Коммуникационные стратегии фирмы

Характерные качества связей с общественностью  как средства продвижения:

• Достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.
• Широкий охват покупателей. Такое сообщение может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера.
• Броскость. Подобно рекламистам, специалисты по организации связей с общественностью обладают возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

Тщательно продуманная кампания по формированию общественного мнения, связанная с прочими инструментами  маркетинговых коммуникаций  может  оказаться исключительно эффективной.⁶

В работе с общественностью используются такие  инструменты как:

• проведение пресс-конференций;
• установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;
• выпуск высококвалифицированных  годовых отчетов;
• выпуск юбилейных(праздничных) изданий;
• составление социальных балансов и их публикация;
• проведение экскурсий по заводам и предприятиям и других подобных мероприятий для общественности;
• строительство спортивных сооружений;
• создание обществ, клубов, союзов;
• поддержка научных исследований и работ.

Любые мероприятия PR состоят из четырех различных, но связанных между собой частей. Для начала необходимо провести  исследование, проанализировать данное исследование  и по результатам анализ  поставить задачи. Следующей частью является  разработка программы и сметы мероприятий. Далее общение и осуществление программы, и завершающая часть это исследование результатов, оценка и возможные доработки.

 

Глава 2. Коммуникационные стратегии  фирмы.

2.1. Понятие маркетинговой  стратегии.

Маркетинговая стратегия — процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед организацией (фирмой, компанией, бизнес-структурой) целей. Маркетинговая стратегия является неотъемлемой частью общей стратегии компании (корпоративное стратегии), определяя ключевые направления деятельности компании на рынке в отношении конкурентов и потребителей. Маркетинговая стратегия компании зависит от её существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсов.

К особенностям стратегического маркетингового планирования относят:

• Регулярное появление новой информации в процессе выработки стратегических решений. В связи с этим стратегия должна регулярно проверяться и корректировать первоначальные цели и пути достижения;
• В большинстве случаях очень трудно определить показатели полезности тех или иных стратегических решений. Поэтому необходимы усовершенствование  и постоянная корректировка системы оценок, (например, затраты в денежном выражении).

К этапам разработки маркетинговой  стратегии относят:

• Оценка текущего состояния;
• Исследование рынка;
• Оценка конкурентоспособности компании и анализ конкурентов;
• Постановка целей маркетинговой стратегии;
• Исследование потребителей, сегментация рынка и выбор целевых сегментов;
• Выбор маркетинговой стратегии;
• Разработка позиционирования;
• Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля;

Исследование состояния рынка  и внешней среды;

 

Главный инструмент анализа рынка - маркетинговые исследования (полевые и кабинетные).

Также для анализа рынка потребуется определение границ рынка, оценка емкости рынка, определение рыночной доли компании, первичная оценка уровня конкуренции на рынке, тенденции развития рынка.

При составлении маркетинговой стратегии необходимо проанализировать внешнюю макроэкономическую среду:

• Макроэкономические факторы, такие как темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости, распределение доходов населения, демографические условия и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, или дать возможность для развития предприятия.
• Политические факторы. Активное участие предпринимательских фирм в политическом процессе является указанием на важность государственной политики для организации.
• Технологические факторы. Анализ технологической среды помогает учитывать изменения в технологии производства, применение новых IT-технологий в предоставлении товаров и услуг.
• Международные факторы. Руководство фирм, действующих на международном рынке, должно регулярно отслеживать, оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде.
• Факторы социального поведения. Это факторы меняющихся и развивающихся отношений, ожиданий и нрав общества.

Основными задачами оценки состояния  компании являются: анализ экономических показателей (финансовые результаты, инвестиционные возможности); анализ производственных возможностей (технологические возможности и ограничения, а так же потенциал производства); аудит системы маркетинга (оценка эффективности затрат на маркетинг, ограничения маркетингового бюджета и коммуникаций). Неотъемлемой частью оценки состояния компании, является портфельный анализ для стратегических бизнес-единиц и продуктовых линеек (ABC-анализ, матричные методы портфельного анализа: матрица БКГ, матрица GE/McKinsey и т.п.). Очень важной часть оценки состояния компании является SWOT-анализ, и итоговой частью является разработка прогноза.

Для анализа конкурентов и оценки конкурентоспособности компании потребуется:

• выявление конкурентов компании;
• оценка их рыночной доли;
• определение целей конкурентов;
• определение стратегий конкурентов;
• оценка спектра возможных реакций конкурентов;
• оценка сильных и слабых сторон конкурентов;
• выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.

Постановка целей.

Выше перечисленные этапы разработки маркетинговой стратегии позволяют произвести оценку состояния компании и рынков, на которых она присутствует. Далее должно быть сформулировано видение состояния компании, а так же ее позиций на рынке. Это видение и будет целью в рамках маркетинговой стратегии.

Основными задачами данного этапа  будут, во-первых, определение целей, во-вторых, оценка данных целей, и, в-третьих, установление иерархии целей.

Цели маркетинговой стратегии  должны быть связаны с миссией  и целями компании в целом. Цели должны быть выстроены в структуру похожую на дерево, где достижение всех нижестоящих целей в итоге дает достижение вышестоящей цели.

Далее следует этап сегментирования  рынки и выбор целевых сегментов. Данный этап включает в себя сегментацию рынка, т. е. выделение конкурентных целевых сегментов рынков, а так же выбор времени и метода выхода на целевые сегменты.

