Маркетинговое исследование анализа рынка туристических услуг города Екатеринбурга

Министерство  науки и образования РФ

ФГБОУ ВПО Уральский государственный экономический университет

Кафедра маркетинга и международного менеджмента

 

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

По курсу  «Маркетинговые исследования»

Тема: «Маркетинговое исследование анализа рынка туристических услуг города Екатеринбурга»

 

 

 

 

 

 

 

Исполнитель:

               Научный руководитель:

 

 

 

 

 

2011

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение 3-4

1. Теоретические аспекты маркетингового исследования 5-6
1. Методология маркетингового исследования 6-9
2. Мониторинг как метод маркетингового исследования 9-13
2. Мониторинг услуг туристических агентств города Екатеринбурга 14
1. Конъюнктурный обзор рынка туристических услуг. 14-22
2. Мониторинг услуг 22-25
3. Проведение опроса потребителей услуг туристических агентств 25-28
3. Рекомендации по совершенствованию деятельности рынка туристических услуг 29-31

Заключение 32

Список использованных источников 33-35

Приложения 36-38

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Маркетинговое исследование – это первый шаг  и фундамент для эффективной  выработки маркетинговых решений.

Туристская  индустрия является значительным фактором, способствующим более интенсивному экономическому развитию тех районов  земного шара, которые расположены  в отдалении от крупных промышленных центров и имеют незначительные хозяйственные ресурсы. В ряде государств туризм стал крупной самостоятельной  отраслью хозяйства, занимающей ведущее  положение в экономике.

Туризм способствует внедрению и применению передовых  технологий, вызывает активизацию мирового рынка товаров и услуг, способствует инвестированию средств в различные  сферы производства, помогает решать проблемы занятости и оздоровления населения.

Актуальность  темы курсовой работы заключается в  том, что для принятия оптимального управленческого решения и развития фирмы в условиях жесткой конкурентной борьбы на рынке туристических услуг, фирме нужно располагать огромными  объемами информации и точно знать  чего хотя клиенты.

Развитие  туризма во многом определяется рекреационными ресурсами территории и политикой  органов власти по развитию инфраструктуры туризма. Важную роль играет в развитии туризма и сеть туристских предприятий.

Предмет исследования – услуги, которые предлагают туристические фирмы.

Объект исследования - туристический рынок г. Екатеринбурга.

Поставленная  цель будет достигнута путем решения  следующих задач:

1. Раскрыть теоретические аспекты маркетингового исследования и его методологии.
2. Проанализировать конкурентную среду рынка туристических услуг при помощи мониторинга услуг, а также анкетирования потребителей.
3. Сделать анализ полученных данных и дать рекомендации для дальнейшей деятельности.

Для раскрытия  поставленной цели и задач определена следующая структура исследования: работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения. Названия глав отображают их содержание.

В работе применены такие методы исследования, как мониторинг и опрос. Использована первичная и вторичная  информация.

Необходимо  уделить внимание изучению данной темы и подчеркнуть важность маркетинговых  исследований в бизнесе, чтобы в  дальнейшем принимать верные решения  относительно стратегии своей будущей  деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические аспекты маркетингового исследования

 

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение  и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые  исследования – это функция, которая  через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.[2]

Маркетинговые исследования связаны с принятием  решений по всем аспектам маркетинговой  деятельности. Они снижают уровень  неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

По мнению Голубкова Е. П., специалиста в  сфере маркетинга, процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1. Определение проблемы и целей исследования.

1.1 Определение потребности в  проведении маркетинговых исследований.

1.2 Определение проблемы.

1.3 Формулирование целей маркетинговых  исследований.

2. Разработка плана исследований.

2.1 Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2.2 Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

2.З Определение методов сбора необходимых данных.

2.4 Разработка форм для сбора данных.

2.5 Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Реализация плана исследований.

3.1 Сбор данных.

3.2 Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).[1]

Исследователи маркетинга постоянно  расширяют поле своей деятельности. Уместно перечислить 10 наиболее типичных решаемых ими задач: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.[3]

 

 

1. Методология маркетингового исследования

 

Долгое время маркетинговые  исследования были нацелены скорее на поиск способов повышения продаж, чем на то, чтобы понять потребителей. Исследователи приветствовали такие  способы получения информации о  товародвижении, как аудит магазинов, складов и потребительские панели.

В дальнейшем маркетологи стали  лучше осознавать значимость изучения и понимания покупателей. Стали  использоваться фокус-группы, анкеты и  обзоры.

