Маркетинговая среда (на примере организации)

Практически аналогичный  подход встречается в отечественных  работах (Маркетинг Романова, Маркетинг  Ноздрева,Уткин Маркетинг и т.д.). Хотя, в большинстве случаев, рассматривая структуры служб маркетинга, отечественные  специалисты вынуждены отталкиваться от уже существующих организационных структур управления предприятиями и, учитывая необходимость эволюции имеющихся сбытовых структур к маркетинговым, разрабатывать структуры служб маркетинга.

Так А.Н. Романов в своей  работе [Маркетинг Романов стр. 352] выделяет несколько видов структур служб маркетинга. Согласно А.Н. Романову, организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентации по:

-  функциям (аналогично  функциональной организации по  Ф. Котлеру);

-  товарам;

-  рынкам и покупателям;

-  регионам;

-  функциям и товарам (аналогично организации по товарному производству);

-  функциям и рынкам (аналогично организации по рыночному  принципу);

-  функциям и регионам (аналогично организации по географическому  принципу).

Таким образом, выделенные А.Н. Романовым новые организационные  системы, такие как организационная  система по товарам, рынкам и покупателям, и регионам очень схожи между  собой. Здесь каждый отдел занимается управлением либо отдельным товаром, либо регионом, либо покупателем.

При организации маркетинговой  структуры предприятия А.Н. Романов  выделяет следующие принципы ее построения.

1  Единство целей.  Базовыми целями являются: объем  продаж, прибыль, отношение прибыли  к объему продаж, доход на одну  акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала (т.е. доля субсидированного капитала). При этом цели не должны исключать друг друга.

2  Простота маркетинговой  структуры. Простота и четкость  построения   организационной  структуры способствуют более  легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей.

3  Эффективная система  связей между подразделениями,  обеспечивающая четкую передачу  информации. Система связей должна  обязательно иметь обратную связь.

4  Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.

5  Простота маркетинговой  структуры. Чем меньшим количеством  звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

Обобщая основные моменты  обоих подходов, можно сделать  следующие выводы.

1  С точки зрения  предлагаемых типов организационных  структур службы маркетинга практически идентичны.

2  Оба подхода рассматривают  маркетинговую деятельность как  элемент общей деятельности предприятия  и как замкнутую систему   управления. Однако, в отличии от  других систем предприятия служба  маркетинга – это особое подразделение, так как ее основное назначение   состоит в анализе не только внутренней, а преимущественно внешней   информации и по самой своей сути служба маркетинга не может быть  закрытой системой. В свою очередь, к принципам ее построения необходимо добавить принцип функционирования открытых систем, что неизбежно приводит к ориентации на внешние факторы и, прежде всего, факторы регионального характера.

Таким образом, подытоживая  все изложенное, сам по себе напрашивается  вывод о том, что в природе не существует идеального образца структуры маркетинговой службы, подходящий всем без исключения. В рыночной экономике, в зависимости от рода деятельности, организации приходится самостоятельно выбирать свою организационную структуру службы маркетинга, удовлетворяющую всем требованиям, как самой организации, так и рынка.

1.2 Функции  и задачи службы маркетинга

          С начала возникновения рынка  в основе производства товаров  и оказания услуг господствовал  принцип: «Производить как можно  больше, ибо рынок безграничен». Предприятие в своей деятельности исходило из увеличения объема выпускаемой продукции и повышения ее качества при одновременном снижении издержек производства.

В условиях ограниченных производственных возможностей и при  неограниченном спросе подобный принцип был оправдан и обеспечивал должную прибыльность на вложенный капитал. Это явилось мощным стимулом к развитию массового производства на основе использования результатов научно-технического прогресса. Последнее привело к тому, что производственные возможности начали превосходить наличный спрос, и рынок товаров стал характеризоваться большей насыщенностью. Это усилило конкуренцию между производителями за потребителя, что, в свою очередь, обусловило изменение принципов ведения бизнеса, т.е. способствовало переходу от ориентации на производство к ориентации на сбыт. В результате на первое место вышел потребитель со всеми своими специфическими потребностями и желаниями, а, следовательно, появилась необходимость выявления направлений деятельности МС для удовлетворения этих потребностей.

Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.

В условиях рыночной экономики  служба маркетинга стала важнейшим  звеном в управлении предприятием, которое совместно с другими  службами создает единый интегрированный  процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли [Маркетинг Эриашвили с. 220].

Деятельность службы маркетинг  направлена на составлении  специальных требований покупателя, которые в последствии она  направляет руководству для предварительного одобрения. Затем спецификация передается в производственный отдел, где определяются возможности по выпуску данной продукции, исходя из существующих мощностей, наличия оборудования квалификации и опыта работающих, а также с учетом потребностей в сырье и материалах. Заключение производственной службы направляется в плановый, финансовый и маркетинговый отделы предприятия, где проводится расчет издержек производства, цены, расходов на проведение рекламы и стимулирования продаж на транспорт и т.д. Конечным итогом работы являются составление плана выпуска продукции (объем, ассортимент и сроки поставки) и обеспечение производства материальными и другими ресурсами. Кроме того, в случае необходимости создается план исследований и разработок для создания новых или модификации существующих изделий.

Важным моментом в составлении плана являются ориентация производства на самоокупаемость (покрытие всех затрат из выручки, полученной от реализации) и самофинансирование его развития (предприятие осуществляет простое и расширенное воспроизводство за счет собственных средств, образуемых из прибыли и займов-кредитов). В противном случае развитие предприятия не возможно, и деятельность становится бессмысленной.

Необходимые условия  достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка  – это не только эффективное и непрерывное обеспечение производства материалами, трудовыми и финансовыми ресурсами в нужном количестве, соответствующего качества и по приемлемым ценам, но и ориентация производства на выпуск продукции, нужной рынку. По своему содержанию эти задачи являются довольно сложными, что объясняется рядом причин, и прежде всего конкурентной борьбой. В выигрыше остается тот, кто умеет не только устанавливать эффективные связи по обеспечению производства материальными и другими ресурсами, но и рационально их использовать и создать благоприятные условия для сбыта своей продукции. Решением указанных вопросов на предприятии занимается как раз маркетинговая служба.

На сегодняшний день, в зависимости от специфики деятельности предприятия основными функциями службы маркетинга могут являться следующие [Гончарук Маркетинговое консультирование с. 176]:

1  Разработка     новой    продукции.    В  основном    она    актуальна  для производственных    предприятий     и    предприятий сферы услуг.  На российском    рынке    вновь    организованные    (в    пределах    5 лет) производственные     предприятия     практически     не      занимаются разработкой      новых    продуктов.   Эпизодические случаи проходят в рамках     бизнес  -  проектов,    для    которых    могут    привлекаться квалифицированные специалисты в области маркетинга на временной основе. Предприятия, существующие как производства давно, в основном связаны традиционной организационной структуры, которая эволюционирует очень медленно. Построение структуры маркетинга на таких предприятиях – специфическая задача, требующая отдельной проработки. В сфере услуг деятельность службы маркетинга  направлена на исследование потребности потребителей, на основе  которых  определяется направление разработки новых продуктов, а также на определение емкости рынка. Собственно разработка в этом  случае производится специальным подразделением или менеджером.Служба маркетинга может также прогнозировать жизненный цикл  продукта, разрабатывать новый продукт, управлять качеством (совершенствование продукта на основе реакции рынка).

