Лекции по "Маркетингу"

Координация и разрешение конфликтов достигается  путем официальных соглашений со всеми участниками системы.

Договоры  охватывают весь спектр деятельности от соглашения технических характеристик  товара и условий оплаты до соглашения о дилерской ответственности  или франчайзинговых контрактов.

Договорные  ВМС бывают трех типов:

- добровольные  цели под эгидой оптовиков  – ДВМС в которой оптовик  организует добровольные цели  не зависимых розничных торговцев  с целью помочь им в конкуренции  с крупными распределительными  целями.

- кооператив  розничных торговцев – это  группа независимых торговцев  или магазинов розничной торговли  объединившихся для централизованных  совместных закупок, ведения общего  складского хозяйства и проведение  общей политики в области закупок  и продвижения закупок.

Члены кооператива  закупают большинство товаров через  кооператив, проводят совместную рекламную  компанию.

Прибыль каждого члена кооператива пропорциональны  объему сделанных им закупок.

- Франчайзинговые  организации участник системы  именуемый держателем привилегий  связывает несколько этапов производственно  сбытового процесса.

В основе деятельности ДВМС данного типа лежит  метод организации производственно  сбытовой деятельности  основаны на представлении привилегий на производство или сбыт продукции одним из членов системы другому  именуемой франшизой.

Франчайзинг это организации ДВМС с привилегированным  членством предусматривает долгосрочные договорные отношения по которым  одна фирма (франчайзер) предоставляет  другой фирме (франчайзи) право (франшизу) на ведение определенного бизнеса  под определенной известной на рынке  маркой на ограниченной территории и  при соблюдении определенных правил.

 Привилегии  могут заключаться в предоставлении  права ведения хозяйственной  деятельности под известной маркой, использование патента, авторского  права, ноу-хау организации предоставляющего  привилегии, могут получать за  них разовую оплату или определенную  долю получаемой прибыли.

 

Различают 3 типа франшизных организации:

1. система привилегий различных торговцев под эгидой производителей.

Например  производитель на определенных условиях реализуя и обслуживания дает независимым  дилерам лицензии на продажу своей  продукции.

2. система привилегий оптовиков под эгидой производителей. Данный тип франшизных организаций широко используется при производстве прохладительных напитков Кока – Кола продает согласно франшизе свои концентраты оптовикам которые для смешивания и разлив в бутылки и продажу розничным торговцем.
3. система привилегий розничных торговцев под эгидой фирмы сфера услуг. Согласно которым фирма предоставляет право розничным торговцам обслуживать потребителей Макдональц 14000 точек.
1. Управляемая ВМС координирует этапы производства и распределения товара. Такая координация осуществляется благодаря размерам и мощи одного из участников системы, а не с помощью единого владельца или договорных обязательств как договорных ВМС.

 

3 Горизонтальная  маркетинговая система.

Схема построения системы при которой 2 или более  компании одного уровня объединяет свои усилия в целях освоения новых  маркетинговых возможностей. Работая  вместе компании могут объединять свои капиталы, производственные мощности и маркетинговые ресурсы для  того чтобы сделать больше компании могут объединяться как со своими конкурентами, так и нет. Они могут  работать вместе на краткосрочной или  постоянной основе или же создать  предприятие.

 

 

Планирование сбытовой политики.

 

Планируя  сбытовую политику фирма должна решить ряд важных вопросов по организации  сети сбыта:

1. определить стратегию сбытовой политики и политики организации каналов распределения и товародвижения взаимосвязях  с основной задачей глобальной маркетинговой стратегии фирмы.
2. определить типы каналов распределения их сочетания по различным группам товара и сегментам рынка.
3. определить число уровней канала.
4. выбрать систему руководства каналами сбыта и форм установления правовых и организационных отношений.
5. установить ширину канала сбыта т.е. число на отдельном этапе сбытовой цепочки канала распределения.
6. определить целесообразность использования прямых и косвенных каналов распределения.
7. определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.

 

 

 

Торговые посредники.

Посреднические  оптовые организации можно разделить  на:

1. независимые посреднические организации.
2. зависимые посреднические организации.

 

Независимые  посреднические организации для  изготовителя и получателя продукции  является самостоятельные посреднические организации, приобретающие материалы  в соответствии с последующей  их реализацией потребителям.

 

Зависимые посреднические организации не претендуют на право  собственности на товары работая  за комиссионное вознаграждение за выполняемые  услуги различные сбытовые агенты, брокеры и комиссионеры.

 

Группа независимых  оптовых посредников применительно  к сбыту продукции промышленного  назначения называются дистрибьюторами.

 

Независимые оптовые посредники бывают двух типов:

- дистрибьюторы  имеющие или арендующие складские  помещения.

- не имеющие  складское помещение называется  торговыми маклерами.

Эти предприниматели  отличаются более узким профилем деятельности, они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка  и передача которая весьма трудоемка.

 

Дистрибьюторы имеющие складские помещения  как правило осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность входящую в компетенцию  посредника. Их называют дистрибьюторами  регулярного типа. Приобретают изделия  за свой счет они как и торговые маклеры они принимают на себя весь риск вызванный изменением коньюктуры порчей и моральным старением. Ими также решается задача преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции, торговый ассортимент, в соответствии с производственными нуждами потребителями кроме того дистрибьюторы занимаются транспортными операциями осуществляют рекламную, оказывание консультационно-информационные услуги.

