Маркетинг жүйесіндегі тауар және тауар саясатын

Диплом  жұмысында қойылған талаптарға сай  «Ақсай» нан-тоқаш комбинатының Қазақстан нан және нан өнімдері нарығындағы нан өнімдерінің қазіргі кездегі жағдайын талдау барысында комбинат өндіретін негізгі нан өнімдеріне тоқталып өтейік:

1 сұрыпты  бидай ұнынан дайындалатын нандар  нандар ішінде «Алматинский»  нанының үлесі айтарлықтай көп.  Бұл нанды барлық нан өндіруші  комбинаттар мен зауыттар, шағын  наубайханалар пісіреді. Бұл нан  түрі Алматы қаласындағы ең  басты тұтынымдағы нан болғандықтан  бәсеке де айтарлықтай мықты  (ең басты бәсекелестер «Алматы  нан» өндіретін және «Меркур  нан» өндіретін «Жай нан»). 1 сұрыпты  бидай ұнынан дайындалатын «Алматинский»  нанының жоғарғы көрсеткіші мен  сату көлемін көтеру үшін келесідей  іс-шаралар жүргізу қажет:

1. Өнімнің әрдайым бір уақытта жеткізіліп тұруын қамтамасыз ету.
2. Тапсырыс пайызын көтеру.
3. Қатаң график енгізу (өндіріс-қойма-машина-дүкен).
4. Материалдық құндылықтарды сақтау және құжаттау мерзімін қысқарту үшін ішкі есеп берулерді өзгерту.
5. Ақпараттарды өңдеу жылдамдығы мен жеделдігін көтеру.
6. Жедел басқару тиімділігін арттыру.
7. Зауытпен жұмыс істеуден бас тартқан дүкендерді зерттеп, олардың қайтадан бірлесіп жұмыс істеуге шақыру.
8. Клиенттермен жұмыс істеу үшін сауда өкілдіктеріне үш автокөліктерді бөлу. Тәжірибелі жүргізушілермен бірге жаңа клиенттерді іздестіру үшін төрт автокөлік бөлу.
9. Клиенттермен дұрыс қарым-қатынасты тұрақты ұстап тұру

Қара  бидай ұнынан дайындалатын «Крестьянский» наны бойынша комбинат тұрақты даму тенденциясына ие. Мысалы, 2006 жылдың ақпан айында 101,6%-ды құраса, үстіміздегі  жылдың ақпан айында 116,7%-ды құрап  отыр. Сату көлемі Шымкент және Жамбыл аймақтарында өсіп отыр.

Нарық талаптары және де еліміздегі нан нарығындағы қалыптасқан  бәсеке жағдай негізгі нан топтарынан басқа мықты нан портфелін  құру үшін келесідей нан ассортименттерінің болуының  қажеттілігін көрсетіп отыр («Алматинский» мен «Крестьянский» нандарынан басқа):

• «Бородинское»;
• «Президенское»;
• Батон;
• «домашний»;
• Cайка (қалалық булка наны); 
• Түрік батоны (багет);
• Плетенка
• Күлше нан
• «Здоровье» және т.б

          Сонымен   қатар делдалдық желіні кеңейту  арқылы Ақсай» НТК-ы        нығайтылған тауар ассартиментінің  портфелін қамтамасыз ете алады.

Комбинаттың жалпы шаруашылық қызметін талдау барысында  өмірлік циклі енгізу және даму сатысында  тұрған  немесе өмірлік циклі  төмен тауарлар үшін келесідей іс-шараларды  орындау қажет:

