Маркетингова товарна політика

В Україні Закон “Про охорону прав на знаки для товарів та послуг” набув чинності 1 липня 1994 року.

Державний комітет України з питань інтелектуальної власності (Держпатент України) забезпечує реалізацію державної політики у сфері правової охорони знаків в Україні, приймає до розгляду заявки, здійснює їх експертизу та державну реєстрацію знаків, публікує офіційні відомості, видає свідоцтва, а також виконує інші функції з питань інтелектуальної власності, яке затверджується Кабінетом Міністрів України.

Правова охорона надається знаку, який не суперечить інтересам суспільства, принципам гуманності і моралі, та на який не поширюються підстави для відмови в наданні правової охорони, встановлені Законом України “Про охорону прав на знаки для товарів та послуг”.

Об’єктом знака можуть бути словесні, зображувальні, об’ємні та інші позначення або їх комбінації, виконані у будь-якому кольорі чи поєднанні кольорів[6].

Право власності на знак засвідчується свідоцтвом. Строк дії свідоцтва становить 10 років від дати подання заявки до Держпатенту.

Не набувають правової охорони позначення, які зображують:

• державні герби, прапори та емблеми;
• офіційні назви держав;
• емблеми, скорочені або повні найменування міжурядових організацій;
• офіційні контрольні, гарантійні та пробірні клейма, печатки;
• нагороди та інші відзнаки.

Функції товарних знаків:

• створюють відмінності між товарами;
• полегшують ідентифікацію товару;
• виступають гарантом якості товару;
• надають інформацію про товар та його виробника;
• рекламують товар;
• підносять престиж продукції;
• забезпечують правовий захист товару.

Упаковка – це засіб або комплекс засобів для забезпечення захисту продукції і навколишнього середовища від ушкоджень та втрат, а також для полегшення процесу обігу.

Виділяють наступні складові упаковки:

Тара – картонні коробки, целофанові упаковки, скляні банки чи флакони, алюмінієві туби, паперові пакети тощо. Існує й спеціальна транспортна тара: картонні, дерев’яні чи пластикові ящики, контейнери.

Етикетка – містить фірмову назву продукції, символ компанії, хімічний склад продукту, рекламні матеріали, коди та інструкції з використання. Етикетка розміщується на тарних елементах.

Вкладиш – містить докладні інструкції і вказівки про застережні заходи для складної або небезпечної продукції.

Упаковка повинна відповідати наступним вимогам:

• збереження цінності;
• доцільність;
• ставлення до продукту, до марки, до покупця;
• пристосованість до перевезень і складування;
• витонченість форми;
• доступність використання;
• збільшення споживчої цінності товару;
• підвищення дієвості реклами.

Упаковка виконує ряд функцій: вміщення, захист, використання, комунікації, сегментування ринку, співробітництво з каналами збуту, планування нової продукції.

З використанням упаковки пов’язані й деякі проблеми:

1. Надмірна вартість упаковки  здатна підвищувати вартість  товару, що викликає критику з  боку споживачів;

2. Забруднення довкілля. На долю упаковки припадає  близько 40% твердих відходів. Особливе  занепокоєння викликає проблема  утилізації упаковки, яка не підлягає  біологічному розкладу.

3. Ступінь правдивості  інформації на упаковці.

В умовах зростаючої конкуренції виробникам доцільно приділяти посилену увагу дизайну упаковки як засобу формування іміджу фірми. Спрощене упакування асоціюється з продукцією низької якості. Значення має і присологічний ефект кольору упаковки, наприклад:

• темно-синій колір асоціюється із емоційною теплотою;
• червоно-оранжевий – із завойовницьким та підприємницьким потягом;
• червоний – це життя, енергійність, агресивність, перемога;
• синьо-зелений – ясність, безпека;
• жовтий – новація, модернізм, майбуття і розвиток.

Багато західно-європейських фірм опрацювали наступні вимоги до упаковки: чіткість, однозначність тексту, ілюстрацій; раціональність розміщення даних про об’єм, масу і кількість товару; округлість маси та кількості одиниць в упаковці (10; 20); вказівка ціни повинна бути чіткою і на видному місці; контроль за строком використання повинен бути помічений на упаковці; контроль над екологічними проблемами зберігання та знищення упаковки.

Велике значення для розв’язання проблеми достовірної інформації на упаковці та ідентифікації продукції має широке застосування системи штрихового кодування товарів.

У світі існує декілька таких систем. Україна користується Європейською системою кодування EAN. Створено Асоціацію Товарної Нумерації України, яка є членом Міжнародної Асоціації EAN[7].

 

Висновок

Товар є першою і найвагомішою складовою комплексу маркетингу. Визначають три рівня в маркетинговому розуміння товару – товар за задумом, товар в реальному виконанні, товар з підкріпленням. Стосовно товару приймається велика кількість різних рішень, які становлять сутність маркетингової політики підприємства.

Для зручності товари класифікують за різними ознаками. За метою  застосування  їх поділяють на споживчі і промислові товари, в свою чергу споживчі товари поділяють за характером споживання на товари короткострокового споживання, довгострокового споживання та послуги. За поведінкою споживача виділяють товари  повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту і товари пасивного попиту.

Важливе місце в товарній політиці підприємства займають проблеми формування асортименту , його оновлення. Асортимент - це упорядкована по  певних ознаках товарна маса, або набір різноманітних товарів, згрупованих, наприклад, по функціональному призначенню. Товарний асортимент ділиться на асортиментні групи й асортиментні позиції і характеризується широтою, глибиною і структурою.

Маркетологи в товарній політиці використовують концепцію життєвого циклу товару, яка дозволяє визначити та  розробити маркетингові інструменти стосовно чотирьох етапів - появи товари на ринку, зростання, зрілості і спаду. Ці концепція – це модель реакції ринку на товар у часі.

Пропонуючи товар ринку, необхідно забезпечити його ідентифікацію, тобто розробити елементи ринкової атрибутики, що виконує дуже важливі маркетингові функції. Це марка товару, товарний знак, упаковка, штрих-код.

 

Список використаних джерел

1.Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посіб. — К.: Вид-во КНЕУ, 1997;

2.http://readbookz.com/book/146/4111.html - Примак Т.О. «Маркетинг (2004)»;

3. http://studentbooks.com.ua/content/view/112/44/1/5/;

4. http://books.efaculty.kiev.ua/mrk/3/t5/1.htm;

5.Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. — К.: Вища шк., 1994;

6.http://library.if.ua/book/42/2944.html - Мороз, Чухрай «Маркетинг (2002)»;

7.http://brigantina.ucoz.com/publ/17-1-0-4825.