Маркетинг как философия бизнеса

Федеральное агентство по образованию

Московский  государственный университет экономики,

статистики  и информатики (МЭСИ)

 

 

 

 

 

 

 

Реферат по маркетингу

на тему:

«Маркетинг как философия бизнеса»

 

 

 

 

 

 

Преподаватель: Казанцева С.Ю.

Выполнила: студент

 группы 

 

 

 

 

 

 

 

Москва  – 2013

Введение

 

1. Этапы формирования маркетинга и его основные понятия

Начиная с середины XIX века тенденции  к неконтролируемой концентрации промышленного  и торгового капитала, неупорядоченная  торговля, разрушительные кризисы дали американским экономистам основание  назвать рынок «диким». К концу XIX века реакцией общества на такой  рынок стало появление антимонопольного законодательства (Закон Шермана, США), позволяющего регулировать предпринимательскую  деятельность в интересах общества.

В начале XX века (до начала 20-х годов) в ряде университетов США (прежде всего, в Гарвардской школе бизнеса) начались разработки теории об инструментах управления рынком. Первоначально считалось, что основная цель – это создание на научных основах системы сбыта  товаров, поэтому новая наука  получила название «дистрибьюция».

Позже теория получает более широкую  трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование  и т.д., и в начале 20-х годов  наука приобретает название «маркетинг».

Сначала маркетинг развивался с  некоторым запозданием по отношению  к развитию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих фирм. На первом этапе своего развития маркетинг  систематизировал массу разрозненных фактов, увязывал их с условиями  внешней среды, выводил закономерности, в дальнейшем стали предлагаться пути для совершенствования маркетинговой  деятельности компаний (рис. 1, 2).

Рисунок 1. Предпосылки возникновения маркетинга

Рисунок 2. Возникновение современного маркетинга  

 

Маркетинг (микромаркетинг) в его  системном виде появился первоначально  на локальных рынках высокотехнологичных  товаров и грамотной дистрибьюции (программных продуктов), потребительских  товаров изначально широкого ассортимента (канцтовары), товаров массового  спроса при активной политике импортирования и иностранного присутствия (в т.ч. импорт маркетинговых технологий, например, продукты питания, полуфабрикаты).

По мере насыщения рынка, роста  потребительской культуры и капитала успешно действующих фирм, появления  проблем сбыта постоянно растет и потребность в маркетинге. Маркетинг  активно внедряется в торговлю и  производство. Появляются элементы государственного маркетинга – макромаркетинга (например, на рынке вооружений), некоммерческого  маркетинга (музеи, библиотеки). В условиях глобализации экономики развивается и мегамаркетинг, сферой экономических интересов которого является мировой рынок. Появление новых средств коммуникации (Интернет) привело к активизации и качественному изменению инструментария маркетинг-продвижения (баннерная реклама и др.).

Маркетинговая служба на действующей  фирме создается, как правило, по двум причинам:

• под давлением рыночных обстоятельств (проблемы сбыта, усиление конкуренции и т.д.);
• по инициативе современных топ-менеджеров (на опережение проблем).

По  мере насыщения рынка, роста потребительской  культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется  процесс управления рыночной деятельностью. Это справедливо, в том числе, и для управления товарной, ценовой  и сбытовой политикой компании, т.е. на вопросы о типе товара, его  качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг.

Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями  и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших  психологических условиях.

Правило маркетинга: производи и продавай не то, что хочешь и что удобно производить, а то, в чем существует потребность, а если таковая отсутствует  – сумей создать ее.

Маркетинг призван выявлять, создавать  и удовлетворять потребности  потенциальных покупателей в  товарах и услугах.

Рассмотрим совокупность понятий.

Нужда – ощущаемый человеком недостаток в чем-то необходимом.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос – потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Товар – все, что может удовлетворить потребность и предназначено для продажи.

Обмен – акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Нужда порождает потребность, потребность  выражается в спросе, который удовлетворяется  посредством обмена денег на необходимый  товар. Таким образом, спрос возникает  на рынке товаров и услуг, а  рынок, в свою очередь, является главным  объектом маркетинга. Маркетинг добивается поставленных целей посредством  изучения рынка и его регулирования  на основе полученных о нем знаний.

Рынок – система взаимоотношений между существующими или потенциальными продавцами и покупателями каких-либо товаров.

Емкость рынка – количество товаров в количественном или стоимостном выражении, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.

Насыщенность  рынка – количество товаров, находящееся в наличии у потребителей или на рынке.

Рынок – это не просто место  встречи покупателя и продавца (они  могут «встретиться» виртуально), это система отношений купли-продажи, подверженная как регулированию, так  и саморегулированию. На рынке произведенный  продукт доказывает свою социальную значимость путем признания его  потребителями. Задача маркетинга сделать  этот процесс не только эффективным  для продавца и приятным для покупателя, но и взаимовыгодным. Маркетинг –  это, в определенном смысле, набор  инструментов, воздействующих на потребителя  и превращающих его потребность  в приятную и своевременную покупку.

2. Основные концепции маркетинга

1.Концепция  совершенствования производства

Суть этой концепции сводится к  тому, что если товар хорошо «идет» на рынке, то необходимо расширить его  производство, чтобы за счет увеличения числа продаж получить больший объем  прибыли. Чарльз Фатрелл, американский специалист в области коммерции, в своей книге «Основы торговли» утверждает, что производственная концепция появилась на свет под воздействием результатов промышленной революции, приведшей к значительному повышению уровня применяемых технологий, возникновению фабрик и, как следствие, к стремительному росту объемов производства. Когда можно использовать эту концепцию? Условиями реализации данной концепции являются:

• превышение спроса на товар;
• повышение производительности, которое позволяет снизить себестоимость товара.

