Контрольная работа по «Маркетингу»

    Таким образом, четыре блока маркетинговой  информационной системы составляют единое целое и обеспечивают постоянный и качественный сбор и обработку  данных об изменениях на рынке и  внутри компании. Далее полученная информация обрабатывается и поступает  к соответствующим сотрудникам, принимающим решения.  

    28. Основные этапы  процесса разработки  новых товаров.

    С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции  фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

    Компания  может заполучить новинки двумя способами: 

    1) путем приобретения со стороны,  т.е. купив целиком какую-то  фирму, патент или лицензию  на производство чужого товара, 

    2) благодаря собственным усилиям,  т.е. создав у себя отдел  исследований и разработок.

    Основные  этапы процесса разработки нового товара:

    1. Формирование идей. Разработка нового  товара начинается с поиска  идей для новинки. Поиски эти  должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Необходимо создать четкую стратегию  разработки новых товаров. Руководство  должно определить, на какие товары  и какие рынки следует обращать  основное внимание. Оно должно  сформулировать, чего именно стремится  достичь фирма с помощью новинок:  поступления больших количеств  наличности, доминирующего положения  в рамках определенной доли  рынка или каких-то иных целей.  Оно должно ясно заявить, - каким  образом следует распределять  усилия между созданием оригинальных  товаров, модификацией существующих  товаров и имитацией товаров  конкурентов.³

    Существует  множество источников идей для создания новинок:

• Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб.
• Другим источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров.
• Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей.
• Еще одним хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями.
• Среди прочих источников идей - изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания.

    2. Отбор идей. Цель деятельности  по формированию идей заключается  в выработке как можно большего  их числа. Цель последующих  этапов - сократить это число.  Первым шагом на этом пути  является отбор идей. Цель отбора - как можно раньше выявить  и отсеять непригодные идеи. В  большинстве фирм специалисты  должны излагать идеи новинок  в письменном виде на стандартных  бланках, которые передаются затем  на рассмотрение комиссии по  новым товарам. В такой заявке  содержится описание товара, целевого  рынка и конкурентов, делаются  грубые прикидки относительно  размеров рынка, цены товара, продолжительности  и стоимости работ по созданию  новинки, стоимости ее производства  и нормы прибыли. Даже в том  случае, когда идея представляется  хорошей, возникает вопрос: подходит  ли она для конкретной фирмы  - хорошо ли согласуется с ее  целями, стратегическими установками  и ресурсами? Многие фирмы разработали  специальные системы оценки и  отбора идей.

    3. Разработка замысла и его проверка. Теперь уцелевшие после отбора  идеи надо превратить в замыслы  товаров. Важно провести четкое  различие между идеей, замыслом  и образом товара. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

    Задача  деятеля рынка - проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность  и выбрать лучший из них. Проверка замысла предусматривает опробование  его на соответствующей группе целевых  потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Ответы потребителей помогут фирме  определить, какой вариант замысла  обладает наибольшей притягательной силой.

    4. Разработка стратегии маркетинга. Изложение стратегии маркетинга  состоит из трех частей:

• В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.
• Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.
• В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

    5. Анализ возможностей производства  и сбыта. Приняв решение относительно  замысла товара и стратегии  маркетинга, руководство может приступить  к оценке деловой привлекательности  предложения. Для этого необходимо  проанализировать намеченные контрольные  показатели продаж, издержек и  прибыли, чтобы удостовериться  в их соответствии целям фирмы.  Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

    6. Разработка товара. Если замысел  товара успешно преодолел этап  анализа возможностей производства  и сбыта, начинается этап НИОКР,  в ходе которого замысел должен  превратиться в реальный товар.  До сих пор речь шла об  описаниях, рисунках или весьма  приближенных макетах. На этом  этапе будет дан ответ, поддается  ли идея товара воплощению  в изделие, рентабельное как  с технической, так и с коммерческой  точек зрения.⁴

    Отдел исследований и разработок создает  один или несколько вариантов  физического воплощения товарного  замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям: 

    1) потребители воспринимают его  как носителя всех основных  свойств, изложенных в описании  замысла товара, 

    2) он безопасен и надежно работает  при обычном использовании в  обычных условиях, 

    3) его себестоимость не выходит  за рамки запланированных сметных  издержек производства. Когда прототипы  готовы, их надо испытать.

