Лекции по "Маркетингу"

4. Перемены в семье. Под влиянием ряда факторов семья претерпевает изменения. Во-первых, браки становятся более поздними. А отсюда замедляется сбыт обручальных колец, уборов для невест и т.п. Во-вторых, в семьях становится меньше детей. В-третьих, большой процент браков заканчивается разводами, т.е. возрастает нужда в дополнительной жилой площади, мебели и прочих товарах для дома. В-четвертых, большой процент замужних женщин работают. Работающие женщины составляют рынок покупателей хорошей одежды и т.п. Одновременно сокращается зрительская аудитория телевизионных передач и круг читательниц женских журналов.
5. Повышение образовательного уровня и рост числа служащих.

Экономическая среда. Помимо  самих людей, для рынков еще важна их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.

Ответной реакцией россиян  на сегодняшнее экономическое положение  стал более осторожный подход к совершению покупок. В настоящее время покупаются в основном продукты питания, так как у населения нет средств на покупку дорогостоящих товаров, в том числе одежды, аппаратуры, холодильников и т.п.

Маркетологи должны учитывать  и характер распределения доходов. А распределение доходов в  России носит неравномерный характер. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, а также те люди, которые занимаются коммерцией. Но коммерция в настоящее время извращена: это не производство, а перепродажа товаров по более высоким ценам. На характер затрат этих людей никоем образом не сказались последние события в экономике. Они остаются основными потребителями рынков сбыта предметов роскоши.

Маркетологи должны учитывать  и географические различия в структуре  распределения доходов и сосредотачивать свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности.

Природная среда. В настоящее время проявляется все возрастающее беспокойство общественности по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность окружающую природную среду. Выдвигаются различные меры по охране окружающей среды. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

1. Дефицит некоторых видов сырья. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но некоторые группы защитников окружающей среды видят в перспективе угрозу и для них. Эти группы выступают за запрещение продажи некоторых препаратов в аэрозольных упаковках, поскольку они могут нанести потенциальный вред озона в атмосфере. А с водой в ряде районов мира проблемы возникли уже сегодня.

Использование возобновляемых ресурсов, таких как лес и продовольствие, требует внимания. Чтобы сберечь почву и обеспечить достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем, фирмы, занимающиеся лесоразработками, должны восстанавливать насаждения на вырубленных площадях.

Серьезная проблема возникает  в связи с истощением таких  невозобновимых запасов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые.

2. Удорожание энергии. Самая серьезная проблема обеспечения экономического развития в будущем возникла в связи с одним из невозобновляемых видов природных ресурсов – нефтью. Экономика ведущих промышленно развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, до тех пор, пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет продолжать играть доминирующую роль в мировой политике и экономике. Высокая стоимость нефти (2,33 долл. за барель в 1970 г., 34,00 долл. за барель в 1982 г., 25,00 долл. за барель в 2001 г.) породила лихорадочные поиски альтернативных энергоносителей. Снова стал популярен каменный уголь, ведутся исследования по изысканию практических путей использования солнечной, ядерной, ветровой и прочих видов энергии. Только в области солнечной энергии сотни фирм предлагают оборудование для обогрева жилых помещений и прочих целей.
3. Рост загрязнения среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Озабоченность общественности открывает перед чутко реагирующими на обстановку фирмами хорошую маркетинговую возможность. Создается емкий рынок средств по борьбе с загрязнением, таких, как скрубберы и агрегаты, работающие по технологии рециркуляции исходных материалов.
4. Решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Руководство службой маркетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность наверняка окажется под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных общественных групп.

Научно-техническая  среда. Любая новая техника появляется на месте старой. Научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Так, например, производство противозачаточных средств привело к уменьшению размеров семей, росту числа работающих замужних женщин и увеличению их самостоятельных доходов. И как результат – увеличились затраты на путешествия и туризм, приобретение товаров длительного пользования и ряда других вещей. Предприниматель должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса.

Общественности нужно  знать, что предлагаемые новинки  безопасны. Государственные учреждения изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться потенциально опасными.

Научно-технический прогресс сталкивается с оппозицией со стороны  тех, кто видит в нем угрозу природе, угрозу вторжения в личную жизнь, угрозу всему естественному и даже человеческой природе. Различные группы выступают против строительства атомных электростанций, высотных зданий и т.д.

Предпринимателям необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и  в том, как новая техника и технология могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд.

Политико-правовая среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политико-правовой среде. Эта среда складывается из правовых законодательств, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на развитие предприятия, и ограничивает свободу его действий в рамках общества.

Политический климат, ситуация в стране и в мире в  целом влияют на рыночную конъюнктуру, а также среднюю и долгосрочную перспективу.

