Маркетинговое исследование рынка товаров для детей

 

В процессе исследования рынка детских товаров г. Екатеринбург была применена методика Нейминга [5, с. 36] − комплекс работ, связанных с созданием звучных, запоминающихся и точных названий для предприятий с использованием инструментов лингвистики, фоносемантического и психоанализа.

Интервьюер предложил респондентам отметить каждое из названий по различным критериям в левом столбце по 10-бальной шкале: 1 – вообще не соответствует, 10 – полное соответствие (таблица 1).

 

Таблица 1

Пример ответов

	«Детский мир»	«Три малыша»	«Счастливый малыш»	«Крепыш»	«Счастливое детство»	«Европа-кидс»	«Кенгуру»	«Карапузик»	«Маленький принц»	«Мир игрушек
Адекватность слухового восприятия	10	8	10	8	9	7	7	6	9	8
Адекватность визуального восприятия	10	7	9	8	8	9	8	7	10	9
Оригинальность	9	7	10	7	9	8	9	9	10	7
Соответствие «детской продукции»	10	8	10	6	8	6	5	8	9	7
Престижность	10	9	10	7	8	7	8	7	9	9
«Для меня!»	10	8	10	7	9	8	6	7	9	8
Запоминаемость	10	8	9	8	8	6	9	8	9	9
Общее впечатление	10	8	10	7	9	8	8	7	10	8
ВСЕГО:	79	63	78	58	68	59	60	59	75	65

 

 

Исходя из ответов всех респондентов, можно сделать вывод, что лидерами стали магазины «Детский мир» (35,5%) и «Счастливый малыш» (24,2%). Основную конкуренцию детским магазинам составляют «Счастливое детство» (9,2%) и «Маленький принц» (9,1%). Замыкают лидерство «Карапузик» (6,9%) и «Мир игрушек» (5,3%). Аутсайдерами в данной ситуации являются «Кенгуру» (3,8%), «Европа-кидс» (2,4%), «Крепыш» (2,1%) и «Три малыша» (1,5%).

Методика психосемантических пространств позволяет выявить бессознательные ассоциативные связи между объектами в сознании людей.

Респондентам предлагалось ответить на вопросы, пользуясь 10-бальной шкалой и, таким образом, оставить свое мнение о каждом из детских магазинов по следующим характеристикам (таблица 2):

− ценовая политика магазина (устраивает или не устраивает);

− разнообразие ассортимента (узкий или широкий);

− качество обслуживания (устраивает или не устраивает);

− место расположения магазина (удобно или неудобно);

− безопасность товаров (безопасна ли продукция или не безопасна).

 

Таблица 2

Пример заполнения психосемантической матрицы

Характеристики (дескрипторы)	Объекты										Идеальный товар
	«Детский мир»	«Три малыша»	«Счастливый малыш»	«Крепыш»	«Счастливое детство»	«Европа-кидс»	«Кенгуру»	«Карапузик»	«Маленький принц»	«Мир игрушек»
Ценовая политика	9	7	8	6	7	6	7	7	8	5	«Детский мир»
Разнообразие ассортимента	10	6	9	5	8	4	5	6	9	7	«Детский мир»
Качество обслуживания	10	6	10	4	8	3	4	7	8	4	«Детский мир»
Место-расположение магазина	10	7	9	7	8	4	3	5	8	6	«Детский мир»
Безопасность товаров	10	6	9	7	8	7	6	8	8	6	«Детский мир»
ВСЕГО:	49	32	45	29	39	24	25	33	41	28

 

 

Рисунок 16 – Соотношение фактора цены и фактора качества

 

Рисунок 17. Соотношение разнообразия ассортимента и безопасности товаров

маркетинговый целевой детский товар

 

Рисунок 18 – Вывод

 

Таким образом, применив методику психосемантических пространств, выяснилось, что идеальным магазином детских товаров для потребителей стал «Детский мир (58,2%). Конкуренцию ему составляет «Счастливый малыш» (28,3%).