1. «Денсаулық» нанының бетінде себілген ұн тақтар көптеген тұтынушыларға ұнамағандықтан оларды алып тастау қажет. Және де бұл нан формасы қарапайым қарапайым батон тәрізді, ал бағасы қымбат. Сондықтан да тұтынушылар талғамын ескере отырып, «Денсаулық» нанының формасын өзгертіп (мысалы, дөңгелек формада), мейлінше бағасын төмендетуді қарастыру қажет. Бұл нан түрінің бағасын төмендетуден келетін шығындарды сақтау мерзімі ұзақ тауарлардың (ойық тоқаштар, пряниктер және т.б.) бағасын көтеру арқылы жабуға болады.
2. «Боварский» наны нарыққа шыға сала өз тұтынушысын жылдам тапқан нан болып саналады. Алайда оныф өндіру көлемі өте аз және бағасы қымбат. Тағы бір айта кететтін жайт бұл нан тек әмбебап дүкендерде ғана табылатындықтан, нанды ұсақ дүкендер мен кішігірім дүңгіршектерде сатуды ынталандыру арқылы өткізу көлемін арттыруға болады. Ал өндіріс көлемін арттыру үшін қосымша техниккалық жабдықтар сатып алу қажет және де оларға қажет қаржыны қысқа мерзімді несие арқылы алуға болады. Бұл нан түрі емдік-диеталық  қасиетте болғандықтан өз тұтынушыларын жылдам табады. Бұл негізде кішігірім дүкендерге жарнама қағаздарын таратып, дегустацияларды жүргізу қажет. 
3. Багет - бағасы қымбат салмағы аз (200гр.), алайда сыртқы формасы мен дәмдік қасиеті тұтынушыларға өте ұнайды. Сондықтан да бұл нанды тек табысы жоғары отбасылар ғана сатып алады. Аталмыш нан көлемін өндіру технологиясы шығарған өнімнің 25-30%-ы ақауларға кететіндіктен нанды өндіру тиімсіз. Сондай-ақ өндіріс процесінде қол еңбегі қатысатындықтан өнім өндіруге кеткен шығындар өтелмейді. Осы себепті багет наны өндірістен алып тастау қажет.

         Комбинат пайдасының басты бөлігін  құрайтын және тұрақты табыс  әкеліп отыратын нандар қатарына  «Алматинский», «Крестьянский», «Бородинское»  және батон наны жатады. Бұл  нан түрлері барлық тұтынушылардың  көңілінен шығатын, сапасы өте  жоғары нандар болып табылады. Бұл тұрғыда комбинат клиенттерін  қанағаттандырмайтыны нанды уақытылы  жеткізу. Нан уақытылы жетпегендіктен  және де кәсіпорында жеткізу  қызметі дұрыс қолға алынбағандықтан  көптеген клиенттер комбинатпен  бірлесіп жұмыс істеуден бас  тартады. 2005 жылы осы себептен  «Ақсай» нан-тоқаш комбинаты 103 клиенттерін, ал 2006 жылы 219 клиенттерін  жоғалтты. Сол себепті 2006 жылы  кәсіпорын пайдасы төмендеп, залалға  ұшырады. Осы тұрғыда Жапон  маркетингінің басты жүйесі тауарларды  басқаруды және жеткізуді қолдану  тиімді. «Жоғары қуатты басқару», «Дәл уақытында» және «Канбан»  әдістері арқылы тұтынушыларға  тауарды жылдам жеткізуге болады[29].

Тауар саясатында тауар ассортименті, ТӨЦ-нің саясаты  сияқты тауардың сапасы да үлкен рөл  атқарады. Өнім сапасын арттыру мақсатында да Жапондық маркетинг әдісін қолдану тиімді. Сол әдістердің бірі «Кайзен» әдісі басқару процесін үздіксіз жетілдіру болып саналады. «Кайзен» концепциясы арқылы тұтынушыларға бағытталу сапаны тоталды бақылау, ақаудың болмауы, «дәл уақытында» элементтері арқылы тауар саясатындағы барлық мәселелерді шешуге болады.

Соңғы кездері  әмбебап дүкендердің, шағын маркеттердің және де азық түлік дүкендерінің саны айтарлықтай өсіп отыр. Осыған орай тұтыну көлемі қатты өзгере қойған жоқ, бұл сауда ұйымдары арасындағы бәсекенің күшейе түскенін көрсетеді. «Ақсай» нан-тоқаш комбинаты өндіретін  өнімдердің күнделікті қажетті тауарларға жататындықтан тұрғындар рационының басты бөлігін құрайды. Сондықтан  да нан және нан өнімдерінің сапасы, бағасы және уақытылы болуы дүкендер арасындағы бәсекелестіктің басты  факторларының бірі болып саналады.

Комбинат  клиенттері нанның жоғары сапасы ен қолайлы  бағасын пайдалану арқылы тұтынушыларды  өзіне тарта отырып, басқа өнімдерді  сату арқылы пайда табады. Барлық тұрғындар  көңілінен шығатын, сондай-ақ кәсіпорын  пайдасының айтарлықтай бөлігін  қамтамасыз ететін «Алматинский», «Крестьянский» және батон нандарының сапасы мен  бағасын, уақытылы жеткізілуін бақылап  отыру. Қара бидай және ақ бидай ұнынан араластырып дайындалатын  «Крестьянский» нанын көптеген тұтынушылар оның денсаулыққа пайдалылығына орай сатып алады. Сондықтан да осы  нан түрі үшін табиғи шикізаттарды, дайындаудың дұрыс технологиясын  қолдану қажет.