 Для анализа стратегических альтернатив компании потребуется вся информация, собранная на предыдущих этапах, от компании требуется  выбрать наиболее подходящую типовую маркетинговую стратегию, в рамках которой будет разрабатываться детальный план маркетинга.

Несколько примеров маркетинговых  стратегий.

Основные конкурентные стратегии по мнению Ф. Котлера. Фирма в конкурентной борьбе может играть одну из 4 ролей. Стратегия маркетинга определяется положением компании на рынке, является ли она лидером, претендентом, последователем или занимает некую нишу:

1. Лидер (доля на рынке порядка  40%) ощущает себя уверенно. Лидеру  рынка принадлежит наибольшая доля рынка определенного продукта. Для того чтобы упрочить доминирующее положение, лидеру необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения продукции. Для защиты своей доли рынка лидер использует стратегии позиционной, фланговой и мобильной обороны, упреждающих ударов и отражения атаки, вынужденного сокращения. Большинство лидеров рынка стремятся лишить конкурентов самой возможности перехода в наступление.

2. Претендент на лидерство (доля на рынке около 30%). Такая компания агрессивно атакует лидера и других конкурентов. В рамках специальных стратегий претендент может использовать следующие варианты атак:

· «фронтальная атака» - ведется по многим направлениям (новым товарам  и ценам, рекламе и сбыту), эта атака требует значительных ресурсов.

· «окружение» - попытка атаковать  всю или значительную рыночную территорию рынка.

· «обход» - переход к производству принципиально новых товаров, освоению новых рынков.

· «атака гориллы»- небольшие порывистые атаки не совсем корректными методами.

3. Последователь-(доля 20%) компания, которая  стремиться сохранить свою долю  рынка и обойти все мели. Однако  даже последователи должны придерживаться  стратегий, направленных на поддержание  и увеличения доли рынка. Последователь может играть роли подражателя или двойника

4. Окопавшийся в рыночной ниши - (доля 10%) обслуживает небольшой  сегмент рынка, до которых нет  дела крупным фирмам. Традиционно  эту роль играл малый бизнес, сегодня стратегию ниш используют и крупные компании. Ключ к нишам- специализация. Компании, ориентирующие в нишах, выбирают одну или несколько областей специализации: по конечным пользователям, по вертикали, в зависимости от размеров клиентов, на особых клиентах, по географическому принципу, по продукту, на индивидуальном обслуживании покупателей, на определенном соотношении качества/цене, на обслуживании, на каналах распределения. Несколько ниш предпочтительнее одной.

Основные конкурентные стратегии (М. Портер). По мнению Фатхутдинова Р.А. автора книги «Стратегический менеджмент» Портер выделяет пять основных конкурентных стратегий:

1. Стратегия лидерства по издержкам,  предусматривающая снижение полных  издержек производства товаров  или услуг.

2. Стратегия широкой дифференциации, направленная на придание товарам специфических черт, отличающих их от товаров фирм-конкурентов, что способствует привлечению большого количества покупателей

3. Стратегия оптимальных издержек, дающая возможность покупателям  получить за свои деньги большую  ценность за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации продукции. Задача состоит в том, чтобы обеспечить оптимальные издержки и цены относительно производителей продукции с аналогичными чертами и качеством.

4. Сфокусированная стратегия, или  стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках, ориентирована на узкий сегмент покупателей, где фирма опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства

5. Сфокусированная стратегия, или  стратегия рыночной ниши, основанная  на дифференциации продукции, ставит свою цель обеспечение представителей выбранного сегмента товарами или услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям.

Разработка позиционирования включает в себя , рекомендаций по продвижению и управлению маркетинговыми коммуникациями.

Предварительная экономическая оценка маркетинговой стратегии и инструменты контроля:

• Анализ и прогнозирование качества будущих продуктов компании;
• Прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов;
• Прогнозирование уровня цен и продаж на существующие продукты;
• Прогнозирование объема выручки и прибыли;
• Определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля.

План маркетинга

На основании маркетинговой  стратегии должен быть разработан детальный  план маркетинга, описывающий конкретные маркетинговые мероприятия, которые должны быть выполнены.

В реальной жизни всегда существуют варианты стратегий, причем иногда их достаточно много. Рассмотрев определения  статегий , их типы  а также общие  компоненты и рекомендации для планировщиков стратегии, мы теперь более готовы анализировать конкретные аспекты разрабатываемых стратегий маркетинговых коммуникаций

2.2. Виды и реализация  коммуникационных стратегий.

В настоящее время многие организации  имеют и маркетинговую стратегию, и рекламную стратегию. За частую у этих компаний нет стратегии маркетинговых коммуникаций, которая управляет всеми коммуникационными инструментами и интегрирует их в единый ансамбль, заставляя все инструменты звучать согласованно. Вследствие чего, коммуникационная стратегия является отдельно решаемой задачей.

Стратегия маркетинговых  коммуникаций – определяет сообщения или последовательность сообщений, которые должны быть доставлены конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, например: решение, что предпочтительнее, реклама или прямые продажи.⁷

Коммуникационная стратегия основывается на полученных исследованиях в ходе предыдущих этапов анализа при формировании маркетинговой стратегии. В результате, которых выявляется на какую целевую аудиторию будет направлен новый товар, какие он будет иметь конкурентные преимущества и недостатки, а так же выявление его прямых конкурентов. Ответы на все поставленные вопросы позволяют создать определенный образ – имя и визуальное решение товара, который дает представление  стилевой концепции позиционирования объекта.