Маркетинг жүйесіндегі тауар және тауар саясатын

Нан өнімдерінің  сіңімділік құндылықтары нан және нан  өнімдерінің жоғарғы колориялылығында. Соңғы кездері тұтынушылар зығыр  және шемішке дәндері, кебек және сұлы қосқан нандарды, көкнәр қосылған ойық тоқаштарды, шоколад қосылған пряниктерді және де жеміс-жидектер мен йогурт-қаймақтар қосылған торттарды  ұнатады. Жергілікті және де дәстүрлі емес шикізаттарды қолдану арқылы комбинат шоколад-какао, қант, жаңғақ өнімдеріне кеткен шығындарды төмендетеді. Сонымен  қатар бәсекеқабілеттіліктің тағы бір көрсеткіші ашық түсті, әдемі  қораптамалар мен орамалар және де нан өнімдерінің орамалары болып  саналады.  

Комбинаттың маркетинг қызметінің тағы бір маңызды  қызметтері өткізу көлемі болғандықтан, «Ақсай» НТК-ы нарық үлесінің жоғарғы бөлігін қамту үшін Өскемен, Көкшетау қалаларындағы филиалдары мен барлық облыс орталықтарында комбинат өнімдерін сатушы дилерлердің  қызметін де қадағалап отырады. Аймақтық нарықтағы бәсеке мен тұтынушылардың талғамы Алматы қаласынан өзгеше болғандықтан аймақтарға жеңілдіктер  арқылы сатылады. Себебі, комбинат өнімдерінің  бағасы жоғары және де оған тасымалдау шығындары қосылатын болса онда «Ақсай» НТК-ның өнімдерін тұтынушылар сатып ала алмаған болар еді [26].

«Ақсай» НТК ЖШС-нің тауар белгісі «Ақсай нан» деген атаумен белгілі,  алайда бұл атау комбинат өнімдерінің сапасы 2010 жылы бүкіләлемдік сапа кепілдігі конкурсының алтын белгісін жеңіп алғалы бері 2011 жылдан бастап «сапа кепілдігі» тіркесімен толықтырылды. Ендігі кезде «Ақсай нан – яғни сапалы» немесе «Ақсай нан –сапа кепілдігі» болып айтылып жүр.

 

 

3 ТАРАУ. «АҚСАЙ» НТК ЖШС-НІҢ  ТАУАР САЯСАТЫН ЖЕТІЛДІРУ ЖОЛДАРЫ

 

3.1. Комбинаттың маркетинг қызметіндегі  тауар саясатын жетілдіру жолдары  және ұсыныстар

 

 «Ақсай»  НТК-ының жалпы шаруашылық қызметін, соның ішінде қаржылық, өндірістік  және маркетингтік қызметтеріне  тоқтала отырып, бірнеше ұсыныстар  мен жетілдіру жолдарын ұсынуға  болады.

«Ақсай» НТК-ының даму жолындағы негізгі  мақсаты қызметінің жалпы табыстылық деңгейі мен тиімділігін арттыру. Бұл мақсаттарға жету үшін комбинатта келесідей даму бағыттары қарастырылуы қажет:

1. Қазіргі кезде өндіріліп отырған өнім көлемін арттыру мақсатында өндірістік кешеннің максималды сауаттылығын іске қосу. Жоғарыда айтып кеткеніміздей, өндіріс сауаттылығы толығымен жұмылдырылмаған, яғни кәсіпорын өнімді тапсырыс бойынша ғана шығарып, өз тұтынушыларын жоғалтып алуда.
2. Сақтау мерзімін ұзартып, профильді қораптағы өнімдерді өндірудің жаңа әдісін ұйымдастыру; 
3. Шығындарды төмендету;
4. Негізгі өндіріс пен коммерциялық және көтерме сауда департаментінің мүмкіндіктерін қосымша табыс табу мақсатында максималды пайдалану;
5. Өндірілген өнім көлемін арттыру,  сондай-ақ франчайзингтен қосымша пайда табу мақсатында «Ақсай нан» сауда белгісін жандандыру  (ең алдымен сақтау мерзімі ұзақ қораптағы өнімдер үшін).

Кәсіпорын мүмкіндіктеріне келер болсақ, соңғы  кездері ірі әмбебап дүкендер мен кішігірім азық-түлік дүкендерінің саны айтарлықтай көбейді. Осы негізде  тұтыну көлемі ұлғая қойған жоқ, яғни сауда ұйымдары арасында бәсеке қатая  түскенін көруге болады. Сондықтан  да жалпы кәсіпорын табыстылығын арттыру үшін келесідей іс-шараларды  жүзеге асыруымыз қажет.

