Маркетинг и франчайзинг

 

 

 

ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА

 

 

КАФЕДРА «Маркетинга и коммерции»

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Основы маркетинга»

на тему: «Маркетинг и франчайзинг»

 

 

Москва

 2011 г.

Оглавление:

Введение……………………………….………………………......…………3

Глава 1. Понятие маркетинга…………………………………….…………6

1.1 Понятие и сущность маркетинга, сфера его влияния…………………6

1.2 Функции маркетинга………………………………………….…………8

1.3 Концепции управления маркетингом…………………………………12

Глава 2. Франчайзинг………………………………………………………15

2.1 Понятие франчайзинг…………..………………..……………..………15

2.2 Виды франчайзинга…………………………………………………….16   2.3 Преимущества и недостатки франчайзинга………..…………………19

Глава 3. Пример создания франчайзиногового    бизнеса…….…………22

Заключение…...…………………………………………………………….25

  Список использованной литературы……………………………………...27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность данной курсовой работы заключается в том, что в современном мире маркетинг является неотъемлемым звеном в системе отношений субъектов рынка, в большинстве современных экономических словарей маркетинг определяют как важную сферу управленческой деятельности на рынке на основе информации о потребностях и поведении потребителей.

Не редок случай, когда основной успех продаж фирмы зависит именно от правильно сконструированного маркетинга. Ведь именно данный вид деятельности направлен на выявление и удовлетворение потребностей и желаний потребителя посредством обмена. Только за счет отдела маркетинга, который в настоящие время существует в большинстве современных компаний, достигается колоссальное увеличение продаж, и как следствие получение прибыли.

На сегодняшний день наблюдается богатое изобилие товаров и услуг. Большое разнообразие вариаций предоставленных благ потребителю зачастую создает достаточно сложную ситуацию для выведения собственного товара на рынок. Как раз, поэтому злободневна и актуальна тема франчайзинга.

Франчайзинг способствует оперативному расширению рынка сбыта своей продукции без значительных финансовых вложений, которых у предприятия может просто не быть.

Увеличение популярности франчайзинга сегодня во многом обусловлено следующими положениями. Во-первых, в последние время стал использоваться как весьма несложный, доступный и практичный способ организации малого бизнеса. Во-вторых, зарубежные товары и услуги ныне становятся востребованными за пределами страны их происхождения, т.е. существует почти полностью подготовленный рынок для их продажи. В-третьих, национальные рынки франчайзеров зачастую перенасыщены, что побуждает к поиску возможности сбыта своих товаров за границей.

Мировая тенденция увеличения востребованности франчайзинга затронула и Россию, чему способствовали такие причины как: неоднородность покрытия. территории .страны товаропроводящим структурам; .йотсутствие на территории страны проблем языкового барьера; сходность национальных. культур потребления и т.п. Однако в ряде случаев российские предприятия обращаются. к франчайзингу, не установив предварительно его строгой формулы в .результате необходимых испытаний. Вхождение во франчайзинговые сети, равно как и их организация не служит для малых предприятий панацеей. Потеря франчайзером рыночных позиций или предпринимательской сетью этого типа управляемости может нанести неисправимый вред всем ее участникам.

Основным элементом успешного введения франчайзинга в экономику страны является четкое и полное знание предпринимателями сущности франчайзинга, его разновидностей, преимуществ и недостатков, возможных рисков при его использовании.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение результативности эксплуатации маркетинговых служб, а также разбор созидания и дальнейшего ведения бизнеса с помощью франчайзинга.

Для достижения поставленной цели в курсовой работе ставятся следующие задачи:

• предоставление определения маркетингу, а так же выявление факторов, оказывающих непосредственное влияние на него;
• выявление роли маркетинга в экономике и его функции;
• разбор теоретических основ франчайзинга;
• выявление положительных и отрицательных сторон ведения бизнеса с помощью франчайзинга;
• проведение анализа сбытовой политики ресторанов быстрого обслуживания Subway.

Объектом исследования является компания Subway, которая работает по принципу франчайзинга.

В курсовой работе использованы печатные и электронные материалы по темам:

-основы маркетинга;

- франчайзинг; 

- организация франчайзингового  бизнеса

Практическая значимость работы выражается в перспективе использования полученных результатов исследования в разработке малого бизнеса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Понятие маркетинга

1. Понятие и сущность маркетинга и сфера его влияния

В поисках определения понятия маркетинг можно найти изобилие интерпретаций данной термина, вот некоторые из них:

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.1

Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации людей, территории и идей посредством обмена.2

Маркетинг – это виды деятельности, направленные на выявление и удовлетворение потребностей и желаний потребителей посредством процесса обмена.3

Отсюда можно дать определение, кто является маркетологом - это человек, умеющий управлять спросом. Ему необходимо знать, как можно оказать влияние на уровень востребованности и продаж товара, его временные характеристики и состав. На этом пути ему приходится принимать множество разнообразных решений, от весьма важных (характеристики нового товара), до куда менее значительных (выбор цвета упаковки). Ему также приходится действовать на четырех различных рынках: потребительском, деловом, глобальном и некоммерческом.

Маркетинг подразумевает под собой процесс, который начинается с исследования целевого сегмента рынка, на который направленна деятельность компании. Маркетологи выявляют целевую аудиторию, их предпочтения, вкусы, интересы и пожелания, которые на данный момент являются неудовлетворенными в достаточной степени. После данного выявления начинается формирование такого товара, который способен удовлетворить определенный класс покупателей. Именно ориентирование на потребности клиентов и является ключевым отличием маркетинга от продажи, которая, в свою очередь, ориентирована, первым делом, на удовлетворение нужд продавца (обмен продукта на наличные средства).