 

2.3 Применение STEP-анализа при исследовании рынка товаров для детей

 

Для исследования рынка детских товаров был применен STEP-анализ [12], т.е. были рассмотрены политико-правовые, экономические, демографические и технологические стороны рынка (таблица 5).

 

 

 

 

 

 

Таблица 3

№ п/п	Факторы	Описание фактора	Вес фактора	Оценка фактора	Взвешенная оценка
1	Политико-правовые	Разработка долгосрочной целевой программы «Улучшение демографической ситуации в городе на 2006-2016 гг.»	0,2	6	1,2
2	Экономические	В результате улучшения ситуации в мировой экономике был отмечен рост цен и спроса на экспортные товары отечественного сырьевого сектора, восстановление фондовых индексов, приток иностранного капитала и укрепление позиций платежного баланса и государственного бюджета. К 2012 г. ВВП составил 4,2%.Ослабление рубля неминуемо приводит к инфляции, которая по результатам ноября 2011 г. составила 8,2%. В 2013 г. планируется снижение инфляции до 7,5%.Неблагоприятная макроэкономическая ситуация, рост безработицы и снижение реального располагаемого дохода привели к сокращению потребительских расходов.	0,2	7	1,4
3	Демографические	В г. Екатеринбург на фоне снижения смертности (в 2011 г. – 12,8 на 1000 населения, по Уфимскому району – 17,6) в последние годы наблюдается рост рождаемости. В 2011 г. этот показатель по городу составил 12,7 на 1000 населения, что на 11,8% выше, чем в предыдущем году. И хотя показатели смертности населения все еще превышают рождаемость, тем не менее, в 2011г. в Курске умерло на 24 человека больше, чем родилось (в 2010 г. разница составляла 649, в 2010 г. – 942 человека).  В настоящее время коэффициент естественной убыли населения приблизился к нулевому значению и составил по итогам 2011 г. – -0,06.	0,3	8	2,4
4	Технологические	НТП позволяет существенно повысить качество товаров, сделать более простым, более дифференцированным и более дешевым их производство. Из этого явно следует, что учет последних достижений в науке и технике является абсолютно необходимым в любой маркетинговой программе, поскольку это позволяет предприятию реализовать возможности, связанные с целями маркетинговой деятельности. В частности, снижение цен на товары, повышение их качества или наделение новых функций, а также создание новых товаров в настоящее время невозможны без опоры на научные и технические достижения.	0,3	9	2,7

 

 

По результатам данных, можно определить, что больше всего на рынок детских товаров влияют технологические (2,7) и демографические факторы (2,4).

Взвешенная оценка экономических и политико-правовых факторов составляет 1,4 и 1,2 соответственно.

В процессе принятия решения о покупке товаров на покупателей в той или иной мере воздействуют следующие факторы:

− характеристики товара (цена, упаковка, страна-производитель, марка и т.д.);

− группы влияния (семья, ребенок, знакомые и т.д.);

− различные BTL-акции, проводимые в магазинах;

− реклама и т.д.

Однако покупатель детских товаров крайне сильно отличается от покупателя какого-либо иного товара. Это связано со следующими его особенностями:

− он более ответственен и осторожен при выборе детских товаров;

− он не имел опыта подобных покупок ранее (если это первый ребенок);

− он постоянно в поиске лучшего, так как по мере взросления ребенка

нужен разный набор товаров. Срок покупок определенных видов детских товаров ввиду взросления ребенка не превышает 2-3 лет;

− чем больше возраст ребенка, тем в большей степени он вовлечен в процессе покупки.

 

3. Результаты маркетингового  исследования как фактор разработки  эффективной маркетинговой политики  торговой фирмы на рынке

 

3.1 Сегментация рынка детских  товаров на основе исследований

 

Детские товары – товары, произведенные и предназначенные для детей 0-14 лет. К категории детских товаров в данном исследовании относятся питание, одежда, обувь, мебель, товары для новорожденных, игрушки.

Основными сегментами на рынке детского питания являются сок, пюре, каши, смеси и молочные продукты. До 2010 г. рост показывали все сегменты, при этом высокая динамика обеспечивалась как растущим спросом, так и предложением. Компании, продававшие свою продукцию в одном сегменте, постепенно распространяли свое влияние на весь рынок.

