Маркетинг - микс в деятельности малых и средних фирм (ООО "Дирол Кэдбери")

    Кроме перечисленных мероприятий, к коммуникационной политике также часто относят  участие в выставках и ярмарках и т.п. Хорошее определение: «Это маркетинговые воздействия, кроме  личных продаж, рекламы и пропаганды, которые стимулируют совершение покупок и повышают эффективность  продаж, такие как витрины, показы, выставки, демонстрации и различные  единовременные акции, которые организуются с целью осуществления повседневных продаж».

    Ряд теоретиков маркетинга рассматривает  коммуникации как возможность создать осведомленность потребителя, обеспечить знание и мотивировать его к приобретению товара и отличают их от продвижения, под котором они понимают активизацию потребителя, «подталкивание» потребителя к принятию решения о покупке. Считается, что убеждающие коммуникации используются для того, чтобы преодолеть недостаток осведомленности (информационные барьеры), заниженной оценки (барьеры доверия), тогда как продвижение связано с действиями потребителя, призванными преодолеть физические и физиологические барьеры инертности, барьеры риска, барьеры со стороны товаров-субститутов. Но большинство специалистов сходится на том, что инструменты коммуникации связаны с продвижением и наоборот, т.е. инструменты продвижения и инструменты коммуникации обычно пересекаются.

    Аналогично  пересекаются и все другие инструменты  маркетинга-микс. Купоны на получение  скидок, например, можно отнести  к элементу sales promotion и, в то же время, рассматривать как специфический  элемент ценовой политики. Специальные упаковки, в которых предлагается большее количество товара за ту же цену, относятся как к товарной политике (упаковка и маркировка), так и к политике продвижения. Такое пересечение и взаимное дополнение элементов комплекса маркетинга привело маркетологов к желанию пересмотреть и дополнить этот комплекс, усовершенствовав классификацию Маккарти. Изменения, произошедшие с маркетингом с начала шестидесятых годов, вызвали споры о составе элементов и предложения о расширении комплекса.

    Первым  изменением стало добавление элемента, определяющего роль персонала в  процессе производства и продажи  услуг – «люди» (People). В связи с ростом значения дополнительных услуг, предлагаемых вместе с физическими товарами, этот элемент стал важным и в составе маркетинг-микса материальных товаров. Очевидно, что этот элемент выделился из состава элемента «продукт» и отражает возрастание значения человеческого фактора при реализации стратегии и тактики маркетинга и означает разработку кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы), создание и актуализацию системы формирования спроса и поддержания отношений с постоянными клиентами.

    Имеют место попытки еще более усовершенствовать  базовую концепцию «4P». Выделение  таких элементов как personal (персонал), package (упаковка), purchase (покупка), probe (исследование, апробирование), public relations (связи с  общественностью) позволяет называть концепции «6P», «7P» и т.д.

    Известна  также концепция «4C» (рисунок 2), суть которой – «перенос центра тяжести всей маркетинговой деятельности предприятия с продукта на покупателя. Практическая ценность концепции – возможность «примерки» 4-х Р-инструментов к запросам целевого потребителя. 

    Рисунок 2 - Схема преобразования концепции «4Р» в «4С» 

    Итак, элементы маркетинг-микса:

1. Товар;
2. Цена;
3. Продвижение;
4. Место;
5. Люди.

    Необходимо  более подробно рассмотреть каждый элемент . 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2 Характеристика элементов маркетинг-микса

    Товар.

