Маркетинговые исследования

предварительная обработка статистических данных и  выбор факторов-аргументов (факторных  признаков);

оценка  тесноты связи между признаками и выявление формы связи;

разработка  многофакторной модели изучаемого явления  и ее анализ;

использование результатов анализа для совершенствования  планирования и управления данным явлением.

У = f (х₁, х₂, … х_n) – многофакторная модель регрессии, где:

У – показатель функции;

х₁, х₂, …х_n – показатели аргумента;

å - коэффициент, учитывающий суммарное воздействие на показатель-функцию (у) дополнительных факторов.

Балансовый  метод, как правило, используется при  прогнозе конъюнктуры на товары органического  происхождения. Опираясь на данные за прошлые годы, составляется баланс производства и потребления на запасы, оценки по производству, по внутреннему потреблению, а также переходящие запасы на конец будущего года. В случае положительной разницы между приходом и расходом образуются экспортные ресурсы. В случае, когда разница отрицательная, возникают импортные потребности. Далее осуществляется составление и сопоставление балансов основных стран экспортеров и импортеров. Сравнение экспортных ресурсов с импортными потребностями образует представление о предполагаемом спросе и предложении и интегрирует оценку изменений цен на перспективу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Бюджет  маркетинга.

 

Исследование  рынка не самоцель, а источник информации для предприятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 – 100 раз большими.

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство  фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются  скорее в крупных, чем в небольших фирмах.

Компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие  продукцию производственного назначения.

Бюджет  маркетинга – это расходы на исследования рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т. д.) на организацию товародвижения и сбытовой сети. Финансовые средства черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей, однако без расходов на маркетинг вряд ли можно в современных условиях продать достаточное количество товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и производство и получить необходимую прибыль. Поэтому выделение средств на маркетинг – это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, то есть задачи типично прогностической. Влияние переменных к тому же, как правило, не линейно и должно и само должно определяться эмпирическим путем. Следовательно, в определении бюджета маркетинга большую роль играют традиции, опыт высших руководителей фирмы и анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов.

Чтобы оценить порядок величины расходов на маркетинг, можно воспользоваться  уравнением прибыли:

 

P = SW - [ S ( O + A ) + F + ( R + D )],

 

где: P – прибыль;

       S – объем продаж в штуках;

      W – прейскурантная цена;

      O - транспортные, комиссионные и иные расходы на       

             продажу 1 ед. товара;

      A – затраты на производство 1 ед. товара, не связанные с 

             маркетингом, но зависящие от  объема производства;

      F – постоянные затраты на производство, не связанные с

            маркетингом и не зависящие  от объема производства

            и продажи;

      R – затраты на рекламу;

      D – затраты на продвижение  товара (стимулирование  

             сбыта).

  Если принять, что при экспорте готовых изделий обычная прибыль на вложенный капитал в производство, торговлю и маркетинг равна 10%, уравнение это приобретает следующий вид:

 

P + D = 0,91 SW - [ S ( O + A) + F ],

 

однако  сложность заключается в том, что объем продажи S нелинейно (и с некоторой неопределенностью) зависит от  R и D, хотя зависимость эту и можно определить методами регрессивного анализа (для каждой фирмы регрессивное уравнение строго индивидуальное).

 

Зависимость нормы прибыли от доли рынка

 

Доля  рынкаНорма прибылиМенее 10 %

 

 

20 – 30 %

 

40 %

 

более 40 %11% предметы инд. польз.

5% товары произв. назначен.

12 %

16 %

22 %

27 %

25 %

30 %

Поскольку норма прибыли зависит от доли рынка, из уравнения прибыли следует, что расходы на рекламу и продвижение  товара должны также увеличиваться по мере того, как фирма утверждается на все большей части рынка. Считается, что экспортеры расходуют в странах-импортерах на рекламу 2 – 5 % суммы своего экспорта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.Анализ и прогноз конъюнктуры рынка.

 

Исследование  рынка включает: анализ и прогноз конъюнктуры рынка и анализ особенностей коммерческой деятельности.

