Контрольная работа по "Маркетингу"

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

Федеральное государственное  образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

 

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ ВПО «СПбТЭУ»)

 

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И ЛОГИСТИКИ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине

 

«МАРКЕТИНГ»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВЫПОЛНИЛА:

студентка заочного факультета

специальности ЭУТОП

5 курса группы 154

Осауленко Е. С.

Зачётная книжка № 28193-з

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

2012

 

Содержание

 

 

1. Теоретическое задание № 18……………………………………………………………3
2. Тестовое задание № 13…………………………………………………………………..7
3. Ситуационное задание № 22………….…………………………………………………8

Список литературы…………………………………………………………………………10

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретическое задание № 18. Понятие товарной марки, основные марочные стратегии

Одной из важнейших составляющих разработки и реализации товарной политики предприятия является принятие решений, связанных с товарной маркой. Классик маркетинга Филипп Котлер даёт такое определение: «Торговая марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов». [3]

Создание и грамотное  использование товарной марки позволяет  эффективно дистанцинировать товарное предложение от конкурентов, способствует получению общественного признания, обеспечивает предприятию широкие возможности сбыта товаров, в том числе и по более высоким ценам.

Достаточно часто используемыми  синонимами термина «товарная марка» являются «торговая марка» (от англ. trade mark) и «бренд» (от англ. brand – клеймо).

Товарная марка может  включать в свой состав марочное название (наименование) и марочный знак. Марочное название – часть марки, которую  можно произнести. Марочный знак –  часть марки (эмблема), которую можно  опознать, но нельзя произнести (например, символ, изображение, отличительный  цвет или специфическое шрифтовое  оформление).

Марочное название и  марочный знак представляют собой маркетинговые  обозначения и не обеспечивают их владельцам правовой защиты, если не зарегистрированы в установленном порядке как  товарные знаки.

Товарный знак – марка  в целом или её часть, зарегистрированные в установленном порядке и обеспеченные правовой защитой на международном и национальном уровнях. На международном уровне права владельца товарного знака определены Парижской конвенцией об охране промыщленной собственности и Мадридским соглашением о международной регистрации знаков. На национальном уровне порядок регистрации и использования товарных знаков определяется соответствующим законодательством.

Знаками обслуживаниями пользуются банки, страховые компании, туристические  фирмы, гостиницы, транспортные компании и другие предприятия по оказанию услуг.

Товарный знак обладает свойством исключительной принадлежности владельцк, который имеет неограниченное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другими лицами.

Право на товарный знак подтверждается свидетельством. Регистрацию товарных знаков на территории нашего государства осуществляет Федеральная служба по интеллектуальной собственности (Роспатент).

В качестве дополнительной меры, направленной на защиту товарного  знака, может быть использована предупредительная маркировка – латинская буква R (или обозначение ® ), а также словесные обозначения. Буквенное сочетание «ТМ» свидетельствует о том, что на регистрацию товарного знака подана заявка в патентное ведомство, но регистрация еще не произведена.

Товарный знак – один из наиболее ценных объектов собственности.

Владелец может продать  товарный знак, передать его в качестве вклада в уставной капитал другой компании. Стоимость знака может  учитываться и в корпоративных трансакциях, т.е. в мероприятиях, связанных с изменением статуса и структуры компании (например, при поглощении, слиянии, приватизации и т. п.). Право на использование товарного знака его владелец может предоставить другому лицу (пользователю) на условиях договора франчайзинга, который заключается, как правило, с целью создания новых хозяйственных комплексов (магазинов, ресторанов, гостиниц и т. п.) и расширения рынков сбыта.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Для их  классификации используется ряд признаков.

По способу обозначения  выделяют товарные знаки:

• словесные, представляющие собой рекламные слоганы, фамилии, различные существующие слова (например, Jaguar, «Лада» - для автомобилей) и слова, которые конструируются по принципу хорошей запоминаемости, а также сочетания букв и цифр (например, сочетания букв – «МАЗ», BMW);
• изобразительные – различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, растений, людей, небесных тел и их возможных комбинаций, а также оригинальные рисунки и символы (например, товарный знак компании Merсedes – трёхлучевая звезда в круге);
• объёмные – товарные знаки в виде фигур (линий) и их композиций, изображаемые в трёхмерном пространстве (например, оригинальная форма товара или его упаковка);
• комбинированные – товарные знаки, представляющие собой комбинацию словесных, изобразительных, объёмных и других элементов;
• прочие – световые, звуковые, движущиеся и другие товарные знаки (например, звуковые товарные знаки применяются в виде позывных радио – и телестанций).

По принадлежности к  субъектам рынка различают:

• товарные знаки производителей, используемые для большинства групп товаров;
• товарные знаки оптовых или розничных продавцов (дилерские) создаются посредниками и принадлежат им.

По виду собственности  владельца товарные знаки могут  быть:

• индивидуальными, принадлежащими одному владельцу;
• коллективными, принадлежащими хозяйственным ассоциациям, союзам или иным добровольным объединениям субъектам рыночной деятельности.

Товарная марка является объективным неотъемлемым атрибутом  товара в реальном исполнении и выполняет  ряд функций:

• информационно – рекламную (идентификация товара и его производителя, пропаганда и реклама товарного знака, облегчение выбора и снижение рисков для покупателя);
• престижную (статус товара, гарантия качества, доверие и удовлетворенность покупателей);
• барьерную (защита от подделок, укрепление позиций в отношении товаров – заменителей, затруднение проникновения на рынок товаров – конкурентов);
• экономическую (нематериальный актив, марочный капитал, позволяющий устанавливать более высокие цены на товары).

Указанные функции товарной марки могут быть реализованы  в различных марочных стратегиях.