    Находится на особом положении среди прочих маркетинговых инструментов, поскольку последние основываются именно на продукте, его свойствах. 
        При разработке товарной политики маркетологу приходится принимать решения о введении новых продуктов, дифференциации, изменениях в продукте и о полном уходе продукта с рынка (все это мы рассмотрим в теме «Товарная политика»). Но эти решения основываются уже на готовом продукте, на имеющихся у него свойствах. Т.е. для товара маркетинговым инструментом является совокупность характеристик, свойств продукта, таких как ядро продукта (материал), функции (применение продукта), форма (дизайн) и цвет, дополнительные услуги. Вот примеры: 
         1.Упаковка и название продукта (создание марки). 
Цель этих инструментов – выделить товар в ряду похожих товаров конкурентов. Создание марки – предпосылка для использования других инструментов (например, рекламы, стимулирования сбыта). Упаковка защищает товар, а также используется для коммуникации с потребителем (информация о товаре и инструкция по применению – на упаковке разных продуктовых товаров часто печатаются рецепты и способы приготовления продукта). Здесь есть любопытный нюанс. Наверняка, вы сами иногда видели на упаковке или в инструкции к продукту текст примерно следующего содержания: «Спасибо, что приобрели товар Х, самый качественный и замечательный товар… Его выдающиеся свойства … делают его совершенно уникальным… С нашим товаром вы получите следующие преимущества…» И далее в том же духе… Зачем это нужно? Иногда потребитель и после покупки (особенно, если это была крупная покупка) испытывает сомнения, а правильно ли он сделал, что купил именно это? Такой текст призван еще раз подчеркнуть выдающиеся свойства товара и таким образом показать покупателю, что он не ошибся. А то посомневается покупатель, посомневается, да и отнесет товар обратно в магазин (на Западе это очень даже практикуется). 
        2.Клиентская, сервисная служба.  Используется обычно для сложных, технических товаров. Представляет собой дополнительную услугу – платную или бесплатную:

    - техническую – ремонт, монтаж (если это сложное оборудование);

    - не техническую – обучение персонала, консультирование по применению. 
        Надо заметить, что консультирование теперь применяется и для потребительских товаров, например, косметики (различные «горячие линии», куда можно позвонить и получить бесплатные консультации), лекарств и т.п. 
         3.Сортиментная политика. Обычно любой продукт является частью целой сбытовой программы, а сортиментная политика – это искусство составления этой программы. Ее можно менять с течением времени, расширять или, наоборот, сужать. Важность сбытовой программы и как маркетингового инструмента заключается в двух вещах:

    - в так называемом «аквизиторном» воздействии, когда речь идет о взаимодополняющих товарах, т.е. купив, например, зубную пасту ХХХ (не хочу никого рекламировать ), вы купите и зубную щетку той же фирмы, особенно если вам в этот момент действительно нужна зубная щетка и последняя лежит на полке рядом пастой;

    - в многообразии предложения, из которого покупатель может выбирать, когда речь идет о взаимозаменяющих товарах (товары-субституты) – конечно, не самый удачный пример, но раз уж мы заговорили о зубной пасте, например, зубная паста и зубной порошок.

    С помощью создания товарных линий  можно попытаться перенести «аквизиторное» воздействие уже введенных на рынок и успешно там пребывающих  продуктов на новые продукты. 
Товарные линии – совокупность родственных по какому-либо критерию продуктов.

    Место.

    Это инструменты маркетинга, касающиеся пути товара к конечному потребителю. Он охватывает выбор каналов сбыта продукта и маркетинговую логистику (т.е. физическое распространение товара). Ядром этого комплекса является поиск торгового партнера и сотрудничество с ним, а фактически – степень влияния на посредника.

      Рассмотрим составляющие этого комплекса подробнее. 
        1. Каналы сбыта – цепочки, включающие как собственные сбытовые подразделения производителя (собственные магазины, склады, распространители), так и самостоятельных в юридическом и экономическом отношении субъектов, посредников (розничная и оптовая торговля, торговые представители), использующих в процессе дистрибуции свои сбытовые инструменты. От выбора канала зависит доступность продукта, цена, реклама и место продукта в системе сбыта.

    Таким образом, сбытовые службы производителя  могут работать непосредственно  с конечными потребителями товара (прямой сбыт) или с торговыми посредниками (непрямой сбыт). Выбор в пользу прямого или же непрямого сбыта является одним из важнейших решений, которое предстоит принять производителю. Необходимо просчитать, что дает больше преимуществ в краткосрочной и долгосрочной перспективе, сбыт через посредников или развитие своей службы сбыта. Конкретные рекомендации здесь дать сложно, поскольку это решение зависит от многих факторов и эти факторы можно по-разному оценивать в каждом конкретном случае.