Современные маркетологи используют множество методов исследования потребителей, рынков и эффективности собственной работы. Известный маркетолог, Филипп Котлер, определяет следующие виды:

• наблюдение в магазине. Исследователи изучают перемещение посетителей магазина, делая пометки на планах торгового зала, часто при помощи видеооборудования.
• наблюдение дома. Компании отправляют исследователей в дома покупателей для изучения того, как они пользуются приобретенными товарами.
• исследование фокус-группы. Компании часто набирают себе одну или несколько фокус-групп для проведения бесед о товаре или услуге под руководством опытного модератора. В фокус группу может входить от 6 до 10 человек, которые в течение нескольких часов отвечают на вопросы модератора и комментируют ответы друг друга. Беседа обычно записывается на видеопленку и позже обсуждается командой менеджеров. Фокус-группа является важным подготовительным шагом к исследованию темы, однако полученные результаты невозможно спроецировать на более многочисленные группы населения, вследствие этого к данным необходимо относиться наиболее внимательно.
• анкеты и опросы. Чтобы собрать информацию, более достоверную с точки зрения статистики, компания увеличивает ту выборку населения, принадлежащего целевому рынку, которой задаются вопросы. Выборка формируется случайным образом, а опрос осуществляется лично или по телефону, факсу, почте либо электронной почте. Анкеты, как правило, составляются так, чтобы ответы на вопрос поддавались кодированию и последующей статистической обработке. Это позволяет составить количественную картину мнений, установок и поведения потребителей. Включение в анкету вопросов, касающихся личных данных респондентов. Позволяет соотнести полученные ответы с их различными демографическими и психографическими характеристиками. При использовании результатов опросов следует иметь в виду их потенциальную необъективность, которая может быть связана с малым числом ответивших, плохо сформулированными вопросами или ошибками в организации либо проведении интервью.
• методы глубинного интервью. Многие полагают, что анкетирование является примитивным методом. Эти люди предпочитают более изощренные приемы. Позволяющие проникнуть глубоко в сознание потребителей и выявить подспудные мотивы, руководящие и поступками. Эрнест Дихтер, психолог-фрейдист, ввел понятие «мотивационного поведения», в ходе которого исследователь, беседуя с респондентом, старается выявить неосознанные или подавляемые глубинные мотивы его поведения.
• более современная методика – техника извлечения метафор Залтмена (Zaltman Metaphor Elicitation Technique, ZMET), разработанная профессором Джеральдом Залтменом, - направлена на то, чтобы, минуя «вербальное» левое полушарие головного мозга, проникнуть в правое полушарие. Отвечающее за подсознание. При проведении исследования по этой методике небольшую группу потребителей просят подбирать картинки, составлять коллажи, а потом отвечать на вопросы о том, что они делали. Исследователи, применяющие ZMET, стараются с ее помощью проникнуть в те темы, относящиеся к товарам, которые не могут быть подняты при обычном (вербальном) опросе.
• маркетинговые эксперименты. Наиболее научный путь изучения потребителей заключатся в том, чтобы предъявлять нескольким группам потребителей разные коммерческие предложения, а затем сравнивать из реакцию. Используя кабельное телевидение или почту, компании могут предлагать потребителям разные рекламные заголовки, цены или акции по продвижению товара и определять, какие из них привлекательнее. В той мере, в какой компания контролирует внешние факторы, различия в реакции определяются различиями между предложениями.
• исследование с помощью подставных покупателей. Компании нанимают специальных людей, которые, выступая в роли покупателей, проверяют, насколько успешно продавцы отвечают на трудные вопросы клиентов. А телефонные операторы принимают звонки. Подставные покупатели помогают скорее оценить эффективность самой компании или ее конкурентов, чем изучить потребности и пожелания клиентов.
• «добыча данных» (data mining). Компании, поддерживающие большие базы данных с информацией о клиентах, могут привлекать специалистов по статистической обработке данных, которые сумеют распознать в нерасчлененной массе разнообразных сведений перспективные новые сегменты или тенденции.[3]

Помимо  указанных выше методов маркетингового исследования существует большое разнообразие других. В рамках темы данной работы будет рассмотрен такой метод, как  мониторинг.

 

1.  Мониторинг как метод маркетингового исследования.

 

Мониторинг  — систематический сбор и обработка  первичной информации, которая может быть использована для улучшения процесса принятия решения, а также, косвенно, для информирования общественности или прямо как инструмент обратной связи в целях осуществления проектов, оценки программ или выработки политики. Он несёт одну или более из трёх организационных функций:

— выявляет состояние критических или находящихся в состоянии изменения явлений окружающей среды, в отношении которых будет выработан курс действий на будущее;

— устанавливает отношения со своим окружением, обеспечивая обратную связь, в отношении предыдущих удач и неудач определенной политики или программ;

— устанавливает соответствия правилам и контрактным обязательствам.[11]

Мониторинг  представляет собой сложное и  неоднозначное явление, он используется в различных сферах и с различными целями, но, при этом, обладает общими характеристиками и свойствами. Вместе с тем, степень изученности и  интенсивность использования его  в разных сферах деятельности неравнозначны. Наибольшее развитие теория и практика использования мониторинга получили в социологии и экологии.

