряду с положительными закономерностями в настоящее время  характерны негативные явления. Так, несмотря на наблюдающийся прирост вкладов физических лиц за период 2010– 2011 года на 18%, просроченная задолженность по кредитам частных лиц за этот период выросла на 33% [8:С.266].

Кредитные организации регионов в  современных условиях решают целый  ряд сложных задач, связанных  с активизацией рынка розничных  банковских услуг. К важнейшим из них относятся: сохранение клиентской базы путем совершенствования банковских продуктов и инфраструктуры; привлечение  новых клиентов путем создания для  них уникальных условий и предложений (Интернет–банкинг, офисы самообслуживания и др.); обеспечение безопасности (особенно операционной) кредитной  организации; исключение случаев вовлечения банка в сомнительные схемы по легализации преступных доходов  и т.д. Решение этих задач ныне усложняется снижением доходов  населения, что создает предпосылки  возможного «застоя» развития розничного бизнеса.

По мере обострения конкуренции  на рынке банковских услуг и расширения круга клиентов перед банком неизбежно возникают проблемы анализа клиентской базы как важнейшей составляющей банковского маркетинга, поиск путей привлечения и отбора надежных клиентов, так как именно клиент является основным потребителем банковских услуг и от признания с его стороны зависит успех банка. Для банка проблемы формирования клиентской базы служит важным элементом общей стратегии развития, в которой учитываются не только внешние условия конкурентной среды, но и внутренние, связанные с необходимостью снижения издержек и общей нагрузки на персонал банка. В современной экономической ситуации не каждый банк в состоянии обслуживать все категории клиентов. Поэтому необходимо выделять свой сегмент рынка, свой круг клиентов и развивать услуги, ориентируясь на этих клиентов, т.е. реализовать стратегию дифференциации [15:С.23].

Следует отметить, что у потенциального банковского клиента есть альтернативные возможности при принятии решений  о приобретении банковских продуктов, что может привести к тому, что  клиент обратится к конкурирующей  фирме. Эти возможности заключаются:

• в выборе объекта и направления вложения средств;
• в конкретизации решения;
• в дальнейшем выборе.

Доведение банковской продукции до потребителя  относится к числу важнейших  задач, которые призван решать маркетинг. От качества решения этой задачи в  полной мере зависит успех деятельности учреждения. Процесс доведения услуг до потребителя решается посредством функционирования так называемых систем доставки.

До  недавнего прошлого все системы  доставки базировались в основном на отделениях банков, которые размещались  по возможности в удобных для  потребителя местах. Однако в последнее  время в связи с внедрением в банковское дело электронной специализированные отделения, телемаркетинг и прочие современные системы доведения  услуг до потребителей.

Сейчас  мы рассмотрим более подробно различные  виды систем доставки, процесс принятия решения о размещении точек сбыта, а также основные тенденции развития стратегии в области систем доведения  услуг до потребителя.

Системы доставки банковских продуктов подразделяются на различные виды в зависимости  от размера, типа предоставляемых услуг  и способа их оказания. В соответствии с этими критериями выделяют [8:С.387]:

1. Отделения, предоставляющие полный комплекс услуг. Размеры таких отделений обычно ограничены и комплектуются они лишь небольшим количеством специалистов, разбирающихся во всех тонкостях банковского дела. Можно выделить два основных типа отделений по оказанию полного комплекса услуг: отделения по «закрытому» типу, ориентированные прежде всего на оказание операционных услуг и отделения по «открытому» типу, позволяющие оказывать клиентам, кроме операционных, еще и целый набор других услуг.
2. Специализированные отделения и отделения, предоставляющие ограниченный ряд услуг. Ограничение видов выполняемых операций позволяет банкам предлагать клиентам услуги на высоком профессиональном уровне, а также заниматься деятельностью, которая приносит максимальный объем прибыли. В результате значительно снижаются затраты на осуществление операций, повышается рентабельность деятельности банка.
3. Полностью автоматизированные отделения. Здесь могут работать лишь несколько человек, которые должны помогать клиентам управляться с автоматами, консультировать их по вопросам осуществления банковских операций на базе использования электронной техники.
4. Малочисленные отделения. Такие отделения сочетают в себе элементы отделений, предоставляющих ограниченный ряд услуг, и автоматизированных отделений. Существует два типа малочисленных отделений – стационарные и передвижные. Первые специализируются в основном на обслуживании розничной клиентуры. Вторые, наряду с этим, могут обслуживать и корпоративный рынок, предлагая предприятиям услуги по составлению платежных ведомостей, выплате заработной платы работникам, как в наличной форме, так и посредством зачисления на счет.
5. Автоматические кассовые машины (АТМ). Они отличаются удобством пользования, доступностью, быстротой и точностью совершаемых операций. С помощью АТМ можно осуществлять самые разнообразные операции, связанные с изъятием наличных денег с текущих счетов и депозитов, получением сведений об остатках и движении денег по счетам и т.д.
6. Финансовые супермаркеты. Так называются институты, оказывающие всевозможные финансовые услуги (банковские, инвестиционные, посреднические, страховые и т.д.). Концепция финансовых «супермаркетов» – это в некоторой степени повторение на более высоком уровне идеи отделений, предоставляющих полный комплекс услуг, поэтому целесообразность принятия ее на вооружение в качестве системы доставки должна быть тщательно продумана банком.
7. Система электронных платежей в пунктах продажи. Система электронных платежей позволяет непосредственно из пункта продажи заносить информацию о совершаемых сделках в компьютер эмитента пластиковой карточки.
8. Системы, основанные на карточках. В условиях становления в России двухуровневой банковской системы и зарождения конкуренции в банковском деле отечественные коммерческие банки, опираясь на зарубежный опыт в области создания систем электронных платежей, начинают внедрять в платежный оборот смарт-карты.
9. Разумные» терминалы. Одним их направлений развития систем доставки финансовых услуг на корпоративный рынок стало внедрение «разумных» терминалов, обеспечивающих связь между банком и оптовым клиентом. Посредством этой компьютерной связи клиент может осуществлять переводные операции, операции с кредитными письмами, разного рода сделки, получать от банка всевозможную информацию, включая разъяснения и консультации.
10. Банковские услуги на дому и телемаркетинг. В условиях конкуренции за привлечение клиентуры банки все глубже внедряются в повседневную жизнь потребителя, предоставляя им возможность совершать разнообразные операции, не выходя из дома. Это стало возможно, благодаря развертыванию системы банковских услуг на дому. Для работы этой системы используются домашние компьютеры, телевизоры с телеприставкой и разного рода терминалы. Клиент, желающий пользоваться банковскими услугами на дому, вносит абонентскую плату и подключается к действующей сети.