    7. Испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая  программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному  использованию. Методы испытания  в рыночных условиях варьируются  в зависимости от вида товара. Фирме, проводящей испытания фасованных  товаров широкого потребления,  наверняка захочется получить  примерные данные о том, когда  и как часто потребители приобретают  ее товары. На основе этих оценочных  данных можно будет составить  общий прогноз сбыта. Фирма  надеется, что оценочные показатели  будут высокими. Однако зачастую  оказывается, что многие потребители,  опробовавшие товар, не совершают  повторной покупки, выражая тем  самым определенную неудовлетворенность  им. Может статься, что повторная  покупка, совершенная один раз, затем почти не повторяется. Или же высокая оценка товара может сопровождаться низкой частотностью покупок (как это бывает со многими замороженными деликатесами), поскольку покупатели решают пользоваться товаром только по особым случаям.

    8. Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях  дают руководству достаточный  объем информации для принятия  окончательного решения о целесообразности  выпуска нового товара. Если фирма  приступает к развертыванию коммерческого  производства, ей предстоят большие  расходы. Придется строить или  брать в аренду целый производственный  комплекс. Кроме того, ей, возможно, потребуются средства на рекламу  и стимулирование сбыта новинки.  При выходе на рынок с новым  товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его  предложить.

• КОГДА. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Если электромобиль будет подрывать сбыт других моделей фирмы, возможно, его выпуск лучше отложить. Фирма, вероятно, захочет подождать и в тех случаях, когда экономика находится в состоянии застоя.
• ГДЕ. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями общенационального распределения, такие, как автомобильные корпорации, нередко выпускают свои новые модели сразу на общенациональный рынок.
• КОМУ. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. При этом, вероятно, что, воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма уже составила для себя профили первостепенных по значимости сегментов рынка. В идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками: 1) состоять из ранних последователей, 2) эти ранние последователи должны быть активными потребителями, 3) они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре, 4) они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.
• КАК. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга в прочих мероприятий. Так, выпуску на рынок электромобиля может предшествовать пропагандистская кампания, которую проводят сразу же после поступления машины в демонстрационные залы, и одновременно могут предлагаться сувениры для привлечения в демонстрационные залы возможно большего числа посетителей. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.

47. Основные функции  и виды предприятий розничной торговли

    Основные  функции розничной торговли обусловлены  необходимостью создания для потенциальных  покупателей наиболее благоприятных  условий для удовлетворения их нужд и потребностей в отдельных товарах. Предлагаемые в розничной торговле товары должны иметь требуемые качественные показатели и быть представленными  в необходимом ассортименте, в определенном месте и в приемлемое для покупателя время. В случае необходимости должно быть обеспечено послепродажное обслуживание. Чтобы все это реализовать, розничная торговля обеспечивает выполнение следующих основных функций:

    • определяет реальные нужды и потребности  в товарах;

    • с учетом реальных потребностей формирует  ассортимент товаров и оказываемых  услуг, организуя поставки от широкого круга поставщиков;

    • производит оплату поступивших товаров;

    • осуществляет различные операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

    • оказывает поставщикам и покупателям  транспортно-экспедиционные, консультационные, информационные и другие услуги;

    • участвует в продвижении товаров  на рынок, что обеспечивается благодаря  рекламе, стимулированию продаж, а также  непосредственной работе работников торговли с покупателями.

    Наряду  с решением указанных выше задач, для розничной торговли немаловажное значение имеет создание наиболее благоприятных  условий для продажи товаров.

    Безусловно, не всякое отдельно взятое розничное  предприятие может обеспечить реализацию на высоком уровне всех перечисленных  выше функций. Этот уровень в каждом конкретном случае во многом зависит  от формы и состояния предприятия  розничной торговли.

    Формы предприятий розничной  торговли

    На  практике существует значительное число  различных предприятий розничной  торговли. Все они могут быть соответствующим  образом классифицированы. В качестве основных факторов для классификации  предприятий розничной торговли могут быть использованы (рис. 5.5):

    • предлагаемый товарный ассортимент;

    • политика цен;