Можно говорить об определенном уровне зрелости в  решении проблем мониторинга, как  на прикладном, так и на теоретическом  уровнях в сфере экономики. Здесь  понятие мониторинга определено и принимается большинством научного сообщества. Достаточно глубоко проработан его методологический аппарат, созданы  средства измерения, адекватные поставленным задачам, существует отлаженная система  реализации мониторинга, включающая в  себя сбор, хранение, обработку и  распространение получаемой информации, статус его закреплен на законодательном  уровне.

Мониторинг  может быть классифицирован по ряду оснований. В зависимости от оснований, можно выделить несколько видов  мониторинга:

• динамический, когда в качестве основания для экспертизы служат данные о динамике развития того или иного объекта, явления или показателя. Это самый простой способ, который может служить аналогом экспериментального плана временных серий. Для относительно простых систем, локального мониторинга (цен, доходов населения и пр.) этого подхода может оказаться достаточно. В данном случае, на первом месте в целях мониторинга стоит предупреждение о возможной опасности, а выяснение причин носят вторичный характер, в силу того, что причины достаточно прозрачны.
• конкурентный, когда в качестве основания для экспертизы выбираются результаты идентичного обследования других систем. В данном случае, мониторинг становится аналогом плана с множественными сериями испытаний. Изучение двух или нескольких подсистем большей системы проводится параллельно, одним инструментарием, в одно и тоже время, что дает основание делать вывод о величине эффекта на той или иной подсистеме. Кроме этого такой подход дает возможность оценить величину опасности, ее критичность.
• сравнительный, когда в качестве основания для экспертизы, выбираются результаты идентичного обследования одной или двух систем более высокого уровня. Такой случай носит специфический для мониторинга характер, и не рассматривается при планировании экспериментов. Он заключается в том, что данные по системе сравниваются с результатами, полученными для системы более высокого уровня.
• комплексный, когда используется несколько оснований для экспертизы. В данном случае я не рассматриваю мониторинг, который реализуется единичными измерениями, считая динамичность определяющим признаком мониторинга, хотя, в литературе можно найти примеры применения названия мониторинг к единственным испытаниям. В этом случае мониторинг вырождается в исследование по плану единичного случая, со всеми вытекающими из этого последствиями.

Применительно к социальным системам, можно выделить три вида мониторинга в зависимости  от его целей:

• информационный – структуризация, накопление и распространение информации. Не предусматривает специально организованного изучения.
• базовый (фоновый) – выявление новых проблем и опасностей до того, как они станут осознаваемы на уровне управления. За объектом мониторинга организуется слежение с помощью периодичного измерения показателей (индикаторов), которые достаточно полно его определяют.
• проблемный – выяснение закономерностей, процессов, опасностей, тех проблем, которые известны и насущны с точки зрения управления. Этот вид мониторинга может быть разбит на две составляющих, в зависимости от видов управленческих задач.
• проблемный функционирования – представляет собой базовый мониторинг локального характера, посвященный одной задаче или одной проблеме. Реализация этого мониторинга не ограничена по времени.
• проблемный развития – текущие задачи развития и предмет изучения этого мониторинга существует некоторое время.

Следует отметить, что мониторинг стал самостоятельным  направлением управленческой деятельности, где происходит интеграция измерений, исследований, эксперимента, информатики  и управления. Мониторинговая система  приобрела комплексный, целостный  характер.[5]

Одним из наиболее эффективных инструментов бизнеса является управление ценой. Во многом именно ценовая политика позволяет предприятию выжить в условиях борьбы за покупателя. В связи с этим многие предприятия используют мониторинг цен конкурентов, чтобы застраховать себя от неудач.

Мониторинг  позволяет отслеживать ценовую  ситуацию на рынке, определять тех участников, которые стремятся к увеличению объема продаж за счет снижения цен  на оборудование, а также тех поставщиков, которые повышают цены, а значит – имеют в своем арсенале эффективные неценовые методы стимулирования сбыта.

Согласно  с автором научной статьи «По данным разведки (мониторинг цен конкурентов)», М.Орловым, в список стандартных сведений ценового мониторинга входит следующая информация:

• варианты цены в зависимости от объема заказа;
• размер складских запасов;
• сроки поставки;
• условия получения дополнительных скидок.