Маркетинг территорий

Федеральное агентство  по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

Пермский  Национальный Исследовательский Политехнический  Университет

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа на тему:

«Маркетинг территорий»

 

 

 

 

 

 

Проверил:

Комаров С.В.

Выполнила:

Фоменок О.Д.

МК-09-1

 

Пермь 2013

СОДЕРЖАНИЕ

1. Введение………………………………… 2
2. Маркетинг территорий 1.1 ………………………… 4
3. Аспекты разработки бренда 2.0 ………………………… 7
4. Маркетинг региона 2.2 ………………………………………… 8
5. Региональные товары 3.0 ………………………………………….12
6. Позиционирование региона 3.1 ………………………………………13
7. Стратегия и тактика маркетинга региона 3.2 …………………………14
8. Маркетинг достопримечательностей 3.3 ………………………………….16
9. Маркетинг инфраструктуры 3.4 ……………………………………………..17
10. Маркетинг персонала 3.5 ………………………………………………………17
11. Запакованный Рейхстаг 4.0 ……………………………………………………19
12. Маркетинг города 5.0 …………………………………………………………..20
13. Пример брендинга города Пермь 5.1 …………………………………….23
14. Пример брендинга города Добрянка 5.2 ………………………………..28
15. Рекомендации планирования брендинга по Панкрухину А.П. ………30
16. Вывод………………………………………………………………………….36
17. Список литературы………………………………………………………….37

        

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В современных  зарубежных и отечественных публикациях, посвященных проблемам маркетинга территорий, исследования в области  теории маркетинга мест и его связи с экономической теорией — явление крайне редкое. В основном научных исследователей интересуют проблемы практического плана, чему способствуют изменения в экономике России последних десятилетий. Но практика не может существовать без теории. В определенное время действие законов эволюции приведет к качественным усложнениям реальности и потребуются теоретические разработки для их объяснения и разрешения. Сегодня в экономике России широко используется инструментарий и методы маркетингового подхода, чего нельзя сказать о теории маркетинга территорий.

Брендинг территорий в последние годы набирает все  большую популярность, все чаще слышатся утверждения: без четкого, грамотного позиционирования региона практически  невозможно эффективно решать его экономические и политические проблемы. Брендинг страны, региона или города является одним из ключевых факторов успеха в привлечении туристов, популяризации места, получении прибыли и прочее. Обычно на круглых столах по брендингу территорий обсуждают роль логотипов, городскую среду, целевые аудитории, что такое бренд и всяческие проблемы по реализации бренд-проектов, но на сегодняшний день критически не хватает рецептов, конкретных механизмов того, что делать (извечный русский вопрос). Понятие того, что данная отрасль важна, постепенно приходит в наши города, однако, отсутствие четкого понимания о том, каким образом должен действовать механизм, с чего нужно начинать, чем продолжить и как случайно не закончить раньше срока – такого понятия нет. Именно поэтому нужно рассматривать примеры иностранных коллег, которые уже добились успеха в брендировании как отдельных стран, так и регионов и городов. Мы знаем, что, к примеру, полузатопленная Венеция является городом гондол и гондольеров, романтики и любви, а Финляндия является родиной Санта Клауса, а значит, и родиной волшебства, что так привлекает родителей с детьми.

Маркетинг территории — это осознанная и целенаправленная деятельность по разработке и внедрению комплекса мероприятий способствующих максимальному удовлетворению социально-экономических интересов территории, а также внешних потребителей, во внимании которых заинтересована территория.

 В зависимости  от типа территории выделяют  следующие виды маркетинга: маркетинг  страны, маркетинг государства, маркетинг региона, маркетинг города или муниципальный маркетинг, маркетинг населенных пунктов и т.д. Однако, данная классификация не является видовым разнообразием, а описывает уровни и масштабы применения концепции маркетинга территории. Если стратегии маркетинга региона направлены на повышение конкурентоспособности региона и его инвестиционной привлекательности в глазах внешних инвесторов, например, соседних регионов, то маркетинг страны направлен на формирование благоприятного имиджа страны на международной арене.

• Бренд страны, региона или города – это ИДЕЯ, которая объединяет жителей и служит основной для общения с внешним миром.

Идентичность  – это эмоции и чувства жителей, которые они испытывают к своему городу и с которыми отождествляются. Исходя из идентичности нужно выстраивать правильный бренд территории.

 

 

МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ 1.1

Маркетинг территории – это продвижение ее интересов через планомерное конструирование хорошей репутации территории и ее рекламу среди целевых аудиторий – инвесторов, потенциальных жителей, туристов и других «потребителей» места. Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий является создание, поддержание или изменение мнений, намерений и поведения субъектов-потребителей территории, в том числе:

* притягательность, престиж территории (места) в целом, условий жизнедеятельности и деловой активности на территории;

* привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Для реализации своей целевой ориентации маркетинг  территорий вырабатывает комплексы  мер, обеспечивающих:

• формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
• расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;
• привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;
• повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;
• стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.