Используя телефон, банки могут  развивать телемаркетинг, позволяющий  стимулировать сбыт отдельных услуг, таких как, распространение ценных бумаг, инвестиционные услуги, потребительское  кредитование и т.д. Телемаркетинг  становится очень популярным на Западе и является реальной альтернативой  системам доставки, основанным на традиционных отделениях.

Многообразие систем доставки диктует  множественность подходов к размещению точек сбыта банковских продуктов. Для выбора наиболее перспективных (а также соответствующих систем доставки) необходимо в первую очередь  всесторонне оценить регион, в  котором банк намеревается осуществлять свои операции, с точки зрения численности  потенциальных клиентов.

Важно отметить точное представление  об уровне конкуренции и об основных характеристиках деятельности главных  конкурентов. На основе сравнительного анализа предлагаемых различными банками  продуктов предстоит изучить  все варианты возможного размещения точек сбыта своей продукции  и выбрать наиболее перспективный.

На  современном этапе развития экономики  есть все необходимые предпосылки  для дальнейшего развитии рынка  банковских продуктов и услуг: спрос  на услуги банков, в том числе  новые, растет и предполагается дальнейший рост, расширяется количество услуг, которыми пользуются банки, растет число обращений за услугами. Четверть предприятий высоко оценивают банковское обслуживание и качество услуг. Вместе с тем, действуют и факторы, препятствующие развитию рынка банковских продуктов и услуг: банки предпочитают кредитные организации региона, руководители, которых им лично знакомы, большинство предприятий свидетельствуют о высоком уровне кредитных ставок у всех банков, работающих в регионе, т.е. об определенной степени монополизации.

Таким образом, в условиях мирового финансового  кризиса приобретает особое значение процесс адаптации коммерческих банков к быстроменяющимся макро- и  мезо-условиям, что, в свою очередь, не может не отразиться на качестве банковских продуктов и услуг. Развитие и повышение качества банковских продуктов и услуг региональных коммерческих банков является залогом социально-экономического развития региона и, в конечном итоге, всей страны. Решение проблемы улучшения функционирования банков в условиях рыночной экономики является одной из важнейших стратегических задач.

Заключение

 

В соответствии с целью курсовой работы могут быть сделаны следующие выводы.

Являясь частью менеджмента, банковский маркетинг связан со стратегией развития банка. Суть стратегического подхода  маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение  и освоение новых банковских продуктов  осуществляются на базе предварительно проведенных маркетинговых исследований. В рамках принятой банком конкурентной стратегии и определенной и корпоративной  миссии, банк должен уделять большое  внимание коммуникационной стратегии.

Также, мы пришли к выводу, что организация  маркетинга в коммерческом банке  — это сложный процесс, призванный учесть как индивидуальные ориентиры  развития банка, так и многообразие, и комплексность существующих банковских продуктов. В него входит, прежде всего, служба маркетинга, выбор структуры, который зависит от специфики  деятельности банка, характера рынка  и предлагаемых продуктов, разносторонности экономических связей банка и  других факторов. Большое значение должно уделяться системе планирования и контроля в банковской сфере, что  способствует готовности банка к  внезапным изменениям рыночной ситуации, уменьшении риска принятия неверных решений в условиях усиливающейся  банковской конкуренции.

В настоящее время в мировой  практике коммерческих организаций  могут применяться различные  маркетинг-ориентированные банковские организации, которые исходят из того, что вопросы сбыта услуг  имеют приоритет над вопросами  их производства: организация по группам  услуг, организация по группам клиентов, матричная организация, дивизиональная организация.