Практика ее реализации осуществлялась под девизом Генри Форда: «Максимальный  объем производства — снижение цен!». Именно эту концепцию применил Генри Форд при разработке своего знаменитого автомобиля «Форд-Т».

Эта концепция реализуется в  условиях функционирования рынка продавца. Рынок продавца — модель рынка, где главным действующим лицом является продавец, от предложения которого зависят цены. Такая концепция хорошо работает в условиях дефицита, когда спрос превышает предложение. Эту стратегию успешно используют  и сегодня. Главным условием, при котором успех данной концепции может быть возможен, это не только повышенный спрос на товары и услуги, но и покупательская способность потребителей. Китайские компании активно используют данную стратегию выходя на международный рынок.

Однако в условиях конкуренции, когда у потребителя есть выбор, делать основной упор на сокращение издержек и доступность товара для потребителя  по цене недостаточно, так как потребитель, удовлетворив свою потребность в  данном товаре или услуге, желает получить более качественный продукт или  услугу. В этих условиях, необходимо повышать качество товара.

2.Концепция  совершенствования товара

На смену производственной концепции  приходит товарная концепция. Данная концепция сформировалась под воздействием желаний потребителей приобретать более надежные и более функциональные вещи. Поэтому производители должны главное внимание сосредоточить на товаре, его потребительских свойствах. Технологическое превосходство товара есть основа успеха в бизнесе.

У данной концепции есть свои минусы.  Ориентация на товар,  а не на потребителя,  как пишет Ф. Котлер, оборачивается «маркетинговой близорукостью». Убежденность менеджеров в технологической ценности товара не всегда принимается потребителями.

Сегодня данная концепция, как стратегия, может быть использована и направлена на те группы потребителей, которые  хотят иметь не массовый продукт, а индивидуальный, с высокими характеристиками и возможностями.

3.Концепция  интенсификации коммерческих усилий

В целях максимизации продаж многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) и концентрируют свои усилия на сбыте. Поскольку с течением времени рынок наполняется товарами не просто хорошими, но и разнообразными, производитель пришел к выводу, что покупатели будут хорошо покупать те товары, о которых они в достаточной степени осведомлены и которые предлагаются с подкреплением. Товар с подкреплением — это дополнительные услуги и преимущества для потребителя. К ним можно отнести: гарантии, поставки в кредит, монтаж, послепродажное обслуживание и т.д.

Данный этап способствовал развитию рекламы, послепродажного обслуживания и личных продаж. Компании прибегают  к концепции интенсификации коммерческих усилий в период перепроизводства. К недостаткам концепции можно  отнести большие затраты на продвижение  продукта, а также отсутствие полной проработанности учета покупательского  спроса. В центре концепции сбытовой ориентации стоит производитель, внимание которого сконцентрировано на собственных  нуждах, а не анализ и учет потребностей потребителей.

4.Концепция  маркетинга

В скором времени стало очевидно, что все вышеперечисленные концепции  не смогли принести предпринимателю  желаемых коммерческих результатов. Компании пришли к выводу, что только учет в потребительских свойствах  товара нужд и потребностей покупателей  может обеспечить им приемлемый сбыт. Так родилась концепция маркетинга, ее называют еще концепцией интегрированного маркетинга.  Эта концепция доминировала на рынке в 50—60 гг. ХХ в. Она предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компанией-конкурентом удовлетворения потребителей. Эта концепция предполагает тщательное исследование рынка как совокупности реальных и потенциальных покупателей с целью выявления их истинных нужд и потребностей и последующую разработку товара под эти нужды и потребности. Концепция маркетинга отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. В данной концепции условием функционирования рынка является «рынок покупателя».

Рынок покупателя — модель рынка, в которой главным действующим лицом является покупатель, который, в свою очередь, влияет на ассортимент предложения и цены.

Таким образом, концепция маркетинга (интегрированного маркетинга) позволяет  компаниям производить то, что  требуется потребителю, сочетая  удовлетворение клиентов с получением прибыли.

5.Концепция  социально-этичного маркетинга

Эта концепция ориентируется на удовлетворение нужд потребителей с  учетом интересов развития общества. Сюда также можно отнести концепцию экологического маркетинга. Её суть состоит в том, что Вы, уважаемый предприниматель, стремитесь получить для себя, своего дела какую-либо выгоду, не причиняя всеми своими действиями, своими товарами какого-либо ущерба ближнему, обществу и природе. На рис. 3 показано, что эта концепция  социально-этичного маркетинга призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества.

Рисунок 3. Концепция социально-этичного маркетинга  

 

Формула социально-этического маркетинга (СЭМ):  

 

Прибыль компании = Удовлетворение клиента + Учет интересов общества. 

 

Для данной концепции характерны следующие  принципы.

• Создание необходимой гармонии производственных возможностей и здоровых потребностей общества. Цель СЭМ — удовлетворение разумных потребностей общества в соответствии с его гуманными интересами. Инструментами, способствующими гармонизации отношений между обществом и компанией, являются: влияние на уровень занятости населения, ответственность за охрану окружающей среды, безопасность и гумманизация труда.
• Компания обязана иметь комплекс социальных программ. Содержание программ должно соответствовать интересам общества. К ним можно отнести: благотворительность и патронирование, социальную защиту, обучение и переподготовку собственных кадров.
• Компания обязана использовать новейшие природоохранные технологии, производить безопасные товары и услуги.
• Компания обязана иметь четкие стандарты сервисного обслуживания, экологических оценок и руководствоваться ими на всех этапах маркетинговой деятельности.

Таким образом, эта концепция является самой развитой. Она требует, чтобы  были сбалансированы три фактора — прибыль фирмы, потребности покупателей и интересы общества.