    Если  производитель принял решение в  пользу непрямого сбыта, то необходимо продумать, какие посредники (например, опт или сразу розница) будут  сбывать продукт, какое количество дистрибьюторов будет достаточным  и как они должны распределяться по регионам, районам и т.п. 
Затем выбираются конкретные посредники, с которыми производитель хотел бы работать, с ними заключаются договора. С помощью договорных систем производитель может (и должен) влиять на использование посредниками сбытовых и маркетинговых инструментов.

    2. Маркетинговую логистику нужно отделять от выбора каналов сбыта, хотя обычно они тесно связаны.Цель маркетинговой логистики – поставка нужных товаров в нужном количестве нужным потребителям в нужное время и с оптимальными издержками. Большое значение имеют готовность к немедленной поставке товара (т.е. товар есть в наличии и может быть отправлен покупателю немедленно) и время доставки. Поэтому маркетинговая логистика охватывает:

    - разработку оптимальных маршрутов доставки;

    - выбор путей сообщения и транспортных средств;

    - складирование: каким должен быть размер основных и дополнительных («аварийных») товарных запасов, через какие интервалы времени товар должен поступать на склад и в каких количествах (для планирования и расчета этих параметров существуют специальные системы);

    - географическое распределение складов, т.е. выбор их оптимального местоположения.

    Все эти операции вместе образуют логистическую систему предприятия.

        Цена.

    Ценовой комплекс маркетинговых инструментов – это совокупность всех инструментов, связанных с ценой продукта. Сюда входят ценовая политика, т.е. собственно цена на товар, политика предоставления скидок, условия поставки и платежа. Таким образом, можно сказать, что ценовой комплекс – это общие условия сделки.

    Рассмотрим  подробнее:

    1. Ценовая политика определяет, какая цена устанавливается на тот или иной продукт. Используются три способа ценообразования – по издержкам (издержки + норма прибыли), по конкурентам, по потребителям (какую цену они готовы заплатить за товар). Ценовая политика может быть долгосрочной или среднесрочной и должна рассматриваться со стратегической точки зрения.

    2. Скидка – уменьшение цены за определенные (связанные с товаром) действия потребителя. Политика предоставления скидок предполагает:

    - построение системы скидок – какие скидки будут использоваться;

    - определение размера скидки;

    - определение интервалов скидки (например, скидка 5% предоставляется при покупке партии товара от 100 до 200 единиц, скидка 10% – от 201 до 300 и т.д.).

    3. Условия поставки включают готовность к поставке, срок поставки, условия доставки товара, условия замены и возврата товара, стоимость упаковки, фрахта и страховки. Большая часть этих параметров прописана в договоре или в общих условиях сделки, правилах и т.п.

    4. Условия платежа регулируют способ оплаты (например, оплата вперед, наличными, после получения товара, целиком или частями), безопасность платежа, средства оплаты (банковский перевод, аккредитив и т.п.), а также сроки платежа и скидки при оплате наличными.

    5. При увеличении сроков платежа  в дело вступает еще один  инструмент ценового комплекса  – кредитная политика, для использования которого нужно определить условия (проценты) и сроки кредитования. Кредитная политика широко используется, например, розничными сетями, торгующими бытовой техникой.

    Продвижение.

    Занимается созданием и оформлением информации, направленной на рынок сбыта с целью управления (или, лучше сказать, влияния) поведением уже имеющихся и потенциальных покупателей.

    Комплекс  продвижения –   это сочетание личных и неличных коммуникаций. Личные коммуникации предполагают непосредственное общение в ходе личной встречи между продавцом и покупателем – сюда относятся личные продажи. Неличные (массовые) коммуникации направлены на всех потребителей или их отдельные группы. Сюда входят реклама, стимулирование сбыта и работа с общественностью. При разработке коммуникационного комплекса важно установить соотношение личных и неличных коммуникаций, которые будут использоваться. 
        Итак, рассмотрим инструменты комплекса продвижения: