Контрольная работа по маркетингу

1. Планирование и контроль в системе маркетинга

Планирование маркетинга на предприятии  включает в себя стратегическое и  тактическое планирование.

На стадии стратегического планирования разрабатывают перспективную программу  предприятия, устанавливают сферы  его деятельности — производимые товары, технологии, группы потребителей с позиций рыночной ориентации. Затем проводят анализ этих сфер, отбор и комбинирование используемых компонентов маркетинга, устанавливают цели и задачи предприятия и каждого его подразделения. Всестороннее рассмотрение и оценка положения всех входящих в состав предприятия производств позволят выработать стратегию его роста в следующих направлениях:  

• интенсивный рост, который оправдан, если предприятие не до конца использовало имеющиеся возможности. Разновидности интенсивного роста — глубокое проникновение на рынок, когда предприятие изыскивает пути увеличения сбыта выпускаемых товаров на существующих рынках; расширение границ рынка, которое заключается в попытках предприятия увеличить сбыт в результате внедрения существующих товаров на новые рынки, совершенствование товара, когда предприятие стремится увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для уже существующих рынков;  
• интеграционный рост, который оправдан в случаях прочного положения предприятия в определенный сфере деятельности или при возможностях получения дополнительных выгод в результате перемещения в пределах своей отрасли. Разновидности интеграционного роста зависят от стремления предприятия завладеть рынком или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков — регрессивная интеграция, систему распределения — прогрессивная интеграция или ряд предприятий конкурентов — горизонтальная интеграция;  
• диверсификационный рост, который оправдан, если отсутствуют возможности для дальнейшего роста предприятия в рамках отрасли или когда развитие за ее пределами значительно выгоднее. К разновидностям диверсификационного роста относятся: концентрическая диверсификация — расширение номенклатуры за счет изделий, которые с технической или маркетинговой позиций похожи на существующие товары предприятия; горизонтальная диверсификация — пополнение ассортимента изделиями, совершенно не связанными с выпускаемыми в настоящее время, но представляющими интерес для покупателей; конгломератная диверсификация — создание изделий, не имеющих отношения к применяемой предприятием технологии, его нынешним товарам и рынкам.

В процессе стратегического планирования маркетинга разрабатывают краткосрочные (годовые) и долговременные программы  маркетинга предприятий. Программа маркетинга представляет собой комплекс взаимоувязанных мероприятий, определяющих действия предприятия на заданный период времени по всем элементам маркетинга. Краткосрочные программы маркетинга отличаются большой детализацией и конкретностью программирования действий предприятия. Долгосрочные — охватывают мероприятия, рассчитанные на длительный период времени согласно принятой стратегии маркетинга. Единая программа маркетинга представляет собой взаимосвязанную систему программ по отдельным рынкам и по группам однородной продукции. Она служит основой для разработки планов научно-исследовательских и опытно-конструкторский работ, производства, сбыта, сервиса и др.

Программа маркетинга содержит основные показатели, сроки начала и завершения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, испытания опытных образцов продукции, организации серийного производства, а также показатели выпуска и номенклатуры продукции, ее динамики и объемов продаж каждой группы товаров на конкретных рынках, уровня цен (внутренних и экспортных) и финансовых затрат по каждому мероприятию программы, основные показатели производственно-хозяйственной деятельности предприятия. При разработке программ маркетинговой деятельности предприятия должно быть обеспечено сочетание качественных и количественных показателей выпускаемой и реализуемой на рынке продукции. Качественные признаки целевых установок маркетинга следующие: увеличение, снижение или стабилизация спроса путем маневрирования товарным предложениям и ценами, проведения рекламных мероприятий, улучшения условий сбыта. Количественные признаки — масса прибыли, объемы продаж, расходы на рекламу, доля продукции предприятия на рынке, общие затраты на маркетинг.

При подготовке программы маркетинга необходимо учитывать, что выход предприятия на рынок (помимо ресурсного и материально-технического обеспечения) предполагает:  

• глубокий анализ рыночной ситуации и прогноз ее развития;  
• определенную степень свободы в установлении хозяйственных связей;  
• собственную позицию на рынке с учетом коммерческого риска, связанного с конкуренцией;  
• технологическую и организационную политику, позволяющую влиять на конъюнктуру рынка;  
• сбор, обработку и анализ информации о конкурентах, определяющих ситуацию на рынке;  
• наличие высококвалифицированных специалистов и руководителей, способных практически реализовать маркетинговые решения.

Программы маркетинга разрабатывают  на основе комплексного исследования рынка, выявления запросов покупателей, стратегии и тактики маркетинга. Они являются той основой, которая обеспечивает взаимодействие коммерческих и сбытовых служб предприятия с научно-техническими, проектно-конструкторскими и производственными подразделениями.

После формирования стратегии и программы  маркетинга наступает стадия тактического планирования, включающая в себя разработку детализированных планов маркетинга предприятия и его отдельных производств. План маркетинга состоит из следующих основных разделов:  

1. Сводка контрольных показателей.  
2. Изменение текущей маркетинговой ситуации — описание рынка с точки зрения его величины, основных сегментов, потребностей заказчиков, важнейших товаров, конкурентов, каналов распределения товаров.  
3. Перечень маркетинговых опасностей и возможностей. Опасность — это осложнение, возникающее в связи с неблагоприятными тенденциями или конкретными событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к потере конкурентоспособности товара. Маркетинговая возможность — привлекательное направление маркетинговых усилий, реализовав которые предприятие может добиться конкурентного преимущества на рынке.  
4. Перечень задач и проблем, сформулированных в виде целей предприятия на плановый период.  
5. Стратегия маркетинга, включающая в себя стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.  
6. Программы действий, содержащие конкретные мероприятия по всем аспектам маркетинга.  
7. Бюджеты, которые представляют собой прогнозы прибылей и убытков.  
8. Порядок контроля реализации плановых мероприятий.