С течением времени растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Это происходит по ряду причин: необходимость защиты фирм друг от друга; защиты интересов и прав потребителей; защиты интересов общества в целом.

Руководители предприятий, маркетологи должны хорошо знать  федеральные законы и законы Республик, под действие которых попадает их деятельность.

В нашей стране в своей  деятельности предприятия руководствуются Гражданским кодексом РФ, многими законодательными актами РФ и РБ, другими нормативными актами.

Культурная среда. Основные культурные ценности общества находят выражение в следующем:

1. Отношение людей к самим себе. Люди отличаются друг от друга степенью сосредоточенности на удовлетворении личных желаний в противовес заботам об интересах других.

Маркетинговых последствий теории "общество – это я" множество. Люди пользуются обычными и марочными  товарами и услугами в качестве средств  самовыражения. Они покупают автомобили "своей мечты", отправляются в отпуск "своей мечты". Они проводят больше времени на воздухе, занимаются спортом. У индустрии досуга (путешествия, спорт, искусство, ремесло) хорошие перспективы роста в том обществе, члены которого ищут самоудовлетворения.

2. Взаимоотношения людей друг с другом. По степени общительности люди бывают разные – от затворников, избегающих всякого общения, до ярых коллективистов. Результаты опросов выявили озабоченность взрослых людей проблемами социальной изоляции и сильное стремление к установлению межличностных контактов. А это предполагает широкие перспективы для товаров и услуг "общественного характера", таких как клубы здоровья, организации отдыха, игры. Одновременно это предполагает и рост рынка вещей, позволяющих одинокому человеку не чувствовать себя таковым, таких как видеоигры и компьютеры.
3. Отношение людей к обществу. По отношению к обществу, в котором они живут, люди занимают разные позиции – от патриотов, выступающих в его защиту, до реформаторов, желающих изменить его, и недовольных, желающих покинуть его. Отношение людей к своему обществу сказывается и на структуре потребления, и на объеме сбережений, и на взглядах на рынок.
4. Отношение людей к природе. Любовь к природе ведет к росту популярности путешествий (бизнес ответил на это выпуском туристского снаряжения, палаток и прочих принадлежностей для любителей отдыха на природе).
5. Отношение людей к мирозданию. По мере утраты религиозности люди стремятся сполна насладиться своей земной жизнью. Они ищут товары и услуги, которые несут с собой развлечения и удовольствия. А тем временем религиозные институты начинают обращаться к деятелям маркетинга за помощью в переработке привлекательных постулатов религии таким образом, чтобы они могли составить конкуренцию светским соблазнам современного общества.
2. Основные факторы микросреды функционирования

предприятия

Успех руководства маркетингом  зависит от многих факторов. Силы, действующие в рамках микросреды предприятия, представлены на рисунке 3.2.1.

Рисунок 3.2.1. Микросреда функционирования предприятия

Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на маркетинговую  деятельность предприятия. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, т.к. их рост может повлечь за собой и рост цен на продукцию, выпускаемую фирмой.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся:

1) Торговые посредники – это деловые фирмы, помогающие компании подыскать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары.

2) Фирмы – специалисты по организации товародвижения – помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

3) Агенства по оказанию маркетинговых услуг – это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки.

4) Кредитно-финансовые учреждения – это банки, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

Клиентура. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков:

1) Потребительский рынок – это отдельные лица и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2) Рынок производителей – это организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

3) Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

4) Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

5) Международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Конкуренты. Любая фирма сталкивается со многими конкурентами. Конкуренция – от латинского "concure" – бежать к цели – это соперничество между людьми в достижении цели. Цель конкурентов на рынке – приобретение покупателем именно их товара. Существуют следующие основные виды конкуренции:

1. Ценовая – наиболее простой и самый неэффективный вид конкуренции. Так как, снижая цену на свои товары, фирма провоцирует снижение цен на подобный товары другими фирмами-конкурентами, в результате чего снижается цена в целом по отрасли.
2. Скрытая ценовая – когда продукция более высокого качества продается по цене такой же, как у конкурирующей фирмы.
3. Функциональная – возникает из-за того, что одну и ту же потребность можно удовлетворить по-разному (отдых: кино, книги, спортивные мероприятия и т.д.).
4. Желания-конкуренты – т.е. желания, которые потребитель хочет удовлетворить (» на одинаковую сумму денег).
5. Товаро-родовая конкуренция, т.е. другие основные способы удовлетворения какого-либо желания (транспорт: велосипед, мотоцикл, автомобиль).
6. Т<span class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_0439__Char" style=" font-size: 14pt; font-style: ital