Маркетинговые исследования рынка потребительских товаров

Основные  задачи маркетингового исследования формируются  в соответствии с общей функцией. К ним относятся следующие:

1)  обеспечивать работу руководства  предприятия;

2)  заблаговременно оценивать шансы  и риск;

3) содействовать на каждой фазе  поиска решений объективности  и представительности деловой  ситуации;

4) способствовать пониманию целей  и процессу обучения на предприятии.

При выделении частных задач следует  ориентироваться на главные цели и структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений, основными  из которых являются:

1) фаза побуждения и инициативы  исследования, где выявляются и  анализируются маркетинговые проблемы;

2) фаза поиска, в рамках которой  определяются альтернативные маркетинговые  мероприятия, обосновываются и  формируются цели, а также устанавливается  необходимый перечень данных  о рынке;

3) фаза оптимизации, где на основе  принятых альтернативных маркетинговых  возможностей и их анализа  в рамках предполагаемых результатов  выбираются наиболее благоприятные  маркетинговые мероприятия;

4) фаза реализации, которая предполагает  передачу выбранных маркетинговых  мероприятий для использования;

5) фаза контроля, где осуществляется  наблюдение за внедрением маркетинговых  мероприятий и их результативностью.  При обнаружении отклонений между  плановыми и контрольными значениями  результативных показателей маркетинговых  мероприятий информация, получаемая  в результате ревизии, передается обратно лицу, принимающему решение. Затем проводятся мероприятия по устранению обнаруженных отклонений, а при необходимости вырабатываются новые решения с учетом адаптации к требованиям окружающей среды. После фазы контроля процесс принятия решений закрывается и переходит к новому началу - к фазе побуждения и инициативы. [5]

Особенности организации маркетинговых исследований потребительских рынков заключаются  в том, что целью проведения исследований является получение целостной картины  о потребителе, иначе – портрета потребителя: его экономическое, социальное положение, возраст и пол, мнения, предпочтения и привязанности и  т.д.

 

Направления изучения потребителей

•    отношение к самой компании;
•    отношение (мнение, предпочтение) к различным аспектам деятельности компании;
•    уровень удовлетворения запросов (ожиданий) потребителей;
•    намерения потребителей;
•    принятие решений о покупке;
•    поведение потребителей в процессе покупки и после покупки;
•    мотивация потребителей.

 

Стадии  принятия потребителем решения о  покупке

•    получение первоначальной информации о товаре (осознание);
•    появление интереса;
•    решение о том, стоит ли опробовать товар;
•    возможное опробование товара;
•    принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать данный товар.

 

Изучение  того, как быстро и на основе какой  информации и аргументов потребитель  принимает решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении. [6]

Результаты  таких исследований можно использовать для:

•    правильного формирования выборок потребителей при изучении их намерений и поведения;
•    выработки рациональной политики по продвижению товаров, в частности, при планировании коммуникационной кампании (определения содержания рекламных сообщений и их носителей);
•    адаптации товара (его концепции, дизайна, упаковки и т.п.) к потребностям различных групп потребителей;
•    выбора наиболее подходящей сбытовой сети.

 

Ряд фирм проводит или организует проведение прямого опроса потребителей об их планах на покупки в течение определенного  периода

 

1.3. Методы  проведения маркетинговых исследований  на рынке потребительских товаров

 

 

 

Рис. 1.3.1. Методы маркетинговых исследований

 

При проведении маркетинговых исследований на рынке потребительских товаров  используются количественные методы маркетинговых  исследований. [7]

Количественное  исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. 
Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit). [8]

•    Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
•    Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

 

Опрос

 

Определение

Опрос предполагает выяснение  мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Технология

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

•    разработка, проверка и тиражирование анкеты;
•    формирование выборки;
•    инструктаж интервьюеров;
•    проведение опроса и контроль качества данных;
•    обработка и анализ полученной информации;
•    составление итогового отчета.

 

Виды опроса

Опросы могут различаться:

•    по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;
•    по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;
•    по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;
•    по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

 

Как правило, чаще опросы различают  по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки. [8]

 

Таблица 1.3.1. Достоинства и недостатки трех главных методов опроса

 

Метод	Достоинства	Недостатки
Почтовый опрос
	низкая стоимость легкость организации опроса доступен для малой группы исследователей при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера могут быть использованы иллюстрации	смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса респондент не может уточнить у интервьюера вопросы низкое качество ответов на открытые вопросы
Телефонное интервью
	низкая стоимость опрос может быть проведен достаточно быстро пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения возможен централизованный контроль за ходом опроса	охватывает только людей, имеющих телефон не могут быть показаны вопросник и иллюстрации по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут трудно задавать сложные вопросы
Личное интервью
	есть возможность продемонстрировать продукт сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени появляется возможность слушать живую речь респондента легко задавать сложные вопросы	высокая стоимость присутствует влияние интервьюера на респондентов требуется большая команда квалифицированных интервьюеров низкий уровень контроля за работой интервьюера

 

Личное интервью (face-to-face)

Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

 

Телефонный опрос

Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

 

Почтовый опрос

Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

 

Retail Audit

 

Определение

Retail Audit (аудит розничной торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Технология

Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям — структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.

Применение

Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:

•    определить объем и доли рынка;
•    провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;
•    выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;
•    скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

 

Достоинства и недостатки

Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения  данных (административные препятствия). К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных. [9]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

II. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА РЫНКА ВИНА

 

2.1. Современное  состояние рынка вина в г.  Алматы

 

 

Предпочтения в типах и видах вин, наиболее предпочитаемые алматинцами марки вин и места их приобретения - все это содержится в обзоре потребления вин населением г. Алматы.

Итак, каковы же особенности потребления вин алматинцами, и какие вина предпочитают жители южной столицы? Именно эти вопросы стали темой очередного телефонного опроса населения г. Алматы, проведенного компанией "КОМКОН-2 Евразия". [10]

Как показывают данные опроса, большинство населения г. Алматы относится к тем, кто не отказывается от вина (68,7%) (Таблица 1). При этом более склонны к вину женщины: 78,5% среди них употребляет вино, в то время, как данный показатель среди мужчин составляет 56,9%.

Таблица 2.1.1

Пьете ли Вы вино?	ВСЕГО	Мужчины	Женщины
Да	68,7	56,9	78,5
Нет	31,3	43,1	21,5

Подавляющее большинство  населения, среди тех, кто пьет вино, употребляло его хотя бы раз за последние 3 месяца (87%) (Диаграмма 2).

 
Рис 2.1.1. Пили ли Вы вино хотя бы раз за последние 3 месяца

66,5% из числа опрошенных пьют вино, как правило, 1 раз в месяц и реже (Таблица 2). При этом среди мужчин преобладает категория, для которых еженедельное употребление этого любимого богами напитка стало традицией (16,7%); среди женщин доля тех, кто употребляет вино 1 раз в неделю, значительно меньше и составляет 4,7% от числа опрошенных алматинок.

Таблица 2.1.2.

Как часто Вы пьете вино?	ВСЕГО	Мужчины	Женщины
1 раз в день	1,9	2,6	1,6
2-3 раза в день	1,0	1,3	0,8
1 раз в неделю	9,2	16,7	4,7
2-3 раза в месяц	15,5	16,7	14,8
1 раз в месяц	21,8	19,2	23,4
реже 1 раза в месяц	44,7	38,5	48,4
Затрудняюсь ответить	5,8	5,1	6,3