 

В зависимости  от товарной специализации выдающие многотоварные дистрибьюторы, т.е.   не имеющие строго определенные специализации  и реализации многопрофильную продукцию  и дистрибьюторы строго определенную свою товарную группу.

 

Ценность  оптового посредника для изготовления продукции во многом зависит от того как к этому посреднику относятся  потребители промышленных изделий, сможет ли посредник поставить дело таким образом чтобы потребители  продукции обращались к нему.

 

Реализация такого положения  зависит от ряда факторов:

1. услуги посредника позволяют потребителям сократить расходы на материально-техническое обеспечение.
2. оптовый посредник имеет возможность поставить изделие быстрее чем изготовитель.
3. посредник может предложить цену, несколько меньшую чем изготовитель, который назначает её без учета транспортных расходов и расходов по страхованию.

Зависимые сбытовые посредники подразделения на промышленных и сбытовых агентов.

Промышленные  агенты как правило заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие  от работников службы сбыта получают не заработную плату, а комиссионное вознаграждение размер которого составит 5-10% от объема сбыта.

 

Промышленные  агенты обычно  работают на нескольких изготовителей и пользуются исключительным правом сбыта на определенной территории.

 

Сбытовые  агенты имеют дело с небольшими промышленными  предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции.

Они  полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации продукции.

Конторы сбытовых агентов обычно расположены  в  крупных сбытовых центрах в непосредственной близости от потребителя.

 

Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции  для завершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условии продажи установление цен, потенциальных потребителей и владеют искусством вести переговоры.

Брокеры не приобретают право собственности  на товары и совершают сделки при  одобрении его изготовителя. За такое  посредничество они получают вознаграждение от изготовителя по соглашению сторон.

 

Комиссионеры  получают продукцию от изготовителей  на принципах консигнации состоящей  в поручении одной стороной (консигнанта) другой  стороне (консигнатору) продать  товары со склада от своего имени однако за счет консигнанта то есть владельца  продукции.

 Комиссионеры  располагают канторы, а также  складскими помещениями для приема, хранения, обработки и продажи  изделия. Они иногда предоставляют  кредит, обеспечивают запасы продукции  содержат сбытовой аппарат.

 

Коммивояжер – это служащий предприятия которому поручено заниматься поиском клиентов и работать с ними. Объем полномочий  регулируется руководством фирмы или  если он действует в отдаленном от фирмы районе региональном руководителем  в подчинении которого коммивояжеры находятся.

 

Розничная торговля.

В процессе товародвижения от изготовителя к потребителям конечным звеном замыкающим цепь хозяйственных  связей является розничная торговля.

 

При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения  в сферу коллективного и индивидуального  личного потребления т.е. становится собственностью потребителя.

 

 

Функции:

 

1. Исследует коньюктуру на товарном рынке.
2. Определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров.
3. Осуществляет поиск товаров необходимых для розничной торговли.
4. Производит отбор товаров их сортировку при составление требуемого ассортимента.
5. Осуществляет оплату товаров принятых от поставщиков.
6. проводит операции по приему, хранению, маркировки товаров, устанавливает на них цену.
7. Оказывает поставщикам потребителям транспортно – экспедиционные, консультационные, информационные, рекламные и другие услуги.

 

 

По уровню  обслуживания различные предприятия делятся:

1. самообслуживание.
2. со свободным отбором товаров.
3. с ограниченным циклом обслуживания
4. с полным циклом обслуживания.

 

С учетом специфики обслуживания потребителей розничной торговли подразделяют на :

- стационарную

- передвижную

- посылочную

 

1. Стационарная  торговая сеть включает как крупные  современные, технически оснащенные магазины так  и ларьки, палатки, киоски. При  этом различают магазины самообслуживания в которых покупатель имеет свободный  доступ к товару.

Разновидность стационарной торговли это магазин-склад  также магазины торгующие по каталогу.

 

2. Передвижная торговая сеть способствует приближению  товара к покупателю и оперативному его обслуживанию.

Разновидностью  является прямая продажа на дому.

 

3. Посылочная.

 

 

Маркетинговые решения в розничной торговли.

 

Разработка  маркетинговых стратегий розничного предприятия начинается на самой  ранней стадии создания предприятия.

 

С позиции  магазина при выборе места расположения необходимо узнать престижность района его социологический портрет, покупательскую способность, наличие магазинов  конкурентов.

 

      При оценке  потенциальных покупателей необходимо  учитывать вероятностный характер  посещения ими данного магазина, частоту посещения, средний размер  покупки при одном посещении.

Важно чтобы магазин сформировал  в глазах покупателей определенного  имиджа.

1. соотношение цена-качества товарного ассортимента.
2. доставка товара на дом или хранение заказа по просьбе покупателя в магазине.
3. торговля с заказом товара по почте.
4. продажа товаров через торговые автоматы.
5. торговля по электронным каналам.

 

 

Маркетинговая стратегия  состоит в формировании постоянных покупателей с непрерывном увеличением  их количества.

 

Маркетинг розничной торговли представляет собой производственную деятельность по продаже товаров  и услуг конечному потребителю  для их личного не коммерческого  пользования.

 

Направление маркетинговых  исследования является изучение поведения  покупателей, степень удовлетворения покупателей, поведение покупателей  в торговых залах, мнение покупателя о конкретном товаре, уровне обслуживания, определение  доли постоянных покупателей.