Стратегия корпоративной  марки предполагает, что предприятие  продвигает свои товары на рынок под  единой маркой (Philips, Sony, Xerox, Kodak, «Горизонт», «Витязь», «Атлант»). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчается процесс введения нового товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке.

Стратегия индивидуальных марок заключается в том, что  различные товары, выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки. Подобная стратегия позволяет тщательно  сегментировать рынок и дифференцировать товары за счёт того, что каждая марка  предназначена для различных  сегментов потребителей.

Стратегия расширения границ использования марки представляет собой использование успешных марочных наименований для выпуска новых  или модифицированных товаров. При  этом уже пользующаяся признанием марка  обеспечивает новому товару мгновенное узнавание на рынке.

«Зонтичная» марочная стратегия  предполагает сочетание корпоративной  и индивидуальной марок. При этом случае в качестве «зонтика» чаще всего выступает корпоративная  марка. Например, марка «АиФ» (газета «Аргументы и факты»): «АиФ – Семейный совет», «АиФ – Авто», «АиФ – Здоровье», «АиФ – Стиль», «АиФ – Женские штучки» и др. Марка – «зонтик» поддерживает свои товары предприятия, позволяя им в то время сохранять свою индивидуальность.

Стратегия новых марок  используется в тех случаях, когда  предприятие начинает производство новой категории товаров. Например, компания Toyota внедрила новую марку Lexus для роскошных автомобилей бизнес – класса затем. Чтобы отличить данную модель от традиционного образа своей продукции.

Стратегия совместных (комбинированных) марок является результатом широкого развития в современном бизнесе  интеграционных процессов. Приводящих к объединению ресурсов предприятий  – конкурентов, созданию ими совместных предприятий и товаров. Относительно новым стратегическим подходом является реклама одной товарной марки с использованием известной другой.

Рассмотренные марочные стратегии  в зависимости от конкретных условий  деятельности предприятия и особенностей, предлагаемых им товаров, могут успешно  комбинироваться друг с другом.

Эффективное управление товарной маркой (брендинг) предполагает:

• разработку концепции товарной марки (создание её идентичности – уникального набора признаков, обеспечивающих узнаваемость марки потребителями);
• продвижение товарной марки (принятие решений по позиционированию, разработке и реализации комплекса мероприятий, направленных на внедрение марки на рынок, формирование и развитие её имиджа);
• аудит товарной марки (оценка стоимости товарной марки и её рыночной силы – известности, приверженности потребителей, занимаемой доли рынка).

Управление товарной маркой обеспечивает формирование марочного  капитала (стоимости товарной марки), являющегося нематериальным активом  предприятия и важнейшим показателем  эффективности его маркетинговой  деятельности.

 

 

2. Тестовое задание № 13.

Выбрать вид конкуренции, который  формируется между продовольственным  магазином и рестораном:

1. Функциональная;
2. Предметная;
3. Видовая;
4. Марочная;
5. Недобросовестная.

Правильный ответ 1. Функциональная конкуренция возникает в связи с тем, что любая потребность в принципе может быть удовлетворена самыми разнообразными способами. Соответственно этому и все товары, обеспечивающие удовлетворение определённой потребности, являются функциональными конкурентами. В нашем случае потребность в еде может быть удовлетворена походом в продовольственный магазин или посещением ресторана.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Ситуационное задание № 22.

Какой канал распределения целесообразен  для предприятий, выпускающих следующие  товары? Пояснить свой ответ.

1. Хлеб;
2. Канцелярские товары;
3. Кухонные комбайны;
4. Автомобили;
5. Обувь.

Согласно теории маркетинга, канал товародвижения (сбыта, распределения) – это совокупность физических и юридических лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому – то другому право собственности на конкретный товар на их пути от производителя к покупателю.

Важнейшими характеристиками каналов сбыта являются их длина  и ширина. Длина канала сбыта определяется числом его уровней (промежуточных звеньев между производителем и потребителем). В зависимости от количества и вида звеньев (посредников) выделяют канала нулевого уровня, одноуровневый и двухуровневый каналы распределения.

Ширина канала сбыта  определяется числом посредников, используемых на каждом из его уровней, и обусловливает  степень охвата рынка. В зависимости  от ширины каналов сбыта, возможны интенсивный, селективный (избирательный) и исключительный (эксклюзивный) сбыт.

 При формировании  сбытовой политики следует принять  решение о выборе того или  иного метода сбыта. Существующие каналы предопределяют возможность использования прямого и (или) косвенного сбыта.

Прямой сбыт характеризуется  тем, что производитель продает  товар непосредственно конечному  потребителю (канал нулевого уровня), не прибегая к услугам независимых  посредников. В том случае, когда  товар доводится до конечного  потребителя с помощью различного рода посредников независимо от их числа и выполняемых ими функций, речь идёт о косвенном сбыте.

На основании вышесказанного можно предположить следующее:

Для производителей хлеба  и хлебобулочных изделий целесообразен прямой и косвенный метод сбыта. Т. е. для продвижения своей продукции производитель организует собственную сбытовую сеть фирменных магазинов, ларьков, автомагазинов (прямой метод сбыта, нулевой какал распределения), а также заключает договора на поставку хлеба в розничные сети города и пригородов (косвенный канал сбыта, одноуровневый канал распределения с шириной интенсивного сбыта – хлеб, как товар повседневного спроса).

Для производителей канцелярских товаров и обуви целесообразно использовать косвенный метод сбыта, организовав двухуровневый канал распределения через оптовика и розничного торговца. Широта канала будет характерной для селективного сбыта – он обеспечивает необходимый охват рынка и в то же время даёт добиться более существенного контроля над ходом продаж.