Востребованность товара во многом зависит от:

• практичности;
• доступности;
• популярности;
• разнообразия предоставленных вариантов;
• грамотного расположения;
• престижа и т. п.

Достигаются данные характеристики путем тщательного отбора той части рынка, которую компания может обслужить наилучшим образом. Разрабатываются наиболее эффективные пути создания и доведения продукции до потребителя.

Если на рынке потребитель признает произведенный продукт, то тем самым доказывается социальная значимость данного продукта. Задачей маркетинга является сделать этот процесс не только эффективным для продавца и приятным для покупателя, но и взаимовыгодным. Маркетинг, можно сказать, является неким набором инструментов, которые воздействуют на потребителя и превращают его потребность в приятную и своевременную покупку.

Далее автор рассматривает факторы, влияющие на маркетинг. Они делятся на контролируемые и неконтролируемые.

Контролируемые факторы, определяемые высшим руководством фирмы: 
- область деятельностиi; 
- общие целиi; 
- роль маркетингаi; 
- роль iдругихi предпринимательских функцийi; 
- iкорпоративная iкультура.

Контролируемые iфакторы, iуправляемые службой iмаркетинга: 
- выбор целевыхi рынковi; 
- цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества); 
- организация iмаркетингаi; 
- сiтруктура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение) i; 
- выполнениiе и iэффективность маркетинговых плановi.

Неконтролируемые факторы: 
- iпотребители (характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решений, организации); 
- iнезависимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.); 
- iтехнология (достижения, ограничения по ресурсам); 
- iконкуренция (структура, стратегия маркетинга конкурентов взаимоотношения        в каналах сбыта и т.д.); 
- iэкономическая обстановка (темпы роста, издержки, уровень инфляции, безработица); 
- iзаконодательство; 
- iполитическая обстановка.4

 

2. Функции маркетинга

Функции маркетинга - отдельные виды или комплексы видов специализированной деятельности, осуществляемые в процессе организации и осуществления маркетинга (см. табл. 1.1).

 

 

Таблица 1.1

 

Аналитические

• изучение рынка
• изучение потребителей
• изучение товарной структуры
• изучение конкурентов
• изучение внутренней среды предприятия

Производственные

• производство новых услуг и товаров
• организация материально-технического обеспечения
• разработка и интеграция новых технологий
• обеспечение конкурентоспособности и высокого качества производимой продукции

Распределительно-сбытовые

• организация каналов сбыта
• организация системы транспортировки и хранения
• проведение товарной и ценовой политики
• реклама

Управленческие

• планирование на тактическом  и стратегическом уровнях
• информационное обеспечение маркетинга
• контроль.

В результате реализации аналитической функции маркетинга определяется ниша фирмы на конкретном рынке.

Есть две задачи производственной функции маркетинга, тесно связанные между собой:

• внедрение научно-технических достижений
• повышение конкурентоспособности продукта.

Общее понятие “конкурентоспособность” напрямую зависит от таких показателей, как качество продукта и полезность его для потребителей, с одной стороны, и суммарные затраты потребителя, с другой стороны.

В результате успешного соблюдения и выполнения всех этих функций маркетинга предприятие улучшает производство конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.

Осуществление сбытовых функций маркетинга является одной из основ для любого предприятия, ибо услуга производится с целью ее дальнейшей продажи.

Кроме вышеперечисленных, существуют девять специфических функций, присущих только маркетингу:

1) комплексноеi исследованиеi рынка (детальное изучение);

2) анализi производственно-сбытовыхi возможностейi предприятия;

3) разработкаi маркетинговойi стратегииi и программы;

4) осуществлениеi товарнойi политики;

5) осуществлениеi ценовойi политики;

6) осуществлениеi сбытовойi политики;

7) коммуникационнаяi политикаi;

8) организацияi маркетинговойi деятельности;

9) контрольi маркетинговойi деятельности.5

 

Также можно выделить следующие основополагающие принципы маркетинга:

1. Научноi практическиеi исследованияi рынкаi и iпроизводственно сбытовых возможностей предприятия.

2. Сегментация. Её смысл iзаключается в том, что iпредприятие iвыявляет для себя iнаиболее iприемлемый iсегмент iрынка (однородную группу потребителей), в отношении которой и будет iпроводить исследованиеi рынка и продвижение товара.

3. Гибкое iреагирование производстваi и сбыта iпредполагаетi быстрое изменение в iзависимостиi от iменяющихся iтребований рынка, iэластичности спроса и iпредложения.

4. Инновацияi предполагает iсовершенствование и iобновление товара, разработкуi новых iтехнологий, внедрениеi новых iметодов iработы с iпотребителями, iвыходы на iновые рынки, iобновление рекламы, iновые iканалы iтовародвижения, новые методы сбыта.

5. Планированиеi предполагаетi построениеi производственно-сбытовых программ, iоснованных на iрыночных iисследованиях, и iконъюнктурных прогнозах.6

 

3. Концепции управления маркетингом

Существует пять различных способов, при помощи которых коммерческие организации управляют своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Данные концепции создавались в разные этапы развития рыночной экономики. Главная тенденция развития маркетинга – акцентирование внимания на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.