1. Ең бастысы комбинат клиенттерге бағытталуы керек.  «Ақсай» НТК-ымен келісім-шартпен жұмыс істейтін әр бір дүкен, әр бір сауда кәсіпорындарының басқа нан зауыттарымен жұмыс істейтін әмбебап және кішігірім азық-түлік дүкендеріне қарағанда нарықтық артықшылықтарға ие болуы қажет. Осы тұрғыда кәсіпорын жүргізетін саясат клиенттермен дұрыс қарым-қатынаста ұстау болып табылады.
2. Бағасы тиімді, ал сапасы ұзақ мерзімге жарамды әрі кең ассортиментті өнім өндіру арқылы. Бұл саясат арқылы кәсіпорынға деген тұтынушы қызығушылығын арттыруға, сондай-ақ сату көлемі  мен олардың географиясын кеңейту арқылы пайданы көбейту.
3. Шығарылған өнім сапасын тұрақты түрде және қатал тексеріп отыру қажет. Шикізат сапасынан бастап, дайын өнім сапасына дейінгі кезекңдегі сапаны тұрақты бақылап отыру.
4. Шығындарды төмендету арқылы өндіріс тиімділігін арттыру. Шығындарды төмендету жұмыстар тұрақты сипатта болып, өндіріс процесінің барлық бөлімшелерін қамтуы қажет және де мұнда үнемділікті де ұмытпауымыз қажет.
5. Коммерциялық департаментінің (маркетинг білімімен қоса) НТК-ның коммерциялық департаментінің ұйымдық құрылымын өзгерту қажет. Бұл тұрғыда жылжыту логикасына көп көңіл бөлу қажет.

6. Өз  сауда белгісін жетілдіру және  өз уақытылы қораптама. Тек  осы әдістеме ғана Ақсай нан  өздігінен жарнама бюджетін көқтере  алмауынан тиімді жарнама компаниясын  жүргізуге мүмкіндік мүмкіндік  береді. Сондай-ақ бұл әдіс арқылы  франчайззингтен қосымша табыс  алуға болады.

7. Жоғары  класты инфрақұрылым. Тиімді қөұрылымнан  тасымалдау автокөліктері, жіктеу  технологиясының бір сарындалағы  мен ақпарат құрылымдарының қазіргі  заманға сай компьютерленуі. Дұрыс,  әрі тиімді құрылған инфрақұрылымсыз  болашақта тұрақты жұмыс істеу  мүмкін емес.

8. Нарық  жағдайының өзгермелілеріне тұрақты  бейімделу. 

НТК коммерциялық департаментінің барлық тиімді мүмкіндіктерін толық пайдалануға және де негативті  факторлар жеңіп шығуға әрдайым  дайын болуы керек.

9. Кез-келген  шешімдердің кешенді тәсілмен  шешілуі

Жоғарыда  көрсетілген тезистер арқылы комбинат табыстылығын арттыруға мүмкіндік  бар.

Біз тоқталып өткеніміздей 2006 жылы кәсіпорын табыстылығы  болмай, залалға ұшыраған. Осы негізде  төмендегідей мақсаттар мен міндеттер  қарастырылуы қажет [27].

Негізгі мақсат биылғы жылы кәсіпорын табысын  көтеру. Оған жетуге, біріншіден, өнімді өткізу көлемін арқылы, екіншіден  шығындарды төмендету арқылы табысты  көбейту. Осы негізде өнімді өткізуді қолда бар тауар ассортиментін, өндіріс қуаттылығын толықтай іске қосу арқылы жүзеге асыруға болады. Бұл жағдайда айналмалы шығындар өседі, ал осының есебінен өндірілген өнімнің өзіндік құны төмендейді, сәйкесінше өнім қабілеттілігі де өседі. Нан және нан өнімдері нарығындағы  бәсекеқабілеттілілікті арттыру үшін келесідей  параметрлерді қарастыруымыз қажет:

• өнім сапасы мен тұтынушылық қасиеті. «Ақсай» НТК-ы бұл параметрлер бойынша ең жақсы көрсеткіштерге ие. Бүгінгі күні «Ақсай» нан-тоқаш комбинаты Алматы қаласы бойынша ең сапалы нан және нан өнімдерін шығарады. Алайда өнім әрдайым жоғарғы сапаға ие болуы үшін оны үнемі бақылап отыру қажет;
• қолайлы бағалар. Комбинат шығындарды төмендетумен үнімі жұмыс істейтіндіктен баға-сапа қатынастарын ұстап тұрады. Бірақта нан күнделікті қажетті тауар болғандықтан, ол тұрғындардың басты бөлігі орташа және төмен табысты болғандықтан, нан өнімдерінің бағасын төмендету керек;
• Жеткізудің қолайлы уақыты. Дүкендерге нанды жеткізудің қолайлы, әрі ең тиімді уақыты таңғы сағат 7 мен 10-ның арасы. Ал комбинат Алматы қаласы және Алматы облысы бойынша нарықтың үлкен бөлігін қамтитындықтан 100-ден аса автокөліктер екі бөліммен жұмыс істейді. Нанды түнгі кезеңмен апару тиімсіз болғандықтан комбинат көптеген клиенттерін жоғалтып алды. Осы келеңсіздіктерді жеңу үшін екі кезеңнің уақытын тиімді уақыт кезеңіне жақындату. Мысалы, бірінші кезеңді таңғы сағат бес пен алтының арасында, ал екінші кезеңді 10 мен 11-дің арасында орналастыру. Кәсіпорынның ең басты проблемасы нады уақытында жеткізу болғандықтан Әуезов ауданына қарасты (Алматы қаласындағы Ақсай комбинаты үшін ең тиімді аудан) 423 әмбебап және шағын азық-түлік дүкендерінен сұрау арқылы зерттеу жүргізілді. Сұрау нәтижелері 7- кестеде көрсетілген.

 

7- кесте - Әуезов ауданы бойынша  дүкендерді зерттеу

 

№	Клиенттер категориясы	Саны	%
1	Сұралған дүкендердің саны	457	100,0
2	Нан бойынша «Ақсай» нан-тоқаш  комбинатының клиенттері	297	65,0
3	Басқа да өнім түрлері бойынша комбинат клиенттері	52	11,4
4	Жеткізу мерзімінің қолайсыздығынан  дүкен комбинат клиенті болып  саналмайды	108	28
5	Жеткізу мерзімі қолайлы	56	12,3
6	Барлық жағдайда да жұмыс істегісі келмейді	47	10,3
7	Өнім сапасы қанағаттандырмайды.	14	3
8	Шығарылатын өнім ассортименті қанағаттандырмайды	27	6
Е с к е р т у – [ 27] әдебиет негізінде автор құрастырған

 

Сұрау нәтижелері көрсетіп отырғандай комбинат клиенттерінің  санын төмендететін, әрі өнім көлемін  азайтатын мәнді фактор нанды  жеткізу болып табылады. Нанды  уақытылы, әрі тиімді жеткізу дұрыс  құрылса, сондай-ақ нанды жеткізуші  қызметкерлердің клиенттермен дұрыс  сөйлесуі, мәдениеттілігі көрініп тұрса, «Ақсай» нан-тоқаш комбинатымен жұмыс істегісі келетіндер, жалпы  сұралғандардың 28%-ын құрайды, тағы да 12,3%-ы нанды таң ертең уақытылы жеткізіп тұрса тапсырыс көлемін  екі есе көтеруге дайын. Салыстырмалы түрде алып қарасақ, «Алматы нан» нан зауыты тәулігіне 80 тонна нан  өнімдерін шығарады және де оны 104 автокөлік  арқылы жеткізеді, сонымен қатар  соңғы алты ай ішінде зауыт 30 «Газель» автокөліктерін сатып алды. Ал «Ақсай»  нан-тоқаш комбинаты тәулігіне 78 тонна нан өнімдерін шығарып, оларды 85 автокөлікпен жеткізеді. Яғни комбинат бәсекелестеріне қарағанда НТК-ы екі есе тиімді жұмыс істейді. Алайда жаңа автокөлік сатып алу және колда бар көліктерді жөндеуден өткізу қажеттілігі туындап отыр. Қолда бар автокөліктер арқылы 2004 жылдың сәуір айында 2167,2 тонна шығарылып, бір машинаның өнімділіг тәулігіне 1724 тонна құрады.

Таңғы уақыттағы  жеткізу тиімділігін арттыру  үшін жіктеу нормасын 1100-ге дейін түсіріп, қосымша тағы да 10 машина сатып алуы керек. Қосымша көліктерсіз жеткізудің тиімді жету мүмкін емес.

Бағыттардағы  көліктерден жеткілікті болған күннің өзінде оларды тұрақты тиімділігін  басқарып, реттеп отыру керек.

Маркетинг қызметін, соның ішінде тауар саясатны зерттеу барысында және жүргізілген  маркетингтік зерттеулер негізінде  бірнеше жетілдіру шаралары ұсынылды [28].