2  Разработка сервиса.  Она включает разработку условий  доставки продукции, послепродажного  обслуживания, условий возврата  продукции, дополнительных услуг  (например, технологического консультирования), финансовых условий. Разработка сервиса характерна для всех типов предприятий. Например, для торговых предприятий продуктом является товар, предназначенный к продаже, вместе с конкретным сервисом: холодильник с доставкой на дом – не совсем то, что холодильник, который придется доставлять самому. Качественный или объемный сервис может являться главным конкурентным преимуществом предприятия, позволять устанавливать повышенные наценки. Поэтому одной из основных задач службы маркетинга является  исследование мнения покупателей об отдельных составляющих сервиса, ранжирование их по значимости. В этом случае разработка  сервиса производится фрагментарно соответствующими подразделениями предприятия (сбытом, финансово-экономической службой, транспортным отделом). Сервис может быть также положен в   основу маркетинговых сатегий, являться главным инструментов воздействия предприятия на рынок.

3  Ценообразование.  Оно, в отличие от ошибочного  мнения многих руководителей  предприятий, не является прерогативой  маркетинга.В минимальном варианте, что касается ценообразования, маркетинг обеспечивает финансово-экономическую службу предприятия информацией о ценах конкурентов и рекомендует верхнюю границу цен. Цена может выступать составляющей маркетинговых стратегий; маркетинг выявляет воспринимаемое качество продукции, особенности ассортимента; прогнозирует влияние цены на сбыт, устанавливает цены, адекватные принятым стратегиям. Финансово-экономическая служба в этом случае контролирует общую планируемую рентабельность сбытовой деятельности.

4  Управление распределением  продукции. Как правило, распределение  продукции реализуется в структуре,  предусматривающей подчинение маркетингу  сбыта. В других структурах  распределение делегируется сбыту,  что сопряжено с некоторой  потерей качества. Отдельные аспекты распределения могут быть полнее разработаны маркетингом, имеющим для этого необходимые инструменты. Так, отдел сбыта обычно с опозданием отслеживает изменение эффективности каналов распределения, игнорирует собственную информацию о потребностях покупателей, хуже справляется с развитие дилерской сети или организацией филиалов. Минимальное обслуживание маркетингом распределения состоит в периодическом предоставлении службе сбыта информации об эффективности каналов распределения, не управлять сбытом полностью и координировать распределение продукции.

5  Стимулирование сбыта  в основной массе предприятий  признается за маркетингом в  части рекламы, PR, проведение конкурсов  и презентаций, премиальных скидок. Стимулирование сбыта с помощью личных продаж, т.е. использование торговых агентов, как правило, закрепляется за сбытовым подразделением. В то время когда служба маркетинга как минимум должна обеспечивать соответствующую рекламу продукции предприятия. Максимальная реализация функции стимулирования сбыта подразумевает подчинение сбыта маркетингу, комплексное применение методов стимулирования.

6  Контроль может  быть реализован в структуре  любого типа. Как минимум служба  маркетинга контролируется продвижение  продукции предприятия (рост сбыта в соответствии с планом), выявление отклонений от плана и установление причин таковых. Как максимум маркетинг охватывает все сферы деятельности предприятия: сбыт,закупку, производство.  Контролируются качество взаимодействия предприятия с рынком,  адекватность применяемых методов. 

         Кроме всего выше перечисленного, маркетологи должны обладать  рядом навыков, позволяющих эффективно  претворять в жизнь любую маркетинговую   программу или политику. Главными  из этих навыков являются распределение, организация и взаимодействие [Котлер Маркетинг менеджмент с. 824].

Умение распределять требуется маркетологам-руководителям  при выделении ресурсов (времени, денег и персонала) на выполнение определенных функций, программ и мероприятий. Контроль необходим для оценки результатов этих маркетинговых действий. Организационные навыки позволяют эффективно построить работу подразделения. Наконец умение взаимодействовать требуется для воздействия на сотрудников и партнеров компании. Маркетологи должны не только мотивировать работников своей компании, но и находить стимулы для независимых участников – исследовательских фирм, рекламных агентств, дилеров, оптовиков, агентов, цели которых могут не совпадать с потребностями компании.