«Алматинский» нанының салмағын көбейтуге, нанның түр-түсінің көңілге жағымды, нан  құрамы мен дәмінің құрылымын  жақсарту үшін комбинат пен Қазақстан  Республикасының ғылми зерттеу  институты біріге отырып жасаған  қамырды ашытудың жаңа технологиясын  пайдалану. Жаңа нарықтық экономикаға  сай өндіріс түрін пайдалану  арқылы өндіріс көлемін 32-34 тоннадан, 45-46 тоннаға дейін (тәулігіне) жеткізу.

Жоғары  бәсеке жағдайында тауар белгісі  мен қораптама да үлкен рөл  атқарады. Бұл тұтынушы өз талғамын көбінесе өнімнің сыртқы түріне қарай  бұратынымен түсіндіріледі. Қазіргі  кезде тұтынушы талғамы нан түрлерінің барлық түрін қораптамада алғысы келеді. Нан ең бірінші қажеттіліктегі өнім болғандықтан арзан орама құрал  жабдықтарын қолдану керек.  Сондай-ақ кондитер өнімдері үшін де қораптамаларды қарастыру уақыт талабы. Мысалы, «Сказка», «Лужок», «Подарочный» торттарының  сыртқы қораптарына өздеріне сай  қораптама шығару (олардың қораптары  бірдей).  Сонымен қатар барлық ойық тоқаш өнімдері мен пряниктердің сыртқы қораптарын өзгерту. Себебі оларды сату мерзімі 1-1,5 айға созылатындықтан  қазіргі таңда пайдаланып отырған  орамалар өте тиімсіз, әрі осал.

Комбинат  тұтынушыларының 56 %-ы күнделікті, 31 %-ы екі күнде бір рет, ал тек 8 %-ы ғана үш күнде бір рет комбинат өнімдерін сатып алып отырады. Нан  және нан өнімдерінің салмағы  тұтынушылардың 50 %-ын ғана қанағаттандыратындықтан  нан өнімдерін 300-350грамм салмағында шығаруды (әсіресе жаз айларында) қарастыру. Ол үшін комбинат өндірістік технологияны қысқа мерзімді несиелер алу арқылы жүзеге асыруға болады. Сонымен қатар жаз мезгілінде нан өнімдері көптеген нан ауруларға (картоп ауруы, желім ауруы) ұшырайтындықтан алдын ала сақтандыру шараларын жүргізу қажет. Ең алдымен нанды өндіруге керек барлық шикізат сапасының жоғарылығын, олардың өндіріске дайындау кезінде таза болуын, дайын өнімнің өз тұтынушысына жеткенге дейінгі аралық барлық талаптар мен стандарттарға сай жүргізілуін қамтамасыз ету қажет. Ең бастысы әр бір дүкендер мен әмбебап дүкендерге нан ауруының алдын алу жолдары, оларды аурудан қорғау үшін барлық тазалықты сақтау (нан сөрелерінің таза, күн көзінен тыс жерде орналасуы, нан бетінің жұқа целофандармен көмкерілуі және т.б.) туралы ақпарат  қағаздарын тарату. Сонымен қатар тұтынушыларды да үй шаруашылығында нандарды таза әрі күн көзінен тыс жерде,  ауру нанды тұтынудың денсаулық үшін зиян екені туралы ақпараттар  беру[30].

          Комбинаттың тауар ассортименті  кең болғанымен 2005 жылы және 2006 жылдың  алғашқы тоқсанында нарыққа шығарылған  жаңа өнім түрлерінің өмірлік  циклдері өте аз болды. Атап  айтсақ, «Береке нан», «Жарты нан»  және т.б. нан түрлері. Теориялық  тұрғыдан жаңа тауарлар жаңа  қажеттілік тудырып, кәсіпорынның  бәсекеқабілеттілігін арттырады  дегенге келсек, енгізу және даму  сатысында тұрған инновациялық  тауарларды ынталандыруды талап  ететін концептуалды тәсіл қолданған  жөн. Бұл инновациялық тауарларға  «Салатқа арналған кітірлектер», «Ванилді кептірілген нандар»,  йогуртты және сүзбелі торт  түрлері, «Чабатта» наны жатады, алайда олар тауар ассортиментінің  аз ғана үлесін қамтиды. Бұл  концептуалді тәсіл «Ақсай» нан-тоқаш  комбинатының болашақтағы бәсекеқабілеттілігі  мен стратегиялық мақсаттарын  қамтамасыз етеді. Осы орайда  комбинат табысының басым бөлігі  өзіндік айналым құралдарын толтыруға  жұмсалатындықтан, инновацияны қамту  көзін қысқа мерзімге төменгі  пайыздық мөлшермен берілетін  несиелер алу арқылы қаржыландыруға  болады.