Исследование  конъюнктуры рынка состоит из двух основных блоков: изучение общехозяйственной  конъюнктуры и изучение конъюнктуры  конкретного товарного рынка.

 

4.1. Изучение общехозяйственной конъюнктуры рынка.

 

Изучение  общехозяйственной конъюнктуры  рынка предполагает отслеживание и  детальное рассмотрение процессов, изменений, происходящих в народном хозяйстве отдельно взятой страны, экономического сообщества или мирового хозяйства в целом, и предусматривает анализ основных макроэкономических пропорций и тенденций, всей совокупности отраслей, представленных в рамках выбранного объекта исследований.

Анализ  общехозяйственной конъюнктуры  или конъюнктуры конкретного  товарного рынка можно проводить двумя путями в зависимости от целей исследования:

если  ставится задача выяснить тенденции  и темпы развития конъюнктуры  за какой-то период, то анализ конъюнктуры  проводится путем изучения ее динамики за этот период;

если  ставится задача определить конъюнктуру на текущую дату, то проводится анализ состояния конъюнктуры путем определения фазы экономического цикла и примерного места внутри фазы.

Процесс анализа конъюнктуры рынка и  изучение требований потребителей состоит  из следующих этапов. Прежде всего из всей совокупности факторов и показателей выделяются составные элементы, отдельные оценки, статистические показатели.

Для изучения общехозяйственной конъюнктуры  рынка используются следующие показатели:

Объем ВНП и ВНД;

Объем капиталовложений, направленных на обновление и расширение основного капитала крупнейших предприятий и отрасли в целом;

Индексы производства и отгрузок за прошлый  год;

Размер  и структура затрат на научные  исследования и разработки в собственной  фирме и по отрасли в целом;

Темпы обновления продукции;

Динамика  численных показателей уровня цен;

Объем, динамика и структура международной  торговли по конкретному товару;

Динамика  показателей внутренней торговли;

Мероприятия государства, направленные на регулирование  рыночных отношений.

Затем строятся динамические ряды по каждому  показателю, что дает возможность  отразить действия соответствующего фактора  в прошлом, настоящем и будущем  на основе имеющихся оценок и прогнозов.

Следующая стадия – определение значимости и степени воздействия основных конъюнктурообразующих факторов. Эта работа проводится с использованием динамических рядов с учетом изменения влияния каждого из факторов на конъюнктуру в прошлом.

Рассматривая  динамику производства, следует установить главные причины изменения объема выпуска товаров (ввод новых производственных мощностей, повышение уровня амортизации, активизация или снижение спроса и т. д.).

Заключительной  стадией является рассмотрение всех факторов в их взаимодействии как  единого целого. При этом, во-первых, определяется общий результат воздействия (следовательно, и поведение конъюнктуры), а во-вторых, выявляются место и роль каждого из анализируемых факторов в формировании конъюнктуры.

Анализ  конъюнктуры на всех этапах следует  проводить на основе материалов, отражающих всю совокупность нередко противоречивых процессов, тенденций и явлений, а не на базе произвольно подобранных факторов, подтверждающих ту или иную точку зрения.

Только  при комплексном подходе к  анализу можно правильно оценить  состояние и основные тенденции развития конъюнктуры. Последняя формируется в условиях взаимного влияния сил, нередко противоположно направленных, и является результатом проявления всех конъюнктурообразующих факторов.

 

4.2. Анализ и прогноз конъюнктуры  конкретного товарного рынка.

 

Исследование  конъюнктуры товарного рынка  включает анализ и прогноз состояния  рынка конкретного товара и предполагает изучение отрасли производства и  потребления, рассматриваемой продукции, их взаимосвязей, а также инфраструктурного  обеспечения изучаемого рынка.

Приступая к изучению конъюнктуры рынка  товара, следует,  прежде всего выявить  активность определенных факторов, для  чего необходимо установить момент, в  котором находится рынок. В этих целях используется монографический  метод, т. е. публикуемые в статистических и периодических изданиях экономико-статистические показатели характера и особенностей данного конкретного периода и прогнозы его развития.