В принципе, все функции  банковского маркетинга могут быть сведены к двум: аналитической  и управленческой. Первая из них  предполагает, прежде всего, проведение маркетинговых исследований. Вторая охватывает планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности, ведущую роль в которых играет создаваемый и используемый компанией  комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга —  это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых  компания использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка. В современных конкурентных условиях комплекс маркетинга банковских услуг уже не может ограничиваться традиционными четырьмя элементами (продукт, цена, продвижение, сбыт). Важнейшей  его составляющей становится новый  элемент — «стандарт обслуживания», который позволит применяющим его  коммерческим банкам организовать эффективное  покупательное развитие своего бизнеса  и укрепить свои рыночные позиции.

Сложившаяся ситуация побуждает банки  постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии. Мы уверенны, чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам необходимо вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется  объективная необходимость для  банка действовать на рынке на основе теории и практики банковского  маркетинга.

В связи с возрастающей конкуренцией, маркетинг в банковской сфере  становится особенно популярным.

Рынок банковских продуктов и услуг  обладает своей спецификой в отличие  от рынка потребительских товаров. Соответственно, отличается и система  маркетинговых мероприятий, производимых банками.

Основная деятельность банков направлена на удержание и привлечение клиентов, а также привлечение прибыли. Не все банки на сегодняшний день в состоянии справиться с конкурентами и удовлетворить спрос своих клиентов. Многие из них становятся финансово – неустойчивыми и закрываются. Поэтому, чтобы быть рентабельным на рынке и удерживать ведущие конкурентные позиции, банки применяют систему маркетинговых мероприятий, включающих анализ и исследование рынка, различные методы привлечения клиентов  и конкурентные стратегии.

В западных банках практика маркетинга существует уже долгое время. Однако российские банки только осознали  эффективность применения маркетинга и начинают его внедрять.

В ходе проделанной работы приходим к выводу, что банкам необходимо быстро и качественно оказывать  услуги, выявлять потребности клиентов вперед своих конкурентов. Это позволит создать доверительные отношения  между банком и клиентами и  быть устойчивыми на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

1. Афонин Д.В. Банковский маркетинг и PR: Все что угодно и чуть больше/ Д.В. Афонин.// Банковский ретейл. – 2009г. – №4 – с. 25-31
2. Балашова Е. Банковские бренды глазами потребителей / Е. Балашова // Банковское дело. — 2008. — № 9. — С. 30-32.
3. Быков А.П. Управление глобализацией Российской банковской системы как условие экономического роста и финансового суверенитета страны/ А.П. Быков.// Экономический анализ: теория и практика. – 2008г. – №7  – с. 7
4. Бюллетень Банковской Статистики. 2008, №12. – 176 с.
5. Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга. - М.: Ось-89, 2008. С. 153-158.
6. Галачиева, С. Рыночная сегментация банковских услуг / С. Галачиева, С. Махошева // Маркетинг. — 2009. — №2 (87). — С. 71-77.
7. Глазкова, О.А. Российская банковская система: выход на новый уровень/ О.А. Глазкова.// Международные банковские операции. - 2008. - N 4.
8. Жуков Е. Ф. Банки и небанковские кредитные организации и их операции: учебник для вузов / Е. Ф. Жуков. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Вузовский учебник, 2009. – 528 с
9. Коробова Г.Г. Банковское дело / под ред. Г.Г. Коробовой. - М.: Экономист, 2008. - С..
10. Крылов А.В. «Особенности рекламы и продвижения в условиях кризиса». Методический журнал «Организация продаж банковских продуктов» 2008.-№ 4
11. Кузнецова Л.А. Лояльность клиентов и управление рекомендациями // Организация продаж банковских продуктов. – 2008. - №1.
12. Максютов А.А. Банковский менеджмент / А.А. Максютов. — М.: «Альфа-Пресс», 2009. — 368 с.
13. Николаева Т.П. Банковский маркетинг: Учебно-методический комплекс. - М.: Изд. центр ЕАОИ. 2009. - 224 с.
14. Пахомов В.Ю. Коммуникации банков при продвижении розничных продуктов: принципы выбора и сравнительная эффективность // Банковский ритейл. – 2008. - №3.
15. Романенко В.А. Розничная стратегия коммерческого банка // Финансы и кредит, 2008, № 35.
16. Стратегия продаж банковских продуктов и услуг // Организация продаж банковских продуктов.- 2008.- № 3.
17. Татаринова Л.В. Банковский маркетинг: Курс лекций - Иркутск: Изд-во ИГЭА, 2009. – 74 с.
18. Толчин К.В. Особенности реализации банковских стратегий в различной рыночной среде // Деньги и кредит. - 2008. № 1. С. 43-50.
19. Шабаева В.И. Факторы успеха многоканальной банковской деятельности / В.И. Шабаева // Банковские услуги. — 2009. — № 6. — С. 27-30.
20. Юдин В.В. Перспективы дистанционного банковского обслуживания физических лиц / В.В. Юдин // Банковские услуги. — 2008. — № 2. — С. 17-24.
21. www.alfabank.ru
22. www.sbrf.ru