План маркетинга должен быть строго увязан со всей работой по планированию деятельности предприятия. Он должен быть реален, т.е. в нем должна быть заложена возможность выполнения, гибким, соответствовать меняющейся обстановке, периодически пересматриваться и корректироваться.

На предприятии применяют три  типа маркетингового контроля хода выполнения плановых мероприятий:  

• контроль выполнения годовых планов, который заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и полученными результатами, достижением запланированных показателей сбыта и прибылей посредством анализа возможностей сбыта, доли рынка, соотношения между затратами на маркетинг и сбытом;  
• контроль прибыльности, требующий выявления всех издержек и установления фактической рентабельности предприятия по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема;  
• стратегический контроль с целью убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии и программы предприятия соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды.

Маркетинговый контроль осуществляют посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности предприятия. Цель ревизии маркетинга заключается в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в результате — выдаче рекомендаций относительно плана текущих и перспективных мероприятий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Служба маркетинга, которую возглавляет  заместитель директора предприятия, руководит деятельностью по сбыту  продукции и планированию ее производства, разрабатывает стратегию и тактику рыночной конкуренции, политику цен, проводит рекламную деятельность, осуществляет выбор каналов сбыта и методов его стимулирования. В маркетинговую службу обычно входят отделы: конъюнктуры рынка и ценообразования, экспорта и импорта, рекламы и информации, формирования спроса и стимулирования сбыта, маркетинговых исследований.

Выбор организационной структуры  маркетинговой службы обусловлен характером производственно-хозяйственной и  финансовой деятельности, объемом и ассортиментом выпускаемой продукции, количеством рынков, разносторонностью внешнеэкономических связей предприятия. Используют следующие организационные структуры службы маркетинга: функциональная (по выполнению основных функций), по географической направленности связей, дивизиональная (по отдельным товарным рынкам и сферам деятельности) и матричная (с формированием гибких структур для разработки конкретных проектов и программ). Деятельность маркетинговой службы предприятия сочетает с себе комплексные работы экономического, финансового, планового, сбытового, технико-производственного, исследовательского и проектного характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической и практической подготовки персонала этой службы.

Внедрение системы маркетинга требует от предприятия структурных изменений в организации и технике управления, а нередко и коренного изменения всей системы управления, пересмотра связей и отношений между основными звеньями и службами предприятия с тем, чтобы обеспечить тесное взаимодействие производственных и сбытовых подразделений, слияние их деятельности в единый процесс, ориентированный на запросы рынка7.

Глава 2: Роль рекламы в планировании

2.1. Планирование продвижения товара  на внешний рынок 
средствами PR и рекламы

Рассмотрим, из чего состоит продвижение товара на рынок и какое место в его планировании следует, по мнению нашей фирме отводить PR. 
Если рассматривать продвижение как все виды общения с потребителем, целью которого является информирование его о существовании и преимуществах товара и побуждения к приобретению, то продвижение можно подразделить так: 

• PR как формирование интереса к товару и положительного имиджа как товара, так и его производителя. 
• Реклама, как инструмент, оповещающий непосредственно о присутствии товара на рынке и побуждающий к покупке или другим желаемым для фирмы действиям. 
• Собственно мероприятия по продаже товара.

Во избежание разночтений следует  привести определения PR и рекламы, которые  здесь подразумеваются, поскольку  однозначно сложившегося понимания этих двух процессов не существует не только в России, но и в мире вообще.

Итак, Реклама - сообщение, предназначенное  для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту  группу к конкретным желательным для заказчика действиям.

Public Relations - это также предназначенное  для некоторой заранее определенной  группы людей сообщение (чаще  всего - оплаченное, но может быть  и неоплаченным), цель которого  отличие от рекламы - отложенная - сформировать в данной группе определенное мнение, определенный взгляд на предмет сообщения и т.д8.

Теперь можно вплотную заняться вопросом, когда и в каких случаях  в кампанию по продвижению имеет  смысл включать PR-акции и как  оптимально распределить бюджет по продвижению.

Итак, использовать PR-кампанию имеет  смысл в следующих случаях: 

• При необходимости поддержания определенного статуса и известности фирмы (в непрерывном или практически непрерывном режиме). 
• При подготовке известной на рынке фирмы выхода нового товара. 
• При выходе на рынок новой фирмы с новым товаром. 
• При возникновении необходимости т.н. контррекламы - публикации сообщения, имеющего отменить или изменить сложившееся в целевой группе мнение. 
• При социальных потрясениях. 
• В других случаях, которые встречаются достаточно редко.

Оставив в стороне случаи социальных потрясений и редко встречающиеся  варианты, рассмотрим, в какой последовательности в разных случаях должны следовать PR и реклама и как оптимально разделить между ними бюджет.

При разделении бюджета необходимо помнить, что из всех читателей, зрителей, слушателей каналов информирования внимание на рекламу обращают около 50% всей аудитории канала (для боле полных данных необходимо проведение индивидуального исследования), а статьи и репортажи читают, слушают и смотрят практически все 100% аудитории.