Комбинат  табыстылығы мен маркетинг қызметін арттыру үшін ең бастысы дұрыс  құрылған маркетинг бөлімі болуы  керек. Жоғарыда айтып өткеніміздей «Ақсай» нан-тоқаш комбинатында маркетинг бөлімі толық қанды  жұмыс істемейді. Ал, жалпы кәсіпорын  табыстылығын, нарықтағы бәсекеқабілеттілігін арттыру маркетинг бөліміне келіп  тірелетіндіктен, бөлім қызметінің тиімділігін арттыру басты мәселе болып табылады.

Кәсіпорын үшін аса өзекті мәселе тауардың бағасын  төмендету оның сыртқы тартымдылығын (дизайн) жоғарылату, кәсіпорынның күшті  және әлсіз жақтарын анықтап алып, фирманың күшті жақтарына сүйене отырып, маркетингтік стратегия дайындау. Бұл стратегия кәсіпорынның әлсіз  жақтарын жоюға бағытталады.

Осы мақсаттқа  жету үшін фирмада нақты құрылған маркетинг жоспары болуы керек.Маркетингтік жоспарсыз кәсіпорын нарықта  алға жылжи алмайды. Сондықтан «Ақсай»  нан-тоқаш комбинаты ЖШС-нің комплексті маркетинг жоспары жоқ болғандықтан келесі құрылымдағы маркетинг жоспарын ұсынамын (7- сурет).

Маркетингтік  стратегияны таңдау тауар нарықта  пайда болған кезден бастап, тұтынушыға жетуіне дейінгі уақытты қамтуы керек. Кәсіпорынның маркетингтік стратегиясы  жалпы стратегиямен тығыз байланысты. Стратегия қойылған мақсаттар мен  нарықтың болашақта дамуын болжау негізінде  дайындалады.

Фирманың  маркетингтік стратегиясының басты  бағыттары келесілер болуы мүмкін: сегменттеу стратегиясы, диверсификациялау  стратегиясы.

Сегменттеу  стратегиясы – нарық сұранысының  максималді тереңдігін таңдау.

Ал кәсіпорынның маркетинг қызметіндегі тауар саясатының проблемаларын шешіп, оларды нарық  талаптарына сай жетілдіру жолдарын іздеу мақсатында маркетингтік зерттеу  жүргізілді. Маркетингтік зерттеу Алматы қаласының әмбебап дүкендерінде («Ардагер», «Скиф», «Оптима» және т.б. дүкендер желісінде) «Ақсай» нан-тоқаш  комбинатының фирмалық дүкендерінде сауалнама  арқылы жүргізілді.

 

Сурет 7 - Маркетинг жоспарының үлгісі

 

Диверсификация  стратегиясы жаңа тауарлар өндірісін  игеру.

Әрбір өндіруші кәсіпорынның алдына қойған мақсаты  өнімнің, атқарған қызметтің жемісін  көру, яғни бір көзделген нәтижеге жету.

Зерттеу нәтижесі бойынша «Ақсай» нан-тоқаш  комбинатының нан өнімдері ассортиментін  респонденттердің 67 пайызы кең деп, 17 пайызы өте кең деп, ал 14 пайызы тар деп санайды. Зерттеу барысы оң нәтиже бергенімен, біздің басты  бәсекелестеріміз «Алматы нан», «Шико», «Brod Master», «Трапеза» нан зауыттарының нан түрлері бойынша ассортименті «Ақсай» нан-тоқаш комбинатынан кең болғандықтан ассортиментті  кеңейту. Әсіресе, емдік-диеталық қасиеттегі, йодталған, соя нандары және т.б. нан түрлерін өндіруді қолға алу  қажет. Себебі, жоғарыда айтып кеткеніміздей  қазіргі кезде тұтынушылардың басты  бөлігі емдік-диеталық денсаулыққа  пайдалы, экологиялық таза нандарды көп таңдауда.

Кәсіпорынның  маркетинг қызметіндегі тауар ассортименті қарастырылғанда көрсетілген ТӨЦ  талдауда көрсетілген мәліметтер ғылыми теориялық қатынастармен сәйкес келе бермейді (өсу сатысында - 15-25%, кемелдену сатысында – 50-60%,  құлдырау сатысында - 30%, ал енгізу сатысында - 5-10%). Осы негізде комбинаттың нан түрлері ішіндегі тауар ассортиментінде үлес салмағы төмен, енгізу және даму сатысында тұрған жаңа тауарлардың пайда болуын ынталандыратын концептуалды саясат ұсынылады. Бұл концепцияны қолдану комбинаттың стратегиялық мақсаттарын және де олардың болашақтағы бәсекелік артықшылықтарын арттырады. Кәсіпорын пайдасы өзінің айналым құрал-жабдықтарын толықтыруға кететіндіктен, инновацияны қаржыландыруға қысқа мерзімді несиелдер алуға болады.