 

Важнейшими  инструментами маркетингового анализа  территорий являются SWOT-анализ (анализ сил, слабостей, возможностей и угроз), анализ и выбор целевых рынков и позиционирование (определение нынешних и желаемых позиций) территорий.

 

 

 

Четырьмя  основными критериями маркетинга территорий выступают:

 

1. территориальный продукт – ассортимент, количество и качество ресурсов территории, востребуемых ее потребителями: ее географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к «дешевым» деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка, аудита, и т.д.;
2. цена территориального продукта – это затраты, которые несут потребители территории. Для жителей это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкретных товаров и услуг на территории; для туристов – стоимость путевок, величина суточных карманных расходов; для корпоративных потребителей на предварительном этапе – это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, нужные для получения необходимой информации, стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования, подготовка площадки, строительство и т.д. Особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др., а также степень комфортности пребывания компании в городе;
3. размещение, распределение территориального продукта – материальных ресурсов, кадров либо потребителей, высокоинтеллектуального потенциала, возможность современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур;
4. продвижение территории – это прежде всего рекламная и PR-кампании, включая определение адресатов и каналов продвижения информации.

Традиционно выделяются четыре больших группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Эти стратегии условно могут быть названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала.

 

 

 

 

Маркетинг имиджа.

Его основная цель – создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания  положительного образа территории. По сравнению с другими направлениями  эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат. Ведущий инструмент маркетинга имиджа – коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.

Маркетинг привлекательности.

В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий. Для туристов это чаще всего – историко-архитектурные объекты.

Маркетинг инфраструктуры.

Для маркетинга главное, что обеспечивает успех  территории – степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. На территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно прежде всего развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру. Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы развития. К основным аргументам функционирования территории относятся: обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фонда; состояние дорог, транспортное обслуживание; водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; уборка мусора; наличие парков, благоустройство; наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений. Для бизнеса это – налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т.п. Среди аргументов перспективности, развития территории в первую очередь могут быть названы: возникновение новых и развитие старых производств; динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уровень занятости и ее структура; уровень благосостояния; динамика инвестиций; развитие высшего и послевузовского образования.

 

АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ БРЕНДА 2.0

• Масштаб территории
• Принцип «территориальной матрёшки»
• Территориальная идентичность
• Вовлечение жителей

Чем больше масштаб территории, тем сложнее вовлекать жителей в процесс.

МАРКЕТИНГ СТРАНЫ 2.1

Одним из наиболее ярких примеров маркетинга территории является страна Финляндия. Несколько  лет назад Финляндия озаботилась  созданием имиджа для привлечения  обеспеченных иностранных туристов. Созданием достойного бренда занялось министерство иностранных дел страны, сформировавшее рабочую группу. Продвигать страну поручили топ-менеджерам наиболее успешных финских компаний: авиаперевозчика Finnair, медиахолдинга Sanoma-Magazines, банка SampoBank и другие. У руля рабочей группы встал бывший руководитель самого раскрученного финского бренда Nokia Йорма Оллила.

Немалая доля средств, выделенных на раскрутку бренда, была потрачена на выяснение имиджа Финляндии как туристического объекта и ее привлекательности для отдыха и путешествий.

Перед началом  брендинга были проведены маркетинговые  исследования, оказалось, что Финляндия  ассоциируется у европейцев со снегом, сауной, тишиной и... Швецией. Обидно, но Финляндию часто путают с другими северными странами, приписывая лучшие финские качества, достопримечательности и торговые марки Норвегии и Швеции. Но это цветочки: американцы до сих пор считают Финляндию членом Восточного блока!

В многочисленных опросах, проведенных в рамках брендинга, главными недостатками страны указывались отсутствие развлечений и дороговизна. Оказалось, что Финляндия как объект летнего отдыха в Европе известна плохо, представляется далекой, дорогой и довольно скучной страной, а англичане, французы и немцы если уж и отправляются на север, то в Швецию или Норвегию.

Однако нашелся  и позитив. Выяснилось, что испанцы  обожают финские ралли. Итальянцы  в восторге от финских блондинок. Французы распробовали салаку и ряпушку. Немцев и англичан привлекают горнолыжные  курорты и финское Рождество. Японцы млеют от северного сияния, предпочитая насыщенные, хорошо организованные групповые туры. Китайцы зовут Финляндию Nokialand – страна Нокиа и ценят природу и малолюдность. Шведы приезжают сюда, как финны в Россию – за дешевой выпивкой. Эстонцы предпочитают здесь не отдыхать, а работать. Ну а русские прочно обосновались на Сайме и осваивают Лапландию.

Новый имидж  Финляндии обсуждался долго и  обстоятельно. Рассматривались самые  экстравагантные и экстремальные  предложения, но ставка была сделана на добрые старые традиции: сауна, природа, северное сияние, дед Мороз, олени. С огромным отрывом победила природа и тишина: "Мир полон шума и суеты. Спокойная молчаливая Финляндия с неторопливым ритмом жизни дает возможность дышать и думать".