По данным исследованиям в докризисные годы рынок детских игрушек был одним из наиболее динамично развивающихся: ежегодные темпы роста составляли 25-30% [12, с. 56].

В период кризиса темпы роста рынка замедлились; эксперты отмечают падение спроса на детские игрушки на 20-30%.

Наиболее перспективными сегментами рынка детских игрушек являются мягкие игрушки, пластмассовые игрушки, развивающие игрушки, радиоуправляемые и сборные модели.

Основными тенденциями рынка являются повышение внимания к качеству детских игрушек со стороны родителей и контроля за качеством со стороны государства, активное развитие рынка развивающих игрушек и игр, сочетание игрушек с новыми прогрессивными технологиями.

Среди каналов продаж детских игрушек наиболее перспективными являются розничные сети – даже в период кризиса они продолжают развиваться; для несетевых магазинов лучшей стратегией является узкая специализация и оригинальная концепция.

Российские производители имеют шансы конкурировать с зарубежными благодаря большей экологичности игрушек и освоения таких направлений как изготовление развивающих игрушек и игрушек из пластика.

Доля импорта в структуре российского рынка детских игрушек составляет около 88-90%, большая часть из которых приходится на Китай.

Государство активно занимается регулированием и поддержкой рынка отечественных детских игрушек: готовятся проекты законов и разрабатываются программы поддержки производителей игрушек.

Аналитики отмечали существенный рост в период 2005-2010 гг. на рынке детских товаров в целом. Объем рынка по итогам 2010 г. составил $9-11 млрд. Темы роста рынка 33%. В целом в 2005-2010 гг. ежегодное увеличение оборота рынка детских товаров составляло, по различным оценкам, 15-20%, а по некоторым и 20-25%, т.е. на 2010 г. пришлись пиковые значения роста рынка

Рост рынка обусловливался как положительной динамикой рождаемости, так и ростом доходов населения. Все больше проявлялась тенденция переориентации родителей на качественные детские товары, что сделало возможным развитие производства и торговли в среднем и выше среднего сегментах рынка детских товаров.

Наиболее быстрые ежегодные темпы роста были зафиксированы в сегменте детских игрушек – его показатель до кризиса достигал порядка 30-40%. Аналогичные темпы роста отмечены в сегменте товаров для самых маленьких (около 30%). В сегменте детской одежды рост рынка составлял около 10%, а детского питания – порядка 15%.

Третья часть – 34% всего рынка детских товаров приходится на детскую одежду. Вторым по емкости сегментом рынка товаров для детей являются игрушки. Его доля, по оценкам экспертов, составляет порядка 18%. По мнению ряда экспертов, наиболее перспективным является рынок товаров для новорожденных, который ежегодно увеличиваются на 30%.

По оценкам экспертов, сегмент заменителей грудного молока является наиболее привлекательным и высокомаржинальным среди сегментов рынка питания для детей. За 2010 г. в этом сегменте появилось сразу два новых игрока – отечественные компании «Юнимилк» и «Вимм-Билль-Данн».

Детскую одежду для широких слоев населения производят лишь несколько отечественных компаний, а остальное – поставляется из стран Юго-Восточной Азии, Китая и Турции. Одной из причин высокого роста продаж в сетях премиум-класса, по мнению экспертов, является дефицит магазинов средней ценовой группы, особенно в столице. Среди российских производителей детской обуви, работающих в среднем ценовом сегменте, наиболее заметны такие компании, как ОАО «Егорьевск-обувь», ООО «КроссВэй», «Обувьпром», обувная фабрика «Лель», компания «Антилопа Про» и др.

Очевидно, что в связи с текущим финансовым кризисом, затронувшим рынки как развитых, так и развивающихся стран, а также с резко сократившимся объемом ликвидности, препятствующим межбанковскому кредитованию, заявленные темпы роста рынка в целом и отдельных его сегментов могут понизиться в перспективе нескольких лет. Однако в долгосрочной перспективе темпы роста стоит считать актуальными [4, с. 34].