Бұл проблеманы жүзеге асыру екі маңызды міндетті орындауға ықпал етеді: тұтынушылардың қажеттілігін қанағаттандыру және өндірістік қуаттылықты қосу. Шетел тәжірибесінде  өндіріс қуаттылығы 100%-ға дейін жететіндігін ескере отырып, рентабелді емес өнімдерді  өндірістен алып тастап отыру қажет. Мұндай өнімдерге жылдан жылға өткізу көлемі төмендеп, рентабелділігі аз багет  нанын және кекс өнімдерін жатқызуға  болады. Бұл жағдай осы өнімдерді  нарыққа шығаруды тоқтатып, багет  нанының орнына сұранысы жоғары плетенкаларды, алкекс өнімдерінің орнына жаңғақ қосылған күлшелерді шығару арқылы тауар саясатын өзгерту қажет.

         Тауар ассортиментін кеңейтудің  перспективалық бағыттарына ұлттық  нақышымызға жақын өнімдерді  шығару қажеттілігі уақыт талабы («Айт нан», «Ораза нан», «Алтын  жент», талқан және т.б.). Бұл  үшін жергілікті, бағасы арзан шикізаттарды пайдалану арқылы олардың бағасын да төмен қойып нарықтың үлкен бөлігін жаулап алуға болады. Болашақта диабетикалық, емдік-диеталық нандарды шығару да тауар ассортиментін кеңейтуге өз үлесін қосады.

Кәсіпорынның  маркетинг қызметіндегі тауар саясатында қарастырылмай қалған тағы бір проблема ол жаңа тауарлар шығаруды жоспарлау. Нан өнімдері бойынша тұтынушылар  талғамы, нарық талабына сай емдік-диеталық қасиеттегі нандарды шығаруды жоспарлау  қажет.  Мысалы, 2003 жылдың қараша айынан бастапөндірілетін «Баварский»  наны емдік-диеталық сипатта болғандықтан және де тиімді жарнама жұмыстар нәтижесінде  өз тұтынушыларын тез тапты. Қазір  бұл нан  Алматы қаласында ең танымал  әрі жоғары табысты отбасылардың басты  сұраныстағы нан болып  есептеледі.

Комбинаттың емдік-диеталық сипаттағы нандар ассортименті өте аз болғандықтан келесідей нан  түрлерін шығаруды жоспарлау қажет.

Ең біріншіден нан нарығында өмірлік циклі  сәтсіз болған «Шырғанақ» нанын қайта  шығаруды жоспарлау қажет. Себебі, бұл  нан түрі өндірістен алынып тасталғаннан кейін оған деген сұраныс қайта  көбейді. Бұл «Шырғанақ» нанның адам ағзасына пайдасы туралы дер кезінде  дұрыс ақпараттардың болмауынан, сондай-ақ дегустациялар мен жарнамалық жұмыстардың жүргізілмеуінен тиімсіз  болып, өндірістен алып тасталынды.

Алдағы  уақытта 2 сұрыпты бидай ұнынан дайындалатын қалыпты «Алматинский» нанына ұқсас  нан шығару ұсынылады. Себебі, төменгі  сұрыпты бидай ұнында ақуыздар, минералды  тұздар және В, Е, РР тобындағы витминдер  өте көп. Ал бұл нан түрін шығаруға қажетті шикізаттар арзан болғандықтан өнім бағасы да тиімді, әрі қолайлы  болады. Бұл «Алматинский» нанының  бағасы жоғары деп санайтын тұрмысы  төмен отбасылар мен зейнеткерлер үшін өте пайдалы.

Ал ассортименттік саясат бойынша осы саясатты дұрыс  жүргізу мақсатында жұмысшылар тобының  отырысын құру. Оған төмендегідей бөлім  меңгерушілері қатысуын ұсынамын:

1. Өнім  өндіру, оның қауіпсіздігі мен  сапасы бойынша директор.

1. Қаржылық директор.
2. Маркетинг бөлімінің бастығы.
3. Жоспарлы-экономикалық бөлімнің бастығы.
4. Дайын өнімді өткізу бөлімінің бастығы.
5. Өндіріс меңгерушісі.
6. Технологииялық лабораторияның бастығы
7. Жаңа технология бөлімнің бастығы
8. Шаруашылық есептегі цехтардың меңгерушілері.