На  основе анализа периода и учета  имеющихся оценок можно определить на момент исследования и ближайшую перспективу степень воздействия на формирование рынка товаров таких ведущих факторов, как масштабы и интенсивность обновления производства, размеры и уровень спроса на товар.

Затем необходимо перейти к рассмотрению постоянно действующих факторов, которые нередко являются решающими для формирования конъюнктуры. К их числу относятся: государственное регулирование, кредитно-денежная политика, структурные сдвиги в экономике. Следует проанализировать также влияние факторов кратковременного воздействия. Последние, хотя и не являются столь активными, тем не менее в ряде случаев оказывают существенное воздействие на размеры спроса, динамику поступления товара. Система показателей должна правильно характеризовать направления и темпы развития процесса производства, не подвергаться воздействию случайностей и достаточно быстро отражать происходящие изменения.

Замедленная реакция показателя на какие-либо изменения  затрудняет его использование в  качестве базы для анализа или  прогноза конъюнктуры.

Анализ  конъюнктуры народного хозяйства или отдельного товарного рынка необходим для того, чтобы правильно сделать прогноз, предсказать ее изменения.

Применительно к конъюнктуре товарного рынка  можно дать следующее определение: прогноз товарного рынка есть объективное, вероятностное по своей природе суждение о динамике важнейших характеристик товарного рынка и их альтернативных вариантах, при условии выполнения сформулированных гипотез, с целью выработки маркетинговых рекомендаций  для поведения фирмы на рынке. Различают несколько видов прогнозирования: конъюнктурное (3-6 месяцев), краткосрочное (1-2 года), среднесрочное (3-5 лет), долгосрочное (5-10 лет), перспективное (более 10 лет).  Схема прогноза конъюнктурного рынка представлена в Приложении 1.

От  прогноза товарного рынка требуется:

надежность, научная обоснованность, системность  с учетом факторов, которые могут  оказать влияние в перспективе;

воспроизводимость и доказательность, т. е. получение  того же результата при повторной  обработке данных, в том числе  на базе других методов, исключая субъективность;

альтернативный  характер прогноза с четкой формулировкой  всех гипотез и предпосылок, положенных в его основу;

верифицируемость  прогноза, т. е. наличие надежной методики оценки достоверности и точности прогноза для возможной корректировки;

ясный и четкий язык формулировок, понятных для лиц, непосредственно принимающих  решение, и не дающих повода для противоречивых толкований;

плановый  характер прогноза: прогноз должен быть своевременным и служить  целям управления.

Прогноз конъюнктуры рынка товара предполагает возможные изменения в структуре и объеме потребления, которые сопоставляются с оценками развития производства товара. Такое сопоставление позволяет выявить изменения в соотношением между спросом и предложением, определить вероятный объем продаж.

Своевременное и правильное использование прогноза позволяет продать товар по более  приемлемым ценам, использовать ресурсы  в более выгодном направлении  и принимать оперативные меры по расширению (сокращению) производства в случае ожидаемого значительного улучшения (ухудшения) конъюнктуры.

 

4.2.1. Оценка спроса и предложения.

 

К основной задаче комплексного изучения рынка, позволяющей определить его  общие характеристики, относится  анализ и оценка намеченных к производству изделий с точки зрения параметров их спроса. Объем рыночного спроса в каждый конкретный момент времени составляет некоторую долю емкости рынка.

Разница между емкостью рынка и объемом  рыночного спроса определяет перспективность  продуктового рынка или рынка  услуг.

Величина спроса и емкость рынка в каждый конкретный момент времени является функцией нескольких факторов: структуры рынка, эластичности спроса по ценам, каналов распределения, темпов роста потребления, конкуренции поставщиков аналогичных товаров. Эта многофункциональная зависимость делает оценку спроса достаточно сложным процессом.

Определение спроса и размеров рынка включает в себя оценку величины и структуры  текущего действительного спроса и  перспективную оценку спроса на рынке. Текущий спрос можно представить в виде общего количества конкретной продукции, покупаемой по определенной цене на определенном рынке за конкретный период. Первым шагом в определении текущего действительного спроса является определение его за